NUMERO : Septembre – Octobre 2015

« Arrêt sur image » : Bilan intermédiaire des interviews croisées avec des défenseurs de la cosmétique bio de qualité

La cosmétique bio n’est plus étrangère aux consommateurs, a trouvé sa clientèle et présente encore un important potentiel de croissance lorsqu’on la défend avec professionnalisme.

Le but de ces interviews était de mettre en regard le vécu quotidien de professionnels aux profils différents, mais aux intérêts communs. Nous avons ainsi commencé dans le n° 57 avec Klara Ahlers, Présidente de NaTrue, et Romain Ruth, Président de COSMEBIO. Dans le n° 58, nous avons rencontré deux représentants de magasins « généralistes » (tous types de produits bio), d’une part une chaîne avec Jacques Minelli Directeur Commercial chez Satoriz et d’autre part un indépendant avec Nathalie et Christian Ehrhart, du magasin Nature & Culture à Oberschaeffolsheim, près de Strasbourg.

Puis dans le n°59, ce fut deux magasins pour qui la cosmétique joue un rôle important   : Joëlle Haurillon, de Rayons Verts à Angers et Anne-Caroline Valet, de Natural Corner à Orléans. Enfin, dans le n°60, allant de plus en plus vers une spécialisation dans la beauté, ce fut deux magasins pour lesquels la cosmétique est l’activité centrale, avec Frédérique Warnet, de L’Herbe à Savon à Paris, et Marlène Pernot, de M&B Bio à Nancy.

 

Au fil de ces interviews, nous nous sommes rendu compte que certains points étaient récurrents et/ou se complétaient logiquement, dressant ainsi une sorte « d’instantané » de la cosmétique bio en 2015 et des thèmes auxquels il convient d’être attentif.

La cosmétique bio de plus en plus populaire, « mais »…

Klara Ahlers et Romain Ruth constatent tous les deux un vrai succès   : la cosmétique bio a aujourd’hui largement étendu son champ de distribution, étant présente dans un grand nombre de circuits différents, ce qui en augmente la visibilité. Certes, selon les pays, le taux de pénétration est très différent, l’Allemagne étant sans le moindre doute « la » référence, la France restant en retrait, le « vent dans le dos  » qui a poussé quelques temps la cosmétique bio, pour reprendre l’expression de Romain Ruth, étant actuellement moins puissant. Mais même s’il reste encore du chemin à faire, « tous les consommateurs savent qu’il y a une alternative en cosmétique, représentée par la cosmétique certifiée » (R. Ruth). Les deux présidents s’entendent aussi pour souligner qu’il reste du travail pour convaincre encore plus les consommateurs, entre autres sur le plan de la qualité intrinsèque des produits : « La consommatrice de base a toujours globalement moins confiance dans l’efficacité de la cosmétique naturelle que dans celle des marques conventionnelles. Nous devons vraiment prouver l’efficacité de la cosmétique certifiée, pour que les consommateurs ne soient pas seulement convaincus de l’innocuité de la cosmétique naturelle, mais aussi de son efficacité ». » (K. Ahlers).
 

Une clientèle variée pour la cosmétique bio

La plupart des magasins spécialisés, que la cosmétique constitue le cœur de leur assortiment ou non, voient passer plusieurs types de clients, plus ou moins informés, plus ou moins en recherche d’une réponse à un questionnement éthique, technique (formulation), ou juste d’ordre cosmétique. Pour Jacques Minelli, « ceux qui demandent conseil, à la recherche du "sans quelque chose", sont parfois un peu perdus, avec une confusion fréquente entre bio et naturel, parce que c’est un sujet complexe et visiblement mal maîtrisé », sachant qu’il y a aussi ceux qui ont « déjà fait un effort personnel sur des points qui les interpellent   : refus de certains ingrédients chimiques précis, conformité à l’éthique vegan, recherche de produits ou formulations basiques plutôt qu’une cosmétique trop élaborée, etc. ». Mais dans les deux cas cependant, les attentes sont au final globalement convergentes.

Dans le magasin indépendant de Nathalie et Christian Ehrhart, il y a aussi un équilibre entre les clients bien au fait de la bio, qui veulent juste une réponse d’ordre cosmétique, ou ceux qui ont besoin de plus d’informations. Et dans des magasins spécialisés en cosmétique comme L’Herbe à Savon ou M&B Bio, on trouve aussi bien des consommateurs bio (mais pas forcément de la première heure) que des personnes qui s’y intéressent parce que la cosmétique bio est de plus en plus connue.

Conséquence de la communication intense sur le « sans », la clientèle qui franchit la porte d’un magasin de cosmétique bio reste néanmoins très intéressée par ce point : «  Quand les questions sont relatives à l’éthique, ce qui intéresse en premier c’est le "sans parabènes", le " sans aluminium", etc. (N. Ehrhart). « Le "sans" marche encore » (Marlène Pernot). Et les labels restent un argument de vente important, même si parfois leurs critères sont considérés comme « trop obscurs » (J. Minelli).
 

Une offre globalement satisfaisante et des choix à faire

Tous les magasins interviewés l’ont confirmé : grâce aux progrès réalisés, l’offre actuelle des marques est largement satisfaisante en matière d’assortiment, de prix, de qualités cosmétiques, d’informations fournies, etc. Une offre d’ailleurs considérée tellement large que le magasin doit faire impérativement le bon choix, pour ne pas se tromper. Néanmoins, quand le magasin se spécialise, il constate quelques lacunes : Frédérique Warnet regrette ainsi un manque de choix en parfums ou en dermocosmétique naturelle. Marlène Pernot souligne de son côté que « Les marques bio ont parfois une "longueur de retard" sur les nouveaux produits à la mode ».

Il importe donc au magasin de faire les bons choix. Klara Ahlers et Romain Ruth rappellent l’importance qu’il y a à avoir à la fois des produits ne nécessitant pas d’explication, en libre service, les références dont les clients ont besoin au quotidien (crèmes visage «  tous terrains » ou pour peaux sensibles, shampooing, gel douche…), idéalement des produits à petit prix (crème mains, dentifrice, stick lèvres…), etc. et surtout, pour le visage, des soins hydratants et anti-âge qui sont les deux segments majeurs du marché.

La chaîne où œuvre Jacques Minelli a fait le choix, depuis le début des années 2000, de garder les 7 ou 8 mêmes marques, dans le souci « d’une offre simple, claire et cohérente dans la durée ». Même raisonnement pour Joëlle Haurillon : « L’offre doit être claire, simple et efficace, sans dispersion. Trop de choix tue le choix ».

Pour le soin visage et corps, son magasin offre ainsi 3 marques auxquelles il est fidèle depuis des années, plus quelques marques spécifiques pour des besoins précis, comme une gamme peaux sensibles, une gamme de dermocosmétique naturelle, une à prix modérés, une courte ligne vegan pour la clientèle préoccupée par ce sujet, etc.

« Mais nous n’avons pas certaines marques car elles sont vendues dans les autres magasins proches ». Démarche analogue chez Frédérique Warnet « Je me tourne beaucoup vers des marques qui ne sont pas disponibles en grande distribution, entre autres car je ne pourrais pas lutter sur le plan des prix  ». Et pour Anne-Caroline Valet : « J’ai fait en général le choix d’une ou deux marques maximum pour un type de produits   : une pour les soins visage et le maquillage, deux pour les soins du corps, huiles et savons, une pour les teintures capillaires, etc. ». Un choix fait en tenant compte de sa clientèle (urbaine, plutôt jeune, parfois « bo-bo »), en particulier sur le plan des prix. Des prix aussi évoqués par Marlène Pernot : «  Vouant rendre le bio aussi accessible à toutes les catégories sociales, j’ai fait le choix de deux marques d’entrée de gamme, à petits prix ».

Attirer et séduire au magasin

Le bon assortiment choisi, il faut ensuite attirer et fidéliser la cliente, un point pour lequel il n’y a pas, de toute évidence, de « recette miracle  ». Parmi les bons outils évoqués : une vitrine attractive, qui change fréquemment (J. Haurillon, A.-C. Valet), de même que le bouche à oreille (F. Warnet), parfois sciemment organisé (J. Haurillon) ou via les réseaux sociaux, comme Anne-Caroline Valet qui, jeune génération obligeant, n’hésite pas à employer de nouveaux outils comme des campagnes de SMS ciblées.

Le magasin doit bien sûr être de plus apte à séduire d’emblée le nouveau client : « Un magasin bio, ça ne peut plus être simplement un entrepôt (…)  La première chose à faire est de créer un espace vraiment dédié à la cosmétique, décoration comprise, comme on le fait avec l’alimentation à la coupe ou la boulangerie » (R. Ruth). Nos magasins questionnés l’ont bien compris, soignant tous la mise en scène du rayon cosmétique. Nathalie et Christian Ehrhart ont dédié une pièce très lumineuse et calme quasi exclusivement à la cosmétique. Pour Joëlle Haurillon, « c’est un pôle situé au fond du magasin, que nous avons voulu sobre et lumineux : nous profitons de la présence d’une porte vitrée qui donne sur un jardin, ce qui lui donne un certain charme ». Anne-Caroline Valet, qui a déjà bien soigné la présentation de sa boutique, moderne et élégante, installe ponctuellement un coin spécial pour les ateliers de découverte maquillage qu’elle organise. Marlène Pernot, dont la boutique est déjà à 99 % cosmétique, l’a conçue avec « un cadre moderne, lumineux, chaleureux, le plus sobre possible, avec du bois et des couleurs naturelles… ». Ambiance chaleureuse et raffinée aussi chez Frédérique Warnet, : avant de se tourner par intérêt personnel vers la cosmétique bio, elle a travaillé dans la restauration d’objets d’art et les antiquités.
 

Faire découvrir et convaincre

« Il faut que le client puisse "entrer en contact" avec les produits. Il n’y a rien de pire que des cosmétiques dans une vitrine fermée à clé ou "perdus" dans un coin du magasin » (K. Ahlers). Pour cela, rien ne vaut l’essai produit : « Les échantillons sont impératifs. Ils ne sont pas en libre service : nous les offrons sur demande, accompagnés de conseils, pour les valoriser. Les testeurs en rayon sont aussi importants. Ils sont généralement en libre-service, sauf pour les produits les plus chers, où ils sont sous vitrine, comme les produits eux-mêmes, et nous les utilisons sur demande » (N. Ehrhart). « Echantillons et testeurs sont indispensables pour convaincre de la qualité des produits, mais nécessitent bien sûr un bon diagnostic préalable, pour ne pas se tromper » (J. Haurillon). « Les échantillons sont un outil important. J’en offre systématiquement, conseil personnalisé à l’appui, pour tout achat de compléments alimentaires, car tout est lié. Et si je n’en ai pas, je me sers alors de testeurs pour parler du produit » (A.-C. Valet). Regret fréquemment évoqué : que les marques ne soient pas aussi «  généreuses » que nécessaire en matière d’échantillons et de testeurs.

Autre façon idéale de faire découvrir les produits : la présence régulière d’une animatrice, qui peut réaliser des mini-soins. Mais trop de peu de marques en proposent (ou avec des conditions trop sévères), au grand regret des magasins car ces mini-soins sont un moyen efficace pour conquérir de nouvelles clientes et pour fidéliser les anciennes. Concernant les soins justement, plusieurs de nos interviewées n’ont pas hésité à investir dans une cabine de soins, soit pour accueillir ces soins de démonstration, soit pour travailler avec une esthéticienne partenaire.

À propos de moyens de convictions, un des regrets souvent évoqués lors de ces entretiens est le fait que la presse écrite ne soit pas plus ouverte à la cosmétique bio, la télévision jouant de toute façon un rôle plutôt négatif, car décriant souvent la bio. Mais nos interviewées ont souligné à l’inverse le rôle important joué par Internet, notamment les blogueuses, qui sont souvent d’excellentes avocates de la cosmétique bio, et au travail desquelles les marques doivent être attentives.
 

Le conseil et la formation

Tout le monde l’a confirmé : le succès est lié à un conseil compétent et donc à un personnel bien formé. « Le magasin doit démontrer sa compétence et être prêt à investir dans du personnel pour le conseil  » (K. Ahlers). « En magasin bio, il faut un conseil approprié, car les clients de ces magasins viennent y chercher des réponses précises à des attentes alternatives de santé et de beauté. Comme pour les compléments, il faut offrir un conseil qui ne soit pas que "basique", mais scientifiquement fondé. Et il est difficile que cela soit la même personne que celle qui s’occupe par exemple de la caisse » (R. Ruth). Nos magasins interviewés, tous passionnés et engagés, l’ont bien compris. « La clé est de bien connaître les produits (je les teste tous   !), de bien en comprendre les formules (ma formation scientifique m’y aide) et l’efficacité spécifique » (M. Pernot). « Nous avons de tout temps misé sur la formation. Les fiches techniques fournies par les marques sont bien, mais j’avoue en faire vite faite le tour en général. Nous allons donc idéalement chez les marques une fois par an, sachant que nous leur demandons aussi de venir chez nous (J.  Haurillon). «  Une bonne connaissance des produits est impérative pour moi. Dès que j’ai un instant de libre, je me plonge dans les fiches techniques d’aide à la vente, que je lis et relis. Et cela ne me gêne pas de les sortir devant le client : c’est un geste qui permet de valider mon discours. Je suis également demandeuse de formation sur place, pour lesquelles je fixe des rendez-vous avec mes fournisseurs » (A.-C. Valet).
Parmi les choses à faire systématiquement avec le client : lire et décrypter les compositions INCI des produits, ce qui permet de démontrer la qualité de la cosmétique bio. Mais pas seulement… « Il faut d’une part flatter les clients dans leur démarche beauté, et d’autre part expliquer – ce qui nécessite de bien la connaître – la démarche naturelle et éthique spécifique à chaque marque. Parler de recherche, d’eau de source de montagne,… générer des images positives dans l’esprit des clients, faire rêver, s’appuyer sur les nouveautés, qui attirent toujours » (J. Haurillon). « Il faut savoir "interpeller" le client, c’est-à-dire retenir son attention. Avec mon cœur de cible de trentenaires et quadragénaires urbains, il faut utiliser les "codes" précis qui sont les leurs (…). Le reste relève de la connaissance parfaite du produit et de l’écoute, associé à des produits de qualité (A.-C. Valet). « Je respecte beaucoup la personne, ce qu’elle est, et nous discutons petit à petit, sans stratégie préconçue. Si pour votre assortiment vous avez fait un choix raisonné, qualitatif et pertinent – permettant entre autres de répondre aux attentes les plus variées – il n’y a pas d’argument qui ne fonctionne pas » (F. Warnet).

Romain Ruth : « Pour moi, le risque le plus important [pesant sur la cosmétique bio] concerne la distribution, même si beaucoup de magasins jouent déjà le jeu, ayant compris que la cosmétique ne se vend pas de la même manière que les fruits et légumes et nécessite un conseil différent, un engagement particulier. La cosmétique bio doit affirmer son identité propre et être défendue par la distribution  ». Les magasins que nous avons interviewés montrent combien le succès peut être au rendez-vous lorsqu’on la défend effectivement avec professionnalisme.

 

Michel Knittel fera un point sur l’avenir de la cométique bio sur le Forum Bio – Tendances à Natexpo.  
Où en est-on avec la cosmétique naturelle et bio à l’aube de 2016 ?

Trois forums sont proposés :

Le dimanche 18 octobre 10 h :

Les enquêtes consommateurs de L’Observatoire des Cosmétiques

Le lundi 19 octobre à 16 h :

Anticiper et répondre aux attentes : les actions de COSMEBIO

Le mardi 20 octobre à 11 h :

20 ans de regard en arrière sur la cosmétique bio pour construire l’avenir

Inscription : et réservation : www.biolineaires.com/inscription