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VIVANESS 2014 : un dynamisme preuve de maturité

Mars-Avril 2014

Des marques hors-jeu ?

A l’heure où la cosmétique naturelle et bio se doit de démontrer qu’elle a atteint un niveau qualitatif (parfum, texture, efficacité) largement équivalent au conventionnel, le visiteur de cette nouvelle édition du salon cosmétique Vivaness à Nuremberg ne pouvait d’abord que constater qu’il semblerait que certaines marques exposantes – parfois des marques anciennes et connues Outre-Rhin, parfois plus récentes et plus petites, de différents pays – n’ont pas saisi l’importance de cet enjeu. On continue ainsi à voir des packagings dont les designers semblent avoir fait leurs classes à l’époque de l’ex-République Démocratique Allemande, avec des couleurs fades et une présentation qui n’auraient aucune chance de séduction chez nous. D’autres pratiquent malheureusement – pour elles – un discours qui les décrédibilise. Ainsi celle expliquant qu’elle est la première marque certifiée à proposer des produits bio efficaces (!) et dont le parfumage repose en plus exclusivement sur des huiles essentielles, avec un résultat très peu consensuel, rebutant pour une utilisatrice de produits conventionnels. Ou alors cette autre marque proposant un accessoire pour le nettoyage du visage qui « permet de se passer totalement de savon » (qui est pourtant le dernier des nettoyants conseillé pour le visage), en utilisant uniquement de l’eau, et ce quel que soit le type de peau : une affirmation assez péremptoire qui en choquera plus d’un.

 

 

Un marketing performant qui démontre la maturité du marché allemand

À l’inverse, un coup d’oeil entre autres sur les stands des leaders allemands présents, montre combien ceux-ci ont atteint un niveau d’efficacité commerciale encore peu vu sur le marché français, ce qui est sans nul doute la conséquence d’un marché allemand à la taille incomparable avec celle du marché français…

Surtout lorsqu’on pense aux 1500 Reformhäuser, aux 2.500 Bioläden (dont des centaines de supermarchés bio) et encore plus aux milliers de drogueries (1.700 rien que pour la chaîne Rossmann, 1.500 pour dm, 500 pour Müller, etc.), dans lesquels la cosmétique certifiée est présente : un circuit droguerie qui est le leader de la cosmétique certifiée, avec 37 % de part de marché. Une telle structure du marché permet aux marques principales de proposer – et cela est flagrant dans les allées de Vivaness – un merchandising qui ne se retrouve surtout en France qu’en GMS ou dans les grandes chaînes de parfumerie : duos de 2 produits identiques avec un prix réduit, pack de 2 produits complémentaires avec également un prix réduit (ou même un 2e produit, différent, offert), 25 ou 33 % de contenu en plus pour le même prix, produits en série limitée (teintes en particulier, pour le maquillage), etc. De quoi séduire le consommateur avec des arguments (économiques) qui sont tout simplement ceux de la cosmétique conventionnelle, les marques bio jouant donc avec les mêmes codes marketing que les non-certifiées. D’autres

marques ciblent quant à elles délibérément les ados, en particulier avec le maquillage, par exemple avec des rouges à lèvres à moins de 10 Euros.

 

Si leur qualité reste à vérifier, par rapport aux produits équivalents plus onéreux, là aussi rien d’étonnant en comparaison du « conventionnel », avec de l’entrée de gamme à petit prix… Autre façon de faire que l’on retrouve chez nous surtout entre grandes entreprises et chaînes de supermarchés ou de parfumeries, ces acteurs majeurs de la cosmétique naturelle allemande annoncent, dès à présent, l’ensemble des opérations promotionnelles et nouveaux produits qui seront proposés jusqu’à la fin de l’année.

 

Vegan, produits multi-fonctions et autres tendances

 

Impossible de ne pas remarquer une des tendances fortes de cette édition 2014 de Vivaness : l’explosion des produits certifiés Vegan, avec certaines marques qui s’annoncent même « Cosmétique naturelle Vegan », c’est-à-dire que 100 % de leurs produits ne contiennent aucun ingrédient d’origine animale, lait ou miel inclus. Un fabricant de pinceaux de maquillage arborait également le logo Vegan, avec du coup des soies en matière… synthétique (petit paradoxe).

 

             

 

Argument très fort depuis quelques années en Allemagne pour l’alimentaire, la certification Vegan fait visiblement son arrivée en force en cosmétique.

 

En parallèle, un des principaux groupes allemands communiquait également sur son action internationale contre les tests sur animaux, en collaboration avec l’association PET A.

 

Et pour rester dans les valeurs de base de la bio, beaucoup de marques mettaient en avant le prix « Green Brand » qu’elles ont reçu récemment.

 

Forte tendance également cette année sur les produits « multi-fonctions », qu’il s’agisse de BB ou CC Crèmes, mais aussi de produits « double action », comme des crèmes-douche pour le corps, des nettoyants visage en même temps démaquillants pour les yeux, des crèmes pour les mains avec action anti-taches de vieillesse, etc.

 

Et pour le maquillage des produits aux textures multicolores, ou un look très « fun », visible aussi sur l’une ou l’autre marque de soin dont les sympathiques packagings font très « années 50 ».

 

Bref, sur tout cela, là aussi une approche analogue à celle de la cosmétique conventionnelle. Pour se battre sur le même terrain, mais bien sûr avec une vraie éthique en plus.