connaissance du client

Perception des magasins bio en France du point de vue de leurs clients

Nov-Déc 2011

Avec ce baromètre nous souhaitons observer dans le temps, année après année, la perception des magasins spécialisés par leurs clients. Les principaux objectifs étaient d’évaluer l’image des magasins bio, de déterminer les critères motivant la satisfaction des clients. 380 clients de 250 magasins spécialisés bio ont donné leur avis en septembre 2011. L’enquête a été administrée à distance par questionnaire en milieu neutre puisque la totalité des réponses a été recueillie au domicile des participants sans influence d’enquêteur. Les critères de régions, de surfaces de magasins fréquentés, de zones d’habitat, du poids des produits bio dans les achats alimentaires ont été respectés… Toutes les interprétations relatives aux critères de perception obéissent au test de représentativité à 95%.


Les perceptions clients (ensemble des répondants)

1) Note de satisfaction : 7, 8/10

Comment interpréter la lecture des tableaux
Le tableau « principaux critères associés à la satisfaction » reporte les taux d’associations (de corrélations) les plus forts entre la note de satisfaction et les notes de performance sur chaque critère. Plus le taux est élevé plus le critère est explicatif du sentiment de satisfaction global. Le tableau reporte les associations les plus fortes. Une fois que l’on a déterminé l’influence du critère sur le sentiment de satisfaction, on consulte les notes de performances (ligne bleue), si la note de performance sur le critère est supérieure à 7,5/10, on constate que le type de magasin fait une bonne performance sur un critère important, il est signalé d’une couleur verte, il tire significativement la note de satisfaction vers le haut. En revanche, si sa performance est inférieure à 7,5/10 on constate que le magasin fait une mauvaise performance sur un critère important, il est signalé d’une couleur rouge, il tire significativement la note de satisfaction vers le bas. Ainsi dans la catégorie 201 à 300m², à la « disponibilité du personnel » 53 % de taux d’association, on constate dans le tableau de gauche que la note de performance est de 8/10, une bonne appréciation, ce critère est en un point fort pour ces magasins et est donc signalé en vert.

Les magasins jusqu’à 201m²

Catégorie représentant 29% du CA des magasins en 2010 en France
Note de performance des clients sur les critères

La note moyenne de satisfaction est de 6,8/10 ce qui est faible.
À travailler en priorité : services rendus par le personnel, distribution de produits locaux, l’espace de vente.

Les magasins de 201m² à 300m²

Catégorie représentant 34% du CA des magasins en 2010 en France
Note de performance des clients sur les critères

La note moyenne de satisfaction est de 7,9/10 ce qui est suffisant sur un marché en développement mais insuffisant en milieu concurrentiel.
Le prix est le premier facteur d’explication, les autres critères sont liés au personnel et à la gestion de l’espace de vente

Les magasins de 301m² à 400m²

Catégorie représentant 13% du CA des magasins en 2010 en France
Note de performance des clients sur les critères

La note moyenne de satisfaction est de 7, 8/10 ce qui est suffisant sur un marché en développement mais insuffisant en milieu concurrentiel.
La variation de la satisfaction s’explique par les critères liés à la perception de la qualité des produits et au choix. Les autres critères concernent la gestion de l’espace de vente.

Les magasins de 401m² à 500m²

Catégorie représentant 8% du CA des magasins en 2010 en France
Note de performance des clients sur les critères

La note moyenne de satisfaction est de 8,1/10 ce qui doit permettre de se développer.
Les axes de progrès prioritaires pour améliorer la satisfaction portent sur des caractéristiques liées à l’espace de vente et au personnel.

Les magasins de plus de 500m²

Catégorie représentant 16% du CA des magasins en 2010 en France
Note de performance des clients sur les critères

La note moyenne de satisfaction est de 7,5/10 ce qui est suffisant sur un marché en développement mais insuffisant en milieu concurrentiel.
Les critères de performance qui expliquent le plus la satisfaction sont : la qualité des produits, le choix, l’offre de produits « équitables ».

Perceptions des prix

Quelle que soit la taille du magasin considéré, la notion de prix bénéficie des plus mauvaises notes de performance. Elle est toujours inférieure à 7/10. Même si ce critère n’est signalé comme prioritaire que dans les magasins de 201 à 300m², il est important pour les magasins spécialisés d’être toujours en situation de justifier le prix par la perception d’une qualité d’offre en rapport. Nous avons mesuré cette perception par la réponse à la question: « Les produits, les services et informations conseils auxquels vous avez accès en magasins spécialisés, justifient-ils à votre avis des prix plus chers ? » D’une manière générale, toutes surfaces de vente confondues :
Constat
50% des clients trouvent effectivement que les prix plus cher sont justifiés. 16% ne sont pas d’accord, ce résultat est assez alarmant. Dans un contexte économique difficile, les clients qui estiment n’avoir pas suffisamment de qualité d’offre pour le prix qu’ils paient risquent d’aller voir ailleurs.

Lire aussi :