Merchandising

Règles pour la conception du rayon Fruits et Légumes

juil-août 2008

Le rayon fruits et légumes, bien qu’essentiel et porteur de l’image de fraîcheur du point de vente, est parfois quelque peu oublié dans la stratégie d’ensemble du magasin, tant sur les aspects d’implantation que de marchandisage. Faisons donc le point afin de rappeler quelques règles élémentaires pour concevoir un rayon cohérent, attractif et visuellement réussi, ayant un impact direct sur le chiffre d’affaires de ce rayon.

Emplacement du rayon fruits et légumes dans le point de vente

Le rayon fruits et légumes est un point chaud du magasin: c’est un rayon quasiment incontournable pour la clientèle. Son emplacement doit donc être ré échi en fonction du sens de circulation de la clientèle et de l’image que l’on souhaite en faire ressortir. Deux stratégies principales s’opposent en terme de positionnement de ce rayon:

• A l’entrée du magasin: cet emplacement renforce l’image de fraîcheur et de qualité du magasin. Pour le client, il correspond à son premier contact avec le magasin, d’où la nécessité de véhiculer une image positive. Il est primordial dans ce cas de consacrer un temps important aux di érentes tâches incombant à ce rayon (réassort, présentation, propreté de l’endroit, etc.). De même, l’éloignement de la réserve est un élément à prendre en compte, entraînant un réassort plus contraignant.

• Au fond du magasin: cette stratégie est couramment utilisée, notamment dans les grandes surfaces, pour obliger le client à se déplacer dans une zone commercialement moins attractive, nommé «point froid». Ainsi, cet emplacement incite le client à traverser de nombreux autres rayons parfois délaissés, favorisant l’achat d’impulsion.

Il convient également de prendre en compte la complémentarité avec les autres rayons, notamment au niveau des univers (regrouper les produits frais) et de la praticité (ex : mettre des légumes feuilles face à une vitrine frais limite le dessèchement des produits, favorisant ainsi leur conservation).

L’aménagement de l’espace

1- Le mobilier Il est important de choisir un espace su samment modulable pour faire évoluer le rayon fruits et légumes en fonction des saisons. Il est fortement recommandé de procéder à des réimplantations régulières, pour créer une dynamique et un attrait autour de ce rayon, sans nécessairement en modi er complètement la structure. En terme de métrage linéaire (total et non au sol), il convient d’envisager un facing moyen par produit compris entre 30 et 50cm et de le multiplier par le nombre de références. Ce nombre de références varie bien entendu suivant l’importance qu’accorde le magasin à ce rayon et à la saisonnalité, mais pour un magasin biologique de taille moyenne, il est compris entre 50 et 70 références.

Idéalement, un mobilier modulable permet de faire vivre ce rayon selon les saisons comme évoqué ci-dessus. Ce mobilier doit:

être harmonieux et cohérent avec le reste du magasin (formes, couleurs, matériaux,..),

être accessible à tous les clients, tant en profondeur qu’en hauteur : environ 70 cm de profondeur et de 1,60 à 1,70 m de hauteur maximum, NB: Attention à la profondeur: elle doit pouvoir accueillir des caisses complètes (ex: une caisse de pommes ou de poires mesure en général 40 x 60cm),

être résistant à l’humidité, aux chocs et pouvoir supporter des poids importants, • privilégier les couleurs naturelles, simples et non agressives,

• comporter un espace dédié à la sacherie et la pesée,

inclure un espace spécifi que pour les promotions ou mises en avant,

inciter à effectuer le tour complet du rayon, notamment en répartissant les produits leaders sur l’ensemble du rayon.

Outre le mobilier traditionnel, le rayon peut se doter d’un mobilier frigori que. Celui-ci favorise la conservation et la qualité des produits sensibles à la dessiccation (légumes feuilles, bottes, primeurs, herbes aromatiques, champignons,...).

D’autres possibilités consistent à utiliser la brumisation ou le tapis réfrigérant, de plus en plus présents et performants. Il est évident que ces solutions améliorent de façon considérable la tenue et la qualité des produits, réduisant ainsi les pertes. Cependant, le coût de ce type d’installation (en moyenne six fois plus élevé par mètre linéaire que les meubles non réfrigérés) limite généralement leur utilisation dans les grandes surfaces et/ou magasins spécialisés en fruits et légumes.

2- L’éclairage
Un éclairage le plus proche possible de la lumière naturelle est à privilégier, faisant ainsi ressortir les couleurs attractives des di érents produits et les mettant en valeur. Cet éclairage doit être sobre, non agressif et doit répartir la lumière équitablement dans l’ensemble du rayon. Un bon éclairage est conçu pour mettre en avant les produits : il doit donc être ré échi et anticipé avant la conception du rayon.