Rayon Cosmétique

Quelle dynamique pour la cosmétique dans les magasins bio ?

Jan-Fev 2012

Nous abordons ici le troisième volet de notre série d’articles. Nous y évoquons des axes de réflexion pour permettre au circuit des magasins de produits bio et naturels de continuer à jouer un rôle sur ce marché incontestablement porteur qu’est la cosmétique naturelle et bio, marché pour lequel ces magasins ont longtemps joué un rôle pionnier.

3e partie : Les mots pour le dire

 

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de gamme. Les marques traditionnelles du circuit bio n’y trouvent ainsi par leur place, simplement pour des raisons « techniques » (et en laissant de côté toute considération commerciale entre les fabricants et leurs réseaux « préférés »). D’où cette présence de marques propres (marques distributeurs, comme celles de Carrefour ou de Casino), de marques bio spécifiques au circuit (comme So’Bio) ou bien sûr des marques « historiques » de la GMS qui ont lancé des gammes bio. La première d’entre elles étant, comme nous l’avons rappelé, Ushuaia (groupe L’Oréal), qui tous circuits et marchés confondus, est passée sur le créneau de l’hygiène beauté devant le leader historique Weleda. Les magasins bio sont donc les partenaires de marques qui leur sont souvent propres, très souvent pionnières, avec des prix qui ne sont pas forcément dans l’entrée de gamme, qui ont besoin parfois de plus de conseils, etc.

Et ces magasins ne sont pas les plus « visibles » dans le paysage commercial, face aux 22.000 pharmacies ou aux 7.000 supermarchés et hypermarchés, sans parler des 4.000 points de vente de « hard discount ». Et par conséquent leurs marques ne sont pas non plus les plus « visibles ». Dans notre seconde livraison, nous avons ensuite donné quelques pistes pour une meilleure visibilité et « mise en vitrine » de la cosmétique dans les magasins bio, pour que les consommateurs soient conscients de la riche offre commerciale qu’ils proposent.

« DAVID CONTRE GOLIATH »

 

Dans notre premier article, nous avons constaté l’érosion certaine de la part de marché détenue par les magasins bio. Tout récemment, la responsable d’une importante société de distribution de cosmétique bio nous a contacté, car dans ses discussions avec ses fournisseurs, elle avait du mal à leur faire comprendre

– des fabricants étrangers – pourquoi les chiffres avaient visiblement du mal à décoller, alors que de toute part on continue à parler de « l’explosion » de la cosmétique bio. On le comprend mieux en regardant les chiffres que nous avons donnés : dans un « gâteau » de plus en plus partagé, la part prise par la pharmacie, les instituts ou la grande distribution n’a cessé de croître. La conséquence est que les marques du circuit bio ne sont pas celles qui tirent le plus leur épingle du jeu.

Certes en pharmacie on trouve effectivement des marques aussi présentes en magasin bio, mais il y a aussi beaucoup de marques spécifiques à ce circuit. De même en institut, car les instituts privilégient tout naturellement des marques qui proposent en parallèle des produits pour les soins en cabine. Et c’est encore plus vrai en GMS, où produits et marques doivent être spécifiquement adaptés à ce type de distribution, où il y a peu voire pas du tout de conseil, et où les prix doivent en général être situés dans l’entrée

Des consommateurs exigeants mais perdus

 

Rappeler cette offre, la montrer, la rendre attractive est une chose. Mais il faut savoir aussi la vendre, et trouver les mots qui touchent.

Pas toujours évident tant les consommateurs ont parfois des attentes différentes et une compréhension encore largement limitée. Cela a été une nouvelle fois démontré par l’étude publiée au mois de novembre dernier par le cabinet Cegma Topo de laquelle ressort que dans l’esprit de beaucoup de consommatrices, cosmétiques naturels et cosmétique bio sont des choses toujours confuses. Dans cette étude réalisée en ligne en août 2011 auprès de 583 femmes âgées de 18 à 54 ans, on apprend ainsi que 23 % des personnes interrogées avouent ne pas savoir ce qui différencie un produit naturel d’un produit bio. Pour 48 %, le premier critère d’identification reste certes le label, mais de façon générale, un produit bio est défini comme étant « un produit naturel, sans substance chimique ».

Alors que c’est loin d’être la définition complète d’un cosmétique bio. Et seules 30 % d’entre elles parviennent à reconnaître les labels les plus connus.

Point intéressant mais à priori étonnant par rapport à l’étude équivalente réalisée en 2009 : elles regardent moins