Rayon Cosmétique

Quelle dynamique pour la cosmétique dans les magasins bio ? (suite)

Jan-Fev 2012

la liste des ingrédients. Et elles ont plus de doute sur l’efficacité des produits bio qu’en 2009 (un tiers d’entre elles). Cette étude confirme que les échanges avec les consommatrices (et les consommateurs) sont de la plus haute importance : il faut pouvoir leur apporter les informations qu’elles/ils attendent, utiliser les arguments qui convainquent, etc. Mais quels sont les arguments attendus, justement ? Car en fonction des personnes, ceux-ci seront différents.

 

Des clients aux motivations très différentes

 

Il importe donc aux « prescripteurs-vendeurs » – c’est-à-dire aux détaillants, aux équipes de vente, mais aussi aux marques dans leurs discours commerciaux et dans leurs allégations - de proposer des produits adaptés à tout ou partie de ces « tribus » différentes de consommateurs, comme disent les spécialistes de la sociologie et marketing.

Nombreux sont les chercheurs à s’être penchés ces dernières années sur le sujet. On pourrait mentionner par exemple l’étude présentée en 2008 par Marie-Catherine Mars et Karine Depardon dans le cadre des 13e Journées de Recherche en Marketing de Bourgogne, et intitulée « Les cosmétiques biologiques : exploration d’une consommation alternative et résistante ». Nous préférons rester ici sur une autre étude plus simple, car regroupant les consommateurs en un nombre moins important de sous-groupes, en l’occurrence quatre, résultat du mariage de deux axes : celui de la naturalité et celui de la technicité des produits.

Cette étude a été réalisée par le cabinet RISC International et présentée entre autres le 23 novembre 2009 à Paris lors du Natural Beauty Summit.

Dans cette étude, RISC International a établi que le groupe de consommateurs le plus important était celui constitué par les « désengagés », qui représentent 38 % des consommateurs des pays développés, mais sont en diminution : ils attachent autant peu d’importance aux aspects « techniques » qu’aux aspects « naturels » des produits. Viennent ensuite les « puristes » (26 %), qui attachent plus d’importance au bio, à l’écologie, ont une vue à long terme du monde, et n’aiment pas les « allégations miracles ». Affichant des valeurs éthiques fortes, il ne faut pas les décevoir avec des promesses non tenues. Majoritairement féminins, ils sont prêts à faire personnellement des efforts de consommation, aiment les « petits labels » et achètent dans les « circuits de niche ». Leur nombre est stable.

Nous avons ensuite les « fusionnistes » (21 %), en nombre fortement croissant. Ils représentent l’opportunité de ce marché. Ils sont les plus jeunes (plutôt moins de 35 ans), veulent à la fois le meilleur de la nature et de la science, ont les revenus les plus élevés et consomment intensément. Ils aiment les marques innovantes et qui facilitent leur vie. Car s’ils sont prêts à participer à un « monde meilleur », ils veulent le faire avec peu d’efforts, et veulent trouver les produits dans le plus de circuits possible.

Les consommateurs français seraient plutôt dans ce groupe. Mentionnons enfin les « futuristes » (15 %), dont le nombre diminue aussi. Ils veulent aussi de l’innovation, mais attachent plus d’importance à la « sensualité » des produits (toucher, parfum, packaging). S’ils sont prêts à certains compromis, cela ne doit pas être au prix d’un « tout bio » qui ne serait ni performant ni agréable. Se tromper de discours, c’est-à-dire argumenter sur un aspect précis d’une marque, d’une gamme ou d’un produit alors que ce n’est pas celui que le client attend, expose à rater une vente.

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« Cosmétique » ou « BIO » ?

 

Ceux qui nous connaissent savent que depuis longtemps nous «radotons » la même phrase : dans l’expression cosmétique bio, il ne faut pas oublier qu’il y a certes le mot « bio » mais qu’il y a aussi le mot « cosmétique ». Dans le cas présent, lorsque je suis face à un client potentiel, quel est l’aspect qui l’intéresse le plus en premier ? Le côté « cosmétique » (technicité) ou bien le côté « bio » (naturalité) ? Nous avons déjà vu en magasin des conseillères de vente argumenter en long et en large sur des aspects écologiques, alors que de toute évidence la cliente attendait avant tout une réponse précise à son problème de soin de la peau. Si celle-ci a par exemple un problème de peau grasse avec impuretés récurrentes, inutile de présenter les engagements en matière de bio et d’éthique de la marque, ou la supériorité du label concerné par rapport à un autre. Ce n’est pas ce que la cliente attend. Celle-ci est venue voir l’offre du magasin en matière de cosmétique bio. C’est un point acquis. Il faut alors impérativement savoir ce qui la rassure en premier. Et c’est là que peut se manifester l’avantage du magasin bio par rapport à d’autres types de lieux de vente, à savoir celui de pouvoir être un vrai « magasin conseil ». Quelques questions bien posées devraient permettre d’identifier à quel type de consommateur on a affaire. En gros, et comme nous le répétons aussi souvent, c’est – au figuré bien sûr – « allongez-vous là et racontez- moi tout ».