Rayon Cosmétique

Merchandising Cosmétique : les fondamentaux

mai-juin 2009

Le rayon cosmétique est devenu un incontournable de la distribution biogénéraliste. Sa spécificité et sa relative nouveauté font cependant que les techniques d ‘agencement restent encore peu connues et maitrisées. Voici les grands fondament aux adaptés aux surfaces petites ou moyennes.



1 – Où ? L’art de l’alcôve

Le défi n’est pas tant de rechercher une place particulière dans le magasin que d’établir une sensation d’isolement, d’intimité : les cosmétiques bio ne sont pas un achat d’impulsion classique. La cliente aime prendre son temps face à des produits sommes toutes complexes et souvent déroutants. L’espace dédié peut être placé par exemple près des caisses mais établir alors une séparation. Placer ailleurs les produits d’hygiène et beauté à l’exception de ceux à forte valeur ajouté (savons ou shampoings positionnés beauté, produits de bien-être…).

2 – … Et de la mise en scène séductrice

La consom’actrice doit virtuellement dans l’idéal se sentir projetée dans un mini temple de la beauté : les éco-matériaux qui le compose doivent être de qualité et se distinguer du reste du magasin : parquet en bois « premium », murs peints ou tapissés à ambiance chic, éclairage tamisé, étagères élégantes… Veiller à ne pas trop féminiser la mise en scène : l’homme doit aimer se sentir autorisé à y venir. Les surfaces adaptées privilégieront une petite table d’essai composée de testeurs de toutes sortes, tampons, etc. Changer régulièrement la mise en scène. Tenir compte aussi de sa zone de chalandise (quartiers aisés ou zones de passage).

3 – Agencer les rayons par gamme ou par marque ?

Au vu de la profusion actuelle de marques et d’offres produits, utiliser certaines techniques de la distribution sélective. Placer les marques en colonne (identifiées en haut de manière similaire). Pour chaque marque disposer les produits en rayonnage horizontal avec une famille par rayons (nettoyer, hydrater…). Privilégier les étagères à 5 niveaux en veillant à placer les produits à hauteur des yeux et des mains. Les produits techniques ou ceux que le magasins désire mettre en avant (anti-âge…) sont placés a droites, ou mieux encore placés à part. Veiller à un bon impact visuel à 2 mètres de distances. Penser aussi à une offre de saison (purifier sa peau au printemps).

4 – Et l’homme, et les ados ?

L’implication de l’homme avec sa beauté se fait lentement mais surement : lui réserver une zone dédiée avec un décor adapté. Si la place manque, placer les produits cosmétiques de monsieur en hygiène et beauté en veillant à bien les démarquer. Veiller à une information adéquate car la gent masculine ne demandera pas conseil à une vendeuse. L’échantillonnage est la meilleure façon de toucher ce type de clientèle. Segmenter les gammes selon les typologies rasage–après-rasage–soin ou encore soins–rasage–hygiène… Quand aux ados, désormais clients à part entière, leur proposer des marques adéquates ou signaler des produits adaptés (peaux à imperfections, grasses, acnés…).

5 – Les égards légitimes de la cosmétique haut de gamme

Éviter absolument de les enfermer à clés ! Le besoin de toucher est fondamental en marchandising, en particulier pour le haut de gamme et les clientes non averties (la majorité). Leur réserver une zone dédiée. Placer éventuellement les emballages vides ou mieux encore demander des modèles de démonstration sans contenus aux fabricants.


6 – Les petits prix ont droit aussi à la lumière

Les cosmétiques bio, c’est aussi du low-cost pour toucher une nouvelle cilentèle. si une marque ou certains produis se distinguent les placer à part ou les mentionner avec un « stop rayon ». Ces mentions ne dévalorisent pas l’ensemble de la zone cosmétique.

7 – Le rêve ne suffit pas : la nécessité d’informer

L’acte d’achat se fait en 2 temps : je suis séduite, mais je m’informe pour être convaincue. Les emballages des fabricants étant souvent encombrés par des traductions multilingues, organiser son propre design informationnel : proposer des fiches informatives par fabricant dans un document plastifié mis à disposition. Y placer dans l’idéal une thématique par marque et par usages ou saisons. Ne pas hésiter à rappeler des conseils de vie de bon sens (bien manger etc.) etc. Signalons que le merchandising de loin le plus efficace reste… une vendeuse confirmée et formée régulièrement. Placer un panneau suggérant de faire appel à elle. Rendre son système informationnel discret sans effet « bazar ». Proposer des livres de beautés.

8 – Animer l’espace cosmétiques

Ne pas attendre les offres d’animation commerciales des fabricants en les leur demandant directement. Faire des promotions à thèmes (St valentin…) pour ne pas dévaloriser cet Univers.

9 – La hiérarchie des marques

Au-delà des marques leaders, présenter aussi des marques alternatives qui ont fait leur preuve, pour une saine biodiversité d’offre produit.



Mr Sauveur Fernandez est consultant en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
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