Rayon Cosmétique

Cosmétique naturelle et bio : « Leben wie Gott in Deutschland » ? (suite)

Jan-Fev 2013

Nous terminons dans ce numéro notre voyage dans l’univers de la cosmétique naturelle et bio de nos voisins allemands. Un marché à la fois proche et éloigné du nôtre, avec des similarités (pas toujours en raison de causes identiques d’ailleurs) et aussi des différences. Mais il ne suffit pas de faire quelques photographies « statiques », fussent-elles aussi précises que possible, il est bon aussi d’aller voir sur le terrain comment certains acteurs vivent la réalité des choses.

Pour lutter : compétence et choix

Comme évoqué plus haut, pour chacune des marques qu’elle a en rayon, elle propose un réel choix, pas seulement les best-sellers, et est ainsi capable de répondre à toutes les demandes en matière de soin, demandes stimulées par une recherche permanente de la nouveauté de la part de la clientèle allemande. Son autre force est la compétence de son personnel, envoyé régulièrement - comme cela est l’usage dans la profession 1 - en formation chez Neuform à Karlsruhe ou Freiburg, tous les 2 mois en moyenne. Ce personnel possède ainsi à la fois les connaissances et les produits pour répondre de façon convaincante et efficace aux attentes des clients. Et même si en théorie la droguerie juste en face est sensée faire aussi du conseil, dans la pratique on constate que cela n’est pas du tout le cas. Et parfois, cette proximité immédiate devient même un avantage, le chaland revenant dans le Reformhaus pour trouver choix et explications ! D’où cette importance vitale de la compétence et du choix proposé, surtout que les clients sont toujours prêts, si nécessaire, à mettre le prix pour un produit « spécial » qui correspondra réellement à leur besoin. Vendre de la cosmétique naturelle est un challenge permanent, mais le professionnalisme paie. S’ajoutent en outre, en collaboration avec les marques concernées, de nombreuses journées d’animations soins ou découvertes, qui ont toujours beaucoup de succès, sur des thèmes précis : maquillage, soin des mains, masque et gommage, etc.

Clients allemands et français : des attentes différentes

Pour revenir sur la clientèle, on notera que dans l’ensemble les clients allemands n’ont pas d’intérêt particulier pour la cosmétique étrangère. Si Mme Feldmann a référencé un petit assortiment de la marque française évoquée plus haut, c’est d’une part pour répondre à cette permanente envie de nouveautés de ses clients locaux (les Français sont plus fidèles à une marque, alors que l’Allemand n’hésite pas à en changer, quand un fabricant augmente ses prix par

 

exemple), et d’autre part parce que la droguerie « d’en face » ne la propose pas… pour l’instant. Mais ni parce que c’est une marque française, ni parce qu’elle a été spécialement démarchée : elle a simplement saisi l’opportunité lorsque cette marque est apparue dans le catalogue de son grossiste…

1) Comme nous l’avons expliqué dans le n°43, Reformhaus-Fachverkäufer (vendeur spécialisé de magasin de produits de réforme) est une profession officialisée qui nécessite une formation pour pouvoir gérer ou travailler dans un Reformhaus (car les domaines approchés touchent à la santé), formation qui continue même une fois le diplôme obtenu.

 

 

Quant à ses clients français, ils sont nettement différents des Allemands, et sur de nombreux points. En premier lieu, la « chasse aux parabens » qui est devenue systématique chez nous, alors que les Allemands ne s’en préoccupent que très peu 2 … C’est d’ailleurs pour cette raison qu’une marque allemande très bien implantée dans les Reformhäuser, une des dernières agréée par le réseau Reformhaus/ Neuform et qui lui reste exclusive, est totalement délaissée par ses clients français, malgré sa qualité reconnue et l’assortiment exhaustif proposé par Mme Feldmann. Autre différence : tous les Allemands qui achètent de la cosmétique naturelle semblent avoir… la peau sensible, leur première motivation d’achat étant la tolérance cutanée. Ce qui fait que lorsqu’ils rentrent dans son magasin, ces clients savent que de toute façon ils vont y trouver des produits naturels, et ils ne posent même pas de question relative aux détails de la certification (contrairement aux Français), qui ne les intéresse somme toute qu’en arrière-plan, après la tolérance et l’efficacité pour leurs problèmes de peau. Même désintérêt relatif pour le commerce équitable en matière de cosmétique (le sujet les intéresse plus pour les produits alimentaires), et encore plus pour la notion de LOHAS 3, que certaines marques essaient de mettre en avant, et qu’elle estime réservée aux « intellectuels ».

Par contre, ce consommateur allemand, en toute logique vu que ses attentes sont fortes sur les résultats, sera très sévère si la marque exagère visiblement trop ses promesses d’efficacité ou que celles-ci ne sont pas tenues. Globalement, il recherche bien moins d’informations sur Internet – sauf pour comparer les prix ! Car l’Allemand est réputé… très regardant quand il s’agit de dépenser – que le Français, toujours en quête des dernières informations, même si celles-ci ne sont pas forcément toujours des plus fiables ou des plus scientifiques. Les sources d’informations courantes des clients allemands sont plutôt les magazines gratuits de très bonne tenue que l’on trouve dans les magasins, comme le Reformhaus Kurier, Natürlich, Schrott und Korn ou Cosmia, ce dernier spécialisé dans la cosmétique naturelle. Des supports écrits de réelle qualité qui manquent sans nul doute à la France (à une exception près) et qui permettent d’éduquer le consommateur sur les réelles qualités des marques vendues dans les réseaux spécialisés, qu’il s’agisse de cosmétique, de compléments ou de produits diététiques et naturels.

2) Comme l’a relevé récemment l’Observatoire des Cosmétiques, les parabens semblent effectivement être un problème « franco-français », une étude du cabinet Mintel en 2012 ayant montré que si 55 % des consommateurs français cherchent à les éviter, ils ne sont que 22 % en Italie, 19 % en Espagne et… 11 % en Allemagne !
3) Acronyme de Lifestyles Of Health And Sustainability, que l’on peut traduire par « modes de vie pour la santé et la durabilité ».