Rayon Cosmétique - Bien agencer

Et gérer le rayon

Sept-Oct 2006

Les magasins bio ont peu ou prou vendu des produits cosmétiques. De rayon confidentiel, perdu entre les produits lessiviels et alimentaires, il prend maintenant une autre dimension tant du point de vue mètres linéaires que du chiffres d’affaires.

Comportement du consommateur

Deux points à garder en mémoire pour le merchandising de ce rayon :

- le consommateur n’était pas habitué à acheter des cosmétiques en magasin bio ; manque de produits et peut être aussi d’efficacité de certains d’entre eux.
- Aujourd’hui l’offre est nombreuse, la maîtrise de fabrication plus assurée, les produits certifiés.
- Enfin, les clients ont pris conscience, grâce aux médias des dangers d’utiliser aveuglément des cosmétiques courants. Il est donc nécessaire de capter cette clientèle en lui apportant une information sur la spécificité du cosmétique bio, par affichage ou au travers de l’argumentaire du vendeur.
Acheter un produit cosmétique reste un acte gratifiant : on se fait plaisir. Très souvent, il constitue un achat d’impulsion. Mise en scène du produit et actions promotionnelles vont y contribuer.

Choix de l’emplacement dans le magasin

A côté des produits d’hygiène, des produits pour bébé ou des compléments alimentaires par exemple. Si la présence permanente d’un vendeur dans ce rayon n’est pas possible, il est sage de le placer non loin de la caisse.

Identification

- Par un balisage qui va de paire avec une création d’ambiance : renforcement de l’éclairage au-dessus du rayon, pose d’une bande de parquet ou de moquette, autres rayonnages que pour l’alimentaire (verre, bois…), mur à l’arrière peint d’une autre couleur.

Lisibilité du rayon

- Bien dissocier cosmétiques et produits d’hygiène.

GESTION DES MARQUES

Classement par marques :

- Pour un effet de gamme et une lisibilité de l’offre. A l’intérieur d’une même marque, garder la même logique de classement des produits au travers des différentes gammes : exemple, lait démaquillant, tonique, crème de jour, crème de nuit. La recherche de produits par le client se fait par un balayage de l’œil de gauche à droite sur un empan assez court et de haut en bas. On les place donc par pavés rectangulaires verticaux.
- Les produits de soins additionnels (crème décolleté, gel fermeté, sérum, démaquillant yeux…) sont rangés ensemble.

Cohérence du choix des produits par marque :

- Avoir les produits de base et les spécificités

Nombre de marques

- Il est inutile de multiplier les marques. Mais veiller à proposer des marques « entrée de gammes » pour les petits budgets et d’autres plus élaborées ou dont l’offre est plus diversifiée.

POSITIONNEMENT DES PRODUITS


soin-visageANIMATION DU RAYON

Bien gérer son rayon

Propreté, esthétique du rayon, produits en quantité suffisante mais sans trop de stocks, absence de ruptures (dues au magasin), conseils, animations régulières sont le signe d’un rayon bien géré donc qui génère du chiffre d’affaires .