Rayon fruits et légumes

Mettre en avant et théatraliser l'offre fruits et légumes

mai-juin 2013

Le Printemps est désormais bien installé et avec lui sont arrivées de nouvelles familles de fruits et légumes, dont le consommateur est friand, après un hiver perçu comme long et rigoureux. Les logiques d’achats changent avec ces nouveaux produits : par exemple, une grande partie des primeurs sont liés à des achats d’impulsion (40%, source CTIFL). Ainsi, le renouveau du rayon doit se traduire par une mise en avant de certaines familles dont il faut respecter quelques règles pour qu’elle soit pleinement réussie.

Sélectionner la gamme à mettre en avant :

Malgré un retard important des cultures légumières et fruitières cette année à cause d’un hiver qui s’est bien prolongé, les nouvelles gammes apparaissent en nombre dans les linéaires à cette saison. Ainsi, nous noterons notamment :

● Pour les légumes : artichauts, asperges, légumes bottes, petits pois, haricots, démarrage de la famille ratatouille (notamment courgettes). Les pommes de terre primeur sont toujours très attractives, les salades magniques et les herbes aromatiques embaument les rayons.

● Pour les fruits : la fraise est à son apogée, la cerise commence à pointer le bout de son nez avec notamment la variété Burlat, tout comme les fruits rouges (framboises, groseilles). Par la suite, nous verrons apparaitre les premiers melons, pêches et abricots, annonçant les périodes estivales.

Il est bien entendu conseillé, en bio plus qu’ailleurs, de veiller à mettre en avant des familles de produits respectant pleinement la saisonnalité. Parallèlement et quand c’est possible, valoriser les productions et variétés proches géographiquement, rapprochant le consommateur du producteur.

 

Organiser son rayon pour séduire le client :

● Travailler l’aspect et l’attractivité du rayon : jouer sur l’alternance des couleurs, la massication, regrouper les références par familles et par utilisation complémentaire, adapter le facing de chaque produit à la saison. Sortir les produits de leurs emballages d’origines (présentations en paniers, corbeilles,…). Réapprovisionner régulierement au cours de la journée et brumiser dès que nécessaire.

● Créer des univers : pour mettre en avant une ou plusieurs familles de produits, utiliser les îlots ou têtes de gondole et diérencier en rayon les produits de masse, à forte rotation, des produits suscitant l’achat d’impulsion.

● Renforcer la communication : le consommateur bio est de plus en plus averti. Outre l’étiquetage légal, n’hésitez pas ainsi à accompagner notamment les lancements de nouvelles gammes :

fiches recettes, fiche produit, fiche producteur,… ces documents sont parfois tout simplement disponibles sur simple demande auprès de vos fournisseurs.

● Animer le rayon, notamment par des dégustations régulières, favorisant l’achat d’impulsion. Réaliser des opérations conjointes avec d’autres rayons (exemple : associer une promotion sur des fruits et du sucre en même temps pour une opération conture). Ces opérations participent de plus à une dynamique globale du magasin, dont les retombées se font sentir aussi bien en interne (salariés / travail en équipe) qu’en externe (satisfaction clients).

 

Anticiper et réfléchir ces mises en avant :

Idéalement, elle doit être planiée par écrit et travaillée en amont en partenariat avec vos fournisseurs. Nous pouvons ainsi diérencier 3 périodes de mises en avant bien distinctes :

● Les mises en avant de début de campagne, permettant de valoriser une nouvelle gamme de produits. Une baisse de prix est généralement assez peu signicative sur des produits « en lancement », ses eets sont relativement limités. Sur ces produits en démarrage, le client agit plus sur des notions d’achats d’impulsion, d’achat-plaisir.

● Les mises en avant de pleine campagne : ici, contrairement au paragraphe précédent, nous sommes sur des produits généralement à plus forte rotation, où la concurrence est vive. Ainsi, l’inuence d’une mise en avant accompagnée d’une baisse de prix aura des eets immédiats sur les ventes. Ces opérations de pleine campagne doivent être rééchies : anticipation fournisseur, volumes à prévoir, connaissance de l’environnement concurrentiel, valorisation et disposition en rayon, information au consommateur et mesure des retombées et incidences (en termes de volumes, d’impact sur la marge et de satisfaction client).

● Les mises en avant de n de saison : ces opérations sont moins fréquentes, il s’agit en eet dans la plupart du temps de terminer un produit ou une gamme dont la qualité commence parfois à être moins régulière, tout en limitant les risques de pertes pour les magasins.