Cosmétique : les leçons du présent (2/3)

1 – La bio à deux vitesses est là, que faire ?

Le succès soutenu du cosmétique naturel (au moins 30 % par an) voit 2008 marquer l’entrée officielle des grandes marques conventionnelles et de la grande distribution. Leur credo : naturel, bio et prix serré (pour l’instant)… Le grand public peut désormais choisir un produit labellisé de qualité apparemment similaire à tous les prix…
Les marques dites historiques et les petites nouvelles peuvent en tirer au moins deux enseignements :
1) Apprendre désormais à agir et communiquer suivant une stratégie précise induite par un positionnement prix : low-cost – milieu de gamme – premium – luxe. A ce sujet, la presse (qui fait l’opinion) utilise de plus en plus le pourcentage d’ingrédients biologiques affichés pour distinguer les différents niveaux de qualité (-20 % signifie un produit d’entrée de gamme).
2) Communiquer largement sur ses atouts en terme d’éthique renforcée (tensio-actifs de qualité…), mais aussi de savoir faire « noble » pour les cosmétiques dits à valeurs ajoutées : travail artisanal, matières précieuses, utiliser un « nez » pour ses parfums, etc.

2 – L’entreprise se fait belle pour vous…

Plus matures et soucieux de ne pas « se faire avoir », les adeptes du cosmétique naturel veulent de la transparence et beaucoup d’information. Ils achètent au moins autant une crème que l’entreprise qui la fabrique : infos produits claires (codes INCI traduits, mention du pourcentage des ingrédients), électricité verte, recyclage des eaux usées, transports par train, jardins en propres, voila une belle opportunité pour la marque d’afficher sa différence.

3 – Eve va t’elle croquer la pomme ?

Nous l’avons vu, le cosmétique naturel innove constamment en terme d’initiatives éthiques. Cependant, les « fausses notes » voient aussi le jour : surpromesse dans les allégations produits, produits « anti-âge » qui promettent la jeunesse éternelle et diabolisent involontairement la vieillesse, course aux prix bas qui emmènent à des concessions sur la qualité, lingettes bio jetables, gammes pléthoriques trop segmentées incitant à surconsommer…

4 – Les dures lois de la séduction

Au delà d’informations précises, le cosmétique naturel a compris qu’il faut aussi séduire. Malheureusement, cette prise de conscience se limite le plus souvent, dans les publicités, à une simple photo de jolie femme issue d’une banque d’image libre (chacun peut l’utiliser), et à une mention pour les textures agréables… Certaines marques précisent qu’elles font aussi des produits d’entretien… Il est temps pour le secteur d’aller prendre des leçons chez des petites ou grandes marques de «luxe» : faire adhérer les clients à son histoire, jouer sur la rareté, savoir se faire désirer, ne s’improvisent pas…

5 – Au delà de l’huile d’argan et des huiles

essentielles : les nouveaux territoires Certains ingrédients, ou principes cosmétiques au demeurant excellents sont couramment utilisés : l’entreprise qui les utilise massivement court aussi le risque de se banaliser… Heureusement, de nouvelles matières et sources d’inspiration voient le jour : terres volcaniques d’Asie, plantes corses, gemmothérapie, cosmétique minéral, spagyriques coréens…

6 – Retour vers le futur

Le cosmétique biologique fait à juste titre la part belle à la nostalgie de la nature et à un passé idéalisé (savoir faire artisanaux et ancestraux). Certaines marques commencent cependant à mettre en avant d’autres valeurs : cosmétiques urbains, culturels, branchés, hédonistes, festis, sensuels, avec des procédés de transformation innovants issues de green technologies récentes (cryonisation, complexes brevetés…).

7 – Made in local

Le local ou le « fait chez soi » ont une cote grandissante. Le commerce équitable reste légitime pour les ingrédients dits exotiques qui ne peuvent être produits en France ou en Europe (Beurre de Karité…). Mais le commerce équitable local (appelé aussi commerce solidaire), quant à lui privilégie les matières premières locales (miel, algues, huile d’olive…). Ce qui évite les coûts écologiques du transport de matières identiques produites trop loin, préserve une agriculture paysanne locale, et maintient des emplois. Certaines marques commencent aussi à proposer des Kits de cosmétiques à faire soi-même, ou des recettes sur-mesure élaborées sur place en magasin. Ces tendances sont aussi

symptomatiques de ce retour au local. 8 – Le label fait le standing

Des marques font le choix de labels moins connus mais plus exigeant par conviction ou pour mieux marquer leur qualité.

Sauveur Fernandez est consultant en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
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