Cosmétique naturelle et bio : « Leben wie Gott in Deutschland » ?

Un pays de cocagne pour la cosmétique bio ?

Leben wie Gott in Deutschland signifie littéralement « vivre comme Dieu en Allemagne »… Mais l’expression allemande originelle est bien Leben wie Gott in Frankreich, ce qui signifie « vivre comme Dieu en France », ou plus exactement « vivre comme un pacha » ou « comme un coq en pâte ». Certes, on pourra convenir que la France est « le » pays de la beauté et de la cosmétique (encore que le n°2 mondial de la cosmétique, derrière L’Oréal, est le groupe allemand Beiersdorf, en n’oubliant pas non plus des sociétés comme Schwarzkopf & Henkel, ou même Wella, même si celle-ci est devenue américaine)… Mais en matière de cosmétique bio, il faut reconnaître une primauté certaine à nos cousins germains. Plusieurs marques allemandes de cosmétique certifiée peuvent en effet s’enorgueillir d’avoir une histoire qui remonte à plus de 30, voire 40 ou 50 ans !

La situation est-elle pour autant plus facile pour elles, nombreuses étant celles qui sont présentes en magasins de produits naturels depuis bien avant l’explosion que l’on sait il y a quelques années ? Et ce d’autant plus que l’Allemagne est également un des berceaux (« le » berceau ?) du magasin de produits naturels et bio tel que nous le connaissons chez nous, appelé là-bas Reformhaus (au pluriel Reformhäuser). L’intérêt pour des produits plus sains naît de fait dans les pays industrialisés à la fin du 19e siècle, en plein exode ouvrier de la campagne vers la ville. Il semblerait ainsi que ce soit à Philadelphie (USA) qu’apparut déjà le premier health food store américain, créé par Thomas Martindale. Et un des premiers restaurants végétariens britanniques fut ouvert à Londres en 1898. Mais c’est dès 1888, à Leipzig, en Allemagne orientale, que la société Thalysia P. Garms débuta son activité, avec un restaurant végétarien également, puis rapidement avec la fabrication d’aliments végétariens (il y eut jusqu’à 14 magasins à l’enseigne Thalysia). À Berlin, le premier magasin de produits naturels ouvrit à l’automne 1897 sous le nom de Gesundheitszentrale (Centrale pour la santé). Son propriétaire, Carl Braun, un commerçant en textiles, était alors membre du Berliner Naturheilverein, une association de soins par le naturel. C’est sur la demande d’autres membres qu’il transforma une partie de son magasin de tissus en « département pour produits pour pratiquer la médecine naturelle », magasin qui fut bientôt séparé. Et c’est à Wuppertal, dans la Ruhr industrielle, qu’apparut en 1900 une boutique qui fut baptisée Reformhaus Jungbrunnen, soit la « Maison de réforme Fontaine de jouvence ».

Ce terme de « réforme » traduisait une volonté de « réformer, changer la qualité de vie », et ce en proposant des produits de qualité comme alternative aux produits déjà modernes d’alors : plantes médicinales, produits végétariens à la place de la viande, pain complet, fruits secs, boissons sans alcool, etc. D’une enseigne spécifique à un magasin, ce terme de Reformhaus devint générique, à l’instar chez nous de noms de marques devenus expressions courantes pour désigner un cyclomoteur, un réfrigérateur ou une fermeture à glissière pour vêtements… Pays qui fut un des premiers à voir des centaines de magasins de produits naturels, berceau des plus anciennes marques de cosmétique naturelle, voire donc berceau proprement dit de la cosmétique naturelle comme se plaisent parfois à le dire les Allemands… et qui est aujourd’hui le premier du marché de la cosmétique certifiée en Europe. A première vue cela pourrait

en faire effectivement un pays de cocagne pour la cosmétique bio, mais, disons-le tout de suite, le détaillant spécialisé y est néanmoins aujourd’hui confronté lui aussi à l’évolution forte de ce marché, tant en ce qui concerne la distribution que l’arrivée de nouveaux acteurs sur le front des marques.

Le marché allemand de la cosmétique

Avant d’aller au contact des réalités allemandes du marché de la cosmétique naturelle et bio, il est plus qu’utile de comparer nos deux pays. Il y avait en 2011 près de 81,5 millions d’habitants, à comparer aux 65,3 millions de Français. En 2010, 72,8 % de la population vivait en milieu qualifié « d’urbain » (villes et villages d’au moins 1000 habitants, qu’ils soient ou non constitués en municipalités), et 8,06 % dans des agglomérations de plus d’un million d’habitants, contre respectivement 77,8 % et 22,28 % pour la France. Le PIB par habitant y était en 2006 de 33.529 Dollars et chez nous de 31.385 Dollars (source : La Banque Mondiale). L’Allemagne est donc globalement un pays plus riche, ce qui ne nous étonnera pas, mais par contre, paradoxe pour ce grand pays industriel, d’une certaine façon plus « rural ».
On se reportera à notre article paru dans Bio-Linéaires n°37 (Septembre/ Octobre 2011) pour les détails sur le marché cosmétique français en général. Dans un marché mondial d’environs 250 milliards d’Euros, la France comptait en 2009 selon Euromonitor International pour environ 11,7 milliards (en prix de détail). Le marché allemand, plus élevé, se montait en 2011 à 12,595 milliards d’Euros (prix de détail). La France était ainsi le 6e marché, derrière l’Allemagne, la Chine, le Brésil, le Japon et les Etats-Unis, numéro 1 avec 42,3 milliards. Pour 2011, la répartition de ce marché allemand selon le type de produits a été celle donnée dans le schéma ci-contre :

Le marché de la cosmétique naturelle

En Allemagne, pas plus qu’en France, la notion de cosmétique naturelle (Naturkosmetik) n’est pas définie légalement de façon précise. En 1993, le ministère de la Santé avait proposé une définition qui incluait notamment – outre une liste limitée de conservateurs autorisés – l’obligation que tous les ingrédients soient d’origine végétale, animale ou minérale.
Dès le début, ce furent donc des interprétations « privées » de la notion de cosmétique naturelle, par les associations professionnelles Neuform puis BDIH (dont nous reparlerons) qui ont ainsi défini le marché. En 1960 en effet, Neuform avait déjà rédigé un cahier des charges pour la cosmétique naturelle… Aujourd’hui, en 2012, la cosmétique naturelle reste un secteur en croissance en Allemagne, pays qui représente le marché le plus important en Europe…
S’il fallait y chercher une preuve d’un intérêt qui dépasse le milieu de la bio, elle est entre autres du côté du salon professionnel Bio- Fach qui se tient chaque année en Allemagne, depuis 1990, sur une surface actuellement 4 à 5 fois plus grande et avec 4 à 5 fois plus d’exposants et de visiteurs que Natexpo en France, qui se tient lui tous les deux ans.
Depuis 2007, la partie cosmétique en a été séparée sous le nom de Vivaness, occupant à elle seule 9.500 m² dont 4.400 m² de surface de stand proprement dite (alors que l’ensemble de Natexpo représente 5.500 m²).
Lors de l’édition 2012 en février dernier, 21 % des visiteurs de cette partie Vivaness étaient des détaillants de la cosmétique et de la parfumerie, 11 % des détaillants de produits bio et naturels, 11 % également des grossistes de la cosmétique et de la parfumerie… Un tiers des visiteurs de ce salon de la cosmétique « bio » est donc venu non pas du milieu du bio mais du monde de la parfumeriecosmétique !
Selon une enquête de l’institut d’analyse de marché britannique Organic Monitor, le marché mondial de la cosmétique naturelle en général a été en 2010 de 8,4 milliards de dollars (environ 6 milliards d’Euros), avec un taux de croissance de 7 %, dont 5,1 milliards de dollars pour l’Amérique du Nord et 2,7 milliards de dollars (2 milliards d’Euros) pour le marché européen .
Sur ce marché, 60 % en fait seraient de la cosmétique naturelle « certifiée ». Car la définition de ce segment différant souvent selon les pays, son estimation varie parfois…
Selon d’autres sources (Kline Group), le marché en 2009 aurait ainsi été de 4 milliards de dollars aux USA, 5 milliards en Europe… et 8,5 milliards en Asie ! Et en 2010, Kline estimait le marché mondial à 23 milliards de dollars. En Europe néanmoins, la notion de cosmétique naturelle est cependant relativement plus précise, s’identifiant avec la cosmétique certifiée.
Et avec alors 6,2 % du marché de la cosmétique tenu par le naturel, l’Allemagne était en 2010 clairement en tête du marché européen, devant la France avec tout juste 3 % et la Grande-Bretagne avec 2,4 %. En 2008, la cosmétique naturelle certifiée se limitait encore Outre-Rhin à 5 % du marché avec un CA de 672 millions d’Euros, avec une croissance du nombre de consommateurs de 28 % entre 2006 et 2008. Entre 2009 et 2010, elle y a encore augmenté de 11 % (contre 7 % entre 2008 et 2009), atteignant une valeur de 795 millions d’Euros, deuxième marché par pays en valeur après les USA. En 4 ans, elle a conquis Outre-Rhin 50 % de consommateurs en plus (GfK1 Consumerpanel 2010).
En 2011 cependant, le marché a un peu ralenti, avec une croissance limitée à + 2,5 %, pour atteindre 815 millions d’Euros et 6,5 % du marché.

La société d’étude Naturkosmetik Konzepte et l’institut GfK ont affiné, de façon intéressante, l’image de ce marché en comparant la cosmétique naturelle certifiée avec la cosmétique « proche du naturel » (naturnahe Kosmetik). Celle-ci représentait ainsi 7,8 % du marché en 2011, à comparer aux 6,5 % de la « vraie » cosmétique naturelle… Et ce qu’il faut souligner, c’est que le « proche du naturel » a maintenant dépassé le certifié par rapport aux années précédentes. Nous reviendrons dans un prochain article sur cette problématique du « green washing » plus ou moins important en Allemagne aussi.

Le chiffre d’affaires du naturel est avant tout dû aux produits de soin, pour plus de la moitié, et surtout le soin visage. En octobre 2010, l’institut GfK a d’ailleurs publié des chiffres précisant le taux de pénétration de la cosmétique naturelle selon les familles de produits pour une partie de celles-ci (pour une comparaison avec la France, voir Bio-Linéaires n°41/Mai-Juin 2012) :

En 2011, un Allemand sur 5 (20,2 % précisément) avait acheté de la cosmétique naturelle. Certes la moitié n’en avait acheté qu’une seule fois, et ce taux de pénétration serait ainsi inférieur à celui que nous avons en France (27 % selon le baromètre CSA/Agence Bio de 2011) mais cela représente néanmoins 13,7 millions de consommateurs et un fort potentiel encore à exploiter….

Une relation au naturel différente de la France

Signe d’une préoccupation particulière pour tout ce qui touche à l’écologie en Allemagne : le poids politique des « Verts » (parti Die Grünen). Alors qu’en France, le meilleur score des écologistes fut celui du 1er tour des législatives 1997 avec 6,83 % des voix, celui de 2007 étant de 3,25 %, aux dernières élections au parlement national allemand, le Bundestag, les Verts ont obtenu 10,7 % des voix. Et sur l’ensemble des parlements régionaux actuels, les voix écologistes représentent même 12,2 %.
L’intérêt de nos voisins pour l’écologie et les produits « verts » possède en fait une origine toute particulière. Et pour cela il faut faire un petit voyage dans le temps. Car il ne faut pas oublier que le marketing et la vente ne peuvent pas être dissociés d’une analyse sociologique et culturelle, elle-même fortement liée à l’histoire. A n’en pas douter, le lien remonte au romantisme, ce mouvement culturel né dès le 18e siècle en Grande-Bretagne et en Allemagne, et qui n’est venu chez nous qu’au 19e… alors que pourtant parmi les précurseurs figurent notre Jean-Jacques Rousseau bien français. Dans le romantisme, la nature et sa force jouent un rôle important. C’est un lieu de repos, de recueillement et de vérité.
Nombreux sont les spécialistes à reconnaître que la culture allemande a, pour des raisons encore plus anciennes, une relation particulière avec le romantisme, et que celui-ci a continué à exercer une influence particulière, jusque dans les mouvements étudiants nés après 1968. S’y ajoute aussi (et donc ?) une forte tradition et confiance dans les remèdes naturels et la phytothérapie par exemple, pour lesquels il suffit de mentionner les Heilpraktiker (naturopathes), profession reconnue en Allemagne depuis les années 1920 et dont les origines remontent à la Laienheilkunde (médecine populaire) du 18e siècle.
Mais cela dépasse la santé proprement dite. Mentionnons à titre d’exemple que pour un Allemand, la bière ne peut être fabriquée qu’à partir de houblon, de malt, de levure et d’eau, sans le moindre ajout de colorant, d’arôme ou d’un quelconque additif comme sur la plupart des autres marchés. Il y a même une « loi sur la pureté » (Reinheitsgebot) qui réglemente ce point, et qui remonte au 16e siècle !

La relation de l’Allemand envers la nature et ses bienfaits est donc très spécifique. Mais qu’en est-il des produits de cosmétique naturelle ? Ceux-ci ont fait partie assez tôt de l’assortiment des magasins de « produits de réforme ». Mais il se trouve que le marché a été aidé, en même temps que chez nous, par une série d’évènements, pourtant différents de part et d’autre du Rhin. Si en France on connaît les conséquences de « l’affaire » des parabènes sur le marché cosmétique, en Allemagne, la cosmétique naturelle a de son côté semble-t-il surtout profité d’un attrait renforcé pour le naturel en général et pour le bio en particulier, provoqué principalement par de nombreux scandales alimentaires : antibiotiques et hormones de croissance dans la viande de porc en 2001, oeufs à la dioxine en 2005, viande avariée en 2005, 2006, 2007 et 2010 encore, pyralène dans la viande de porc en 2008, etc. Ces scandales ont eu ainsi un effet positif non seulement sur le marché alimentaire bio, mais aussi sur la cosmétique. L’origine distincte de ce nouvel intérêt des consommateurs pour la cosmétique naturelle n’est pas sans conséquence sur une approche différente, par rapport aux Français, des consommateurs allemands lorsqu’ils achètent de la cosmétique naturelle. Nous en reparlons dans un prochain article, avec les interviews de détaillants allemands.
Dans le circuit des magasins bio et naturels, les marques certifiées qui dominent le marché appartiennent à quatre entreprises, trois allemandes et une suisse, également bien connues et bien présentes en France. En ce qui concerne les points de vente, il y a quelques années encore, le marché se limitait aux pharmacies et aux Reformhäuser. Mais aujourd’hui, on la trouve partout, et de nouvelles marques sont apparues dans de nombreux circuits, beaucoup étant issues des groupes de la cosmétique traditionnelle comme L’Oréal, Henkel ou Beiersdorf. On trouve ainsi des produits certifiés dans les grands magasins (Kaufhäuser/Warenhäuser à savoir ce que les Anglo-Saxons appellent Departments stores : l’Allemagne ne connaît pas vraiment les supermarchés « à la française »), dans les magasins de discount (type Lidl ou Aldi), dans les magasins de détail alimentaires, dans les magasins bio dits Bioläden ou Naturkost et surtout les drogueries. La plus grande disponibilité de la cosmétique naturelle dans des points de vente démultipliés a ainsi participé à l’expansion du marché, dans une espèce de « cercle vertueux ». Nous reviendrons dans le prochain numéro, suite de notre voyage Outre-Rhin, entre autres sur cette problématique de la concurrence entre les différents circuits de vente qui, s’ils sont différents d’avec la France, n’en a pas néanmoins la même conséquence pour les magasins de produits naturels : malgré leur statut de pionniers, ils ne sont plus les acteurs principaux du marché de la cosmétique naturelle.

1 ) Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg

Michel Knittel – Manasa Conseil
48 rue du Général de Gaulle
F 67170 Geudertheim
Tel./Fax + 33 (0)3 88 51 10 61
Mobile + 33 (0)6 07 40 75 03
manasa.conseil@orange.fr