DESTINATION : voyage au bout du goût et des saveurs

Du café sélectionné et torréfié de main de maître, mais aussi du thé, des infusions, des chocolats à boire… Bienvenue dans le monde gastronome et bio de Destination.

Une entreprise mariant la gastronomie  et le bio

Créée en 1999 par Christophe Lambard et Jeffrey Schopper, Destination est une entreprise artisanale de transformation, torréfaction, conditionnement et distribution de produits biologiques et équitables. Avec une implantation à Bordeaux qui n’est pas le fruit du hasard : la région est comme on le sait marquée à la fois par une solide tradition pour la gastronomie de qualité et par un savoir-faire commercial certain lié à la longue histoire de son port de commerce.

« Nous venons directement du monde de la gastronomie, explique Christophe Lambard, aujourd’hui Président de l’entreprise. Mais nous y avons ajouté les critères du bio et de l’éco-responsabilité. Avec la volonté forte d’une part de démocratiser le bio, qui pour nous doit être bon et avec un prix abordable, et d’autre part de défendre des traditions de qualité directement issues du savoir-faire artisanal. Et nous sommes fiers de le faire en restant une entreprise 100% française et indépendante ».

Lorsqu’il crée Destination en 1999, Christophe Lambard a déjà une bonne expérience du monde du café : il avait été quelques années plus tôt l’initiateur du paquet de café souple en GMS. Une innovation couronnée de succès et vite copiée par les multinationales de la branche. Dès le départ, le leitmotiv de Destination – qui propose du café, du thé, des tisanes, du sucre et du cacao pour le petit déjeuner – est de marier le bio avec le goût authentique et la gastronomie. Avec un combat permanent contre les multinationales industrielles pour défendre ces valeurs.

Un café issu du savoir-faire artisanal

« Notre méthode de torréfaction est artisanale et nous sommes dotés de la connaissance et des matériels ultra modernes de fabrication à grande capacité, explique M. Lambard. C’est-à-dire que nous avons opté pour la méthode de torréfaction lente des torréfacteurs de quartier, mais en les appliquant à des quantités plus importantes, sans tomber, bien sûr, dans les travers des torréfacteurs industriels ».

Dans la pratique, quand un torréfacteur de quartier produit en 20 minutes 800 g de café torréfié à partir d’un kilo de grains (soit quelques kilos à peine par heure), un industriel produit de son côté, en 3 à 5 minutes, 900 g de café torréfié à partir du même kilo. Si le rendement est supérieur – c’est le but de leur façon de faire – la température élevée utilisée par les industriels altère irrémédiablement les arômes.

« Chez Destination, nous torréfions avec des températures respectueuses du développement aromatique en prenant le temps qu’il faut : pour nous, le temps est un facteur d’excellence. Mais la taille de notre ‘‘marmite’’ nous permet de produire 1 tonne par heure. Alors que le produit final porte bien le même nom (le café), ce que nous faisons n’a pourtant rien à voir à ce que produisent les multinationales industrielles.

C’est la même différence qu’il existe entre un ‘‘restaurant’’ fast-food et un ‘‘vrai’’ restaurant gastronomique. Et tous les amateurs de ‘‘petit noir’’ vous le diront : le café artisanal est non seulement meilleur au goût mais est aussi plus digeste ».

L’une des autres différences essentielles, tant avec le petit artisan qu’avec l’industriel, est de vraiment connaître « l’homme qui a fait pousser le café », et de savoir comment il le cultive : véritable globe-trotteur « chercheur de goûts » toujours en voyage, Christophe Lambard a déjà visité plus de 150 pays sur les 193 que compte la planète !

Indispensable si on veut pousser le souci de la qualité jusqu’au bout, comme il l’explique : « Si vous me permettez l’expression, même avec beaucoup de volonté, le bon torréfacteur de quartier ne peut connaître que l’homme qui a vu l’homme qui a vu la plantation. Quant aux multinationales, elles ont bien d’autres critères, dont celui de l’optimisation des coûts, de la standardisation, ce qui n’est jamais au bénéfice du goût. Chez ces industriels, entendre – à propos d’un lot de café – le jugement ‘‘Trop bon’’ n’est malheureusement pas une chose rare ».

Autre paramètre essentiel à l’obtention d’un bon café : torréfier de façon différente selon l’origine du café. Et parce que, comme pour un bon vin, la notion de terroir est importante, Destination torréfie aussi les terroirs séparément : « Au final, nous avons plus de bouquet, plus d’arômes » précise M. Lambard. La mouture fait également l’objet de la même attention : alors qu’un petit artisan utilise un moulin dont les meules peuvent chauffer jusqu’à 65°, Destination utilise des moulins refroidis, avec une température ne dépassant pas 15°, préservant ainsi qualité et arôme. Un des autres secrets des cafés Destination est l’assemblage : « Le meilleur café est un mélange savamment élaboré mêlant origine et terroirs, explique encore M. Lambard. Cela donne de la finesse et du corps au café final ».

Un marché du café révolutionné

La passion développée par Christophe Lambard pour le bon café s’est aussi traduite par un autre point des plus importants : il a révolutionné le marché du café bio en France. En 15 ans, c’est en effet grâce à lui que les ventes de café ont été multipliées par 3 ou 4 dans le réseau spécialisé.

Une révolution due à une baisse des prix de l’ordre de 35 %, dont M. Lambard n’est pas peu fier : « Nous sommes parvenus à cette baisse importante en supprimant les intermédiaires, en achetant le café bio par conteneurs entiers, en torréfiant par «grandes brûlées», en faisant de l’emballage automatique. Comme déjà dit, notre but est de démocratiser le bio, et non de faire de la marge : nous n’avons pas d’actionnaires à qui nous devons reverser des dividendes ».

Comme on l’aura compris, ces prix les plus bas possibles n’ont pas été obtenus au détriment de la qualité, celle-ci étant reconnue par les grands restaurants, dont des « étoilés » qui sont avec les magasins bio les clients exclusifs de Destination.

M. Lambard est heureux quand ces « chefs » lui disent « Vous êtes des artisans, vous maîtrisez vraiment tout de A à Z, de la terre à la tasse ». Une reconnaissance qui vaut d’ailleurs à l’équipe de Destination de former sur le café et le thé les professionnels de l’hôtellerie et de la restauration, comme des sommeliers internationaux.

Thé, infusions, cacao et sucre : la même rigueur et passion…

Le thé évoqué à l’instant fait, comme dit plus haut, également partie de l’offre de la marque, toujours en 100 % bio, y compris les arômes éventuellement utilisés. Et là aussi, Destination a fait baisser en son temps les prix de 35 %, grâce aux achats massifs et sans lésiner non plus sur la qualité des matières premières et la présentation des produits : « Le prix du thé bio était aussi inacceptable, et il y a souvent trop d’intermédiaires, dont l’envie de qualité est limitée. Nous apportons la vérité sur les prix tout en faisant bénéficier le marché de notre savoir-faire, car comme le café, le thé est un produit très complexe. Nous élaborons, aromatisons nous-mêmes tous nos thés, en quête permanente de délicatesse et de subtilité ».

Les infusions, sur lesquelles l’accent a été mis en 2014 et qui ont été le grand succès de l’année, bénéficient de la même approche, avec l’emploi exclusif des parties nobles de la plante, soigneusement sélectionnées : « Une infusion ne doit pas être un produit triste, souligne M. Lambard, mais apporter du plaisir et du bonheur ». A noter aussi que Destination a été la première marque à proposer des infusions sous forme d’infusettes cristal dans le réseau bio, comme pour le thé d’ailleurs. Démocratisation des prix et innovation sont également de mise pour le sucre de canne (complet, blond ou roux), comme avec les sucres aromatisés 100 % bio en plus gros contenant, diminuant les prix publics par 3. Idem enfin pour les cacaos et chocolats à boire, pour lequel Destination a été aussi la première marque à proposer des emballages de 800 g au prix du 400 g qui préexistait.

À la conquête de nouveaux consommateurs

En résumé, Destination c’est le mariage optimal de prix compétitifs, d’une approche hédonique du développement des produits et d’une adaptation au marché : « Avec 68 personnes et 20 Mio de CA, nous sommes un ‘‘petit aux bras musclés’’ sourit M. Lambard, ce qui nous permet de résister aux multinationales. Comme lorsque nous avons étendu notre offre café aux dosettes et capsules : certes cela n’est pas vraiment écologique, mais au moins, puisque les consommateurs sont demandeurs de ce type de produit, ils sont sûrs avec nous d’avoir le meilleur du café ».

Un tel profil fait bien sûr de l’entreprise un partenaire idéal pour le réseau spécialisé, en soulignant ici qu’en vendant un excellent café à bon prix dans les magasins bio, Destination a pris des parts de marché aux marques industrielles présentes hors du circuit bio. « Cela est d’autant plus important, souligne Christophe Lambard, que le café, à l’instar du pain ou du carburant, fait partie des produits de grande consommation au prix ‘‘psychologique’’. Pour le consommateur, le café est une ‘‘valeur référence’’, donnant d’un magasin une image de son niveau de prix. Nos clients nombreux et fidèles, avec qui nous partageons notre succès, l’ont bien compris. Ils apprécient que nous soyons une entreprise à taille humaine, offrant des produits bio parfaitement concurrentiels en terme de prix et qui démontrent surtout que le bio fait avec passion offre des qualités gastronomiques incomparables ».