NUMERO : Novembre-décembre 2015

DOSSIER : Le service arrière – La marche avant du service arrière


À l’époque, les commerces de proximité assuraient l’approvisionnement des consommateurs. Les magasins d’approvisionnement, pour des raisons de taille, se sont ensuite déplacés en périphérie des villes en même temps que nous vivions l’avènement de l’automobile et des moyens de transport. Ils ont peu à peu laissé la place à de nouvelles boutiques dont la marchandise n’était pas alimentaire. 

Malgré la modernisation des magasins et la main mise du rayon libre service sur le magasin, subsistent encore des espaces de vente « à l’ancienne  », où le consommateur est servi par le personnel du magasin. «  Ces vieux de la vieille » font encore et toujours de la résistance avec leurs détracteurs et leurs partisans.

 

Les uns vous diront que ce mode de vente est formidable, les autres qu’il est trop compliqué à gérer en terme de logistique, de chaîne du froid, d’approvisionnement… Évidemment ce mode de vente dispose d’avantages comme d’inconvénients mais la vraie question à se poser c’est : « y a t-il un marché pour ce type de rayon ? ». C’est la question à laquelle nous avons cherché à répondre au travers d’un questionnnaire auquel près de 400 consommateurs ont répondu au mois d’août.  La première partie du questionnaire s’adressait à des consommateurs disposant d’un rayon de ce type dans leur magasin bio habituel, la deuxième s’adressait aux deux catégories de consommateurs, ceux disposant d’un rayon de ce type et également à ceux ne disposant pas de ce type de rayon afin de mesurer l’attrait de ce concept.

Le rayon traditionnel en magasin bio français concerne t-il beaucoup de monde ?

72 % des consommateurs de notre échantillon disposent d’un rayon traditionnel dans leur magasin bio habituel, qu’il soit boucherie, charcuterie, boulangerie, pâtisserie, poissonnerie, fromage à la coupe ou encore traiteur. Cette proportion varie significativement pour les foyers à deux personnes (couples sans enfant, familles mono parentales avec un enfant…) avec 77 % de consommateurs ayant répondu qu’ils disposent d’un rayon de ce type dans leur magasin bio habituel. Cette variation peut, peut-être, s’expliquer par le fait qu’un couple sans enfant ou une famille monoparentale ne se trouve pas trop à l’étroit en centre ville et peut donc y habiter sans trop de problème. L’arrivée  d’enfants dans un foyer peut être synonyme de déménagement vers la banlieue des villes, là où les loyers ou les prix de vente des biens immobiliers sont plus raisonnables de manière à disposer de plus d’espace et de surface d’habitation. En tout cas, ce type de rayon a l’air d’avoir une bonne répresentation sur le maillage des magasins bio français.

Quel type de rayon  traditionnel est le plus présent ?

Globalement, les magasins bio disposent en prioité d’un rayon fromage à la coupe devant la boulangerie et la boucherie. Nous avons segmenté les lieux de vie de la manière suivante : en zone rurale, en petite ville (2000 à 20000 habitants), ville moyenne (20000 à 100000 habitants), grande agglomération (plus de 100000 habitants) et région parisienne.

La segmentation par lieu d’habitation quelle  qu’elle soit donne les mêmes résultats avec le classement de l’échantillon global sauf pour les villes moyennes où le rayon boulangerie détrône le rayon fromage à la coupe.

La sur-représentation de ce rayon fromage à la coupe est due à une facilité technique d’installation ou au patrimoine gastronomique français ? La question reste entière et mérite d’être posée.

Pour quelle(s) raison(s) le consommateur de notre échantillon vient-il
dans le rayon traditionnel ?

Que ce soit le consommateur de l’échantillon global ou le gros consommateur bio, la première raison pour laquelle le consommateur vient visiter ce rayon c’est parce qu’il propose des produits différents de ceux proposés au rayon libre service du magasin. Il est à la recherche de différentiation qualitive.
Le rayon traditionnel joue un rôle d’image aux yeux du consommateur bio. Il va le conforter dans son besoin de choix au sein du magasin bio. Le rayon traditionnel ne fera pas le chiffre d’affaires du magasin à lui tout seul mais contribuera à l’atteinte des objectifs de marge de celui-ci car il est générateur de fidélité et de trafic comme nous le verrons dans les réponses aux questions suivantes. La deuxième raison pour laquelle le consommateur bio vient fréquenter ce rayon, c’est qu’il peut choisir la quantité de produit qui lui convient.

Fini le gaspillage, je prends juste ce dont j’ai besoin et je ne suis pas obligé d’acheter un format prédéfini par le rayon libre service. En d’autres mots, il est libre d’acheter la quantité qu’il désire. Car même si notre étude sur les comportements d’un échantillon de consommateurs bio nous a appris que les mentalités changent à propos de l’emballage individuel des produits bio (les consommateurs bio sont plus nombreux à le choisir en 2015 qu’en 2012), la majorité reste toujours orienté sur la chasse aux emballages. La troisième raison qui fait venir les consommateurs dans ce rayon : la fraîcheur des produits. Dans la tête du consommateur, les produits du rayon traditionnel sont plus frais que ceux du rayon libre service.

Cette idée tient peut-être au fait que tous les rayons traditionnels vendent des denrées périssables qui se conservent « moins  » longtemps que les produits du rayon libre service emballés avec, pour certains d’entre eux, des atmosphères protectrices ou autres. Ces produits libre service se conservent donc plus longtemps mais y perdent en fraîcheur dans la tête de notre consommateur. Légère différence entre le consommateur de l’échantillon global et le gros consommateur bio ; pour le consommateur de l’échantillon global, la fraîcheur des produits et les produits qu’il trouve en rayon traditionnel sont, selon lui, bien meilleurs que les produits du libre service (ex aequo en troisième position pour ces deux raisons). Le gros consommateur bio, quant à lui, recherche en troisième position le contact avec le personnel du magasin et en quatrième position la fraîcheur des produits. On aurait pu penser que le contact avec le personnel du rayon tienne une meilleure place dans les raisons de fréquentation mais pour notre consommateur bio c’est bien la qualité du produit qui prime comme nous l’avions déjà noté dans l’étude sur les comportements de notre échantillon de consommateurs bio. Les conseils d’association entre mets et vins et l’information disponibles dans ce rayon ne font visiblement pas recette et se partagent les dernières places du classement.

Quel est le critère du rayon traditionnel qui satisfait le plus notre consommateur ?

Différence de point de vue entre le consommateur de l’échantillon global et le gros consommateur bio sur la satisfaction concernant différents critères : pour le consommateur de l’échantillon global, la plus grande source de satisfaction du rayon traditionnel provient de l’accueil du personnel de ce rayon ex aequo avec les produits disponibles dans ce rayon. Pour le gros consommateur bio, les attentes penchent plus en faveur des produits même si ce n’est que d’une courte tête. A noter que contrairement à la question précédente, le facteur humain, à travers l’accueil du personnel, joue un rôle dans la satisfaction alors qu’il vient plus loin dans le classement des raisons de fréquentation. Le contact humain répond donc à la demande de notre échantillon dans sa globalité, en revanche, le gros consommateur a des attentes plus spécifiques relatives aux produits, et ce avant le contact humain. Cette fois, cette réponse est plus en phase avec la réponse à la question précédente concernant les raisons de fréquentation du gros consommateur bio qui privilégiait la qualité du produit. Là où les attentes s’accordent c’est sur l’hygiène du rayon puisque ce critère arrive en troisième position pour les deux catégories de consommateurs.

Des points à améliorer ?

De l’attente pour des produits régionaux ou locaux, il y en a, si l’on en croit les réponses apportées par les consommateurs à la question « si vous pouviez améliorer un aspect du rayon traditionnel, lequel amélioreriez-vous ? ». Visiblement nos consommateurs ne sont pas rassasiés sur ce type de produits. Reste pour les distributeurs à trouver le bon équilibre entre une gamme de produit trop large et difficile à gérer et une gamme trop courte et une perte de clientèle. Ce rayon peut certainement être générateur de marge, il faudra « juste » trouver le bon équilibre. La deuxième source d’amélioration potentielle pour le rayon traditionnel, selon les deux catégories de consommateurs, c’est l’attente de plus de promotions afin de découvrir de nouveaux produits. Le consommateur minimise le risque de la déception lorsqu’il achète un produit en promotion. Troisième amélioration souhaitée, le consommateur bio toutes catégories confondues demande davantage de dégustations car il n’y a rien de plus vendeur que la dégustation d’un produit. Le rayon traditionnel est le rayon idéal pour ce genre de pratique, pas besoin d’une animatrice comme pour le libre service puisque la dégustation sera faite grâce au personnel du rayon ; pas de logistique à prévoir non plus car les produits sont déjà en rayon. La dégustation est un moyen simple et excellent pour faire découvrir de nouveaux produits au consommateur. Il va pouvoir se faire une idée concrêtement des caractéristiques organoleptiques du produit.

Quel rayon nos consommateurs aimeraient voir dans leur magasin bio habituel ?

Quand on demande au consommateur de quel rayon traditionnel il aimerait bénéficier, son intérêt va au rayon poissonnerie que ce soit pour le consommateur de l’échantillon global, le gros consommateur bio ou la catégorie foyer à 2 personnes (célibataires, famille monoparentale avec un enfant…).

Mesdames, Messieurs les distributeurs, à vous de jouer ! Il existe peut-être tout de même des freins techniques au déploiement de ce type de rayon (approvisionnement, logistique, conservation…) mais la question mérite d’être étudiée. Pour ce type de produit (le poisson) le rayon libre service ne semble pas remplir complètement son rôle.

Le consommateur est plus en attente de produits frais et même les surgelés ne le contenteront pas. En deuxième position la boucherie met tout le monde d’accord. Pour la troisième marche du podium, les avis divergent en revanche. Là où notre consommateur dans sa globalité voudrait voir un rayon traiteur, notre gros consommateur bio, lui, voudrait une pâtisserie et pour les foyers de deux personnes, ce sera une boulangerie. Les deux premiers choix permettront déjà de donner un éclairage sur le chemin à prendre car trois rayons traditionnels à installer en même temps ça fait un peu de travail…

Pour quelle(s) raison(s) le consommateur voudrait un rayon traditionnel ?

Sur la raison pour laquelle le consommateur voudrait voir apparaître un rayon traditionnel dans son magasin bio habituel, là encore tout le monde s’accorde sur le développement du choix de produits disponibles. Le rayon traditionnel est un rayon différent du rayon libre service est doit le rester. Les produits ne doivent pas être les mêmes en privilégiant, comme nous l’avons vu aux questions précédentes, les produits régionaux ou locaux. En terme d’assortiment, cela pourrait se traduire par une majorité de produits nationaux en libre service et une majorité de produits régionaux ou locaux en rayon traditionnel. Sur la deuxième raison, encore une fois tout le monde est d’accord avec le fait de mieux adapter les produits à ses besoins. La quantité, que le consommateur préférait adapter à ses besoins aux questions précédentes, a du peser dans les réponses à cette question. Et enfin, en troisième raison, améliorer la qualité des produits en magasin bio même si de manière générale par rapport aux études que nous avons réalisées précédemment, les produits disponibles en magasin bio sont de meilleure qualité qu’ailleurs…

La question du prix :

La différence du rayon traditionnel par rapport au rayon libre service ne justifie pas un prix plus élevé et sur ce point tout le monde est d’accord. Mais les produits entre rayons étant différents, la comparaison du prix reste et restera limitée.

L’atout fidélité ?

Le rayon traditionnel semble être « un plus » fidélité pour les magasins qui en bénéficient car 64 % des consommateurs de l’échantillon global nous disent qu’ils seraient plus fidèles à leur magasin bio s’il disposait de ce type de rayon.
Affirmation atténuée par les gros consommateurs bio qui sont 58 % à se déclarer plus fidèles si leur magasin bénéficiait d’un rayon de ce type, on peut effectivement penser que le gros consommateur est par essence plus fidèle à son magasin bio puisqu’il est un gros consommateur.

Les 31/40 ans semblent être les plus sensibles à ce type de rayon puisqu’ils seraient 70 % à être plus fidèles si leur magasin disposait d’un rayon traditionnel.

Le rayon traditionnel, un rayon où il fait bon faire ses achats :

Et ils seraient nombreux à prendre du plaisir à faire leurs achats dans ce type de rayon, 88 % pour l’échantillon global, 90 % pour le gros consommateur bio, le rayon traditionnel est peut être le symbole du commerce de proximité. Un rayon où l’on dispose d’un appui technique dans le choix de ses produits grâce au personnel du rayon. Un personnel du rayon qui accueille le consommateur, l’oriente dans ses choix en matière de produits et de quantités. Attention toutefois à la qualité de la formation du personnel sur laquelle le consommateur est intransigeant.

Un peu de tenue :

Le rayon traditionnel, un rayon qui doit être tenu par le personnel du magasin en priorité. Les consommateurs s’accordent ensuite sur les producteurs locaux pour la tenue du rayon traditionnel. La tenue du rayon par des spécialistes indépendants du magasin ne motive pas les foules puisque cette proposition arrive en dernière position pour toutes les catégories de consommateurs. C’est bien le magasin qui doit effectuer la démarche de vente en priorité. Pas de délégation possible ici, c’est sans doute pour cette raison que le consommateur choisit justement un magasin en particulier, car il est sûr d’y revoir les mêmes personnes chaque semaine. En cas de problème, le consommateur trouvera son vendeur habituel face à lui, ce qui est plus confortable.

 

Le rayon traditionnel, le rayon parfait pour se démarquer !

Encore une fois et en guise de confirmation à la question sur les points d’amélioration du rayon, les consommateurs répondent unanimement « les produits régionaux ou locaux » à la question  : « quel type de produits seriez-vous intéressez de trouver ? ». Les produits végan arrivent en deuxième position des attentes des consommateurs, certainement une voie à tracer pour les industriels fournisseurs de ce rayon. Cette demande est unanime pour toutes les catégories de consommateurs ce qui démontre l’intérêt de la clientèle pour ce type de produit. Cette demande n’est pas très étonnante de la part de la clientèle du réseau qui a justement fait de la distribution des produits spécifiques et bien-être son cheval de bataille. Des attentes pour des produits différents, comme du tofu à trancher, peuvent-être un relais de croissance à aller chercher. Il existe sans doute des freins à identifier (contamination entre produits végan et non…) mais au moins le constat est là.

 

Un rayon traditionnel de restauration rapide en magasin bio ?

Enfin dernier point abordé dans ce questionnaire, la restauration rapide à emporter. Cette activité ne semble pas répondre à une demande des consommateurs qu’ils soient de l’échantillon global ou des gros consommateurs bio. Cette activité peut néanmoins présenter un intérêt dans les magasins de centre ville, avec une carte bien travaillée grâce à des ingrédients frais et locaux et un vrai savoir-faire du personnel en matière de restauration rapide à emporter. Car les consommateurs de la tranche d’âge 31/40 ans semblent plus sensibles à ce service que les autres catégories d’âge. En effet, là où notre échantillon y est favorable à 43 %, les 31/40 ans, eux, y sont favorables à 52 %. Peut-être assistons-nous ici à un conflit de génération avec une « jeune » génération qui n’a pas les mêmes besoins et les attentes que les générations précédentes.

Pour conclure, le rayon traditionnel est un rayon qui suscite l’intérêt des consommateurs. Un rayon qui apporte de la différenciation par rapport au rayon libre service, qui véhicule une image de fraîcheur et de qualité. Il existe un intérêt certain pour les consommateurs de notre échantillon par rapport au rayon traditionnel et notamment pour un rayon poissonnerie qui n’est peut être pas le plus simple à mettre en place. L’expérience d’achat au sein de ces rayons est particulière et appréciée du consommateur qui voudrait y voir plus de produits régionaux ou locaux afin de coller au plus près aux spécificités régionales. Les spécialités régionales diffusées nationalement sont toujours plus aseptisées que leurs équivalents artisanaux de manière à plaire au plus grand nombre. Et c’est cela que le consommateur bio recherche, de l’authenticité et de vrais produits de terroirs avec une âme et de vraies spécificités. Le marché est donc là, Il ne s’agit donc plus maintenant que d’une volonté de distributeur pour le mettre en place…