NUMERO : N°63 -janvier-février 2016

E-commerce et magasin connecté Le commerce bio à l’heure du digital

Le commerce sera connecté ou ne sera pas ! La digitalisation de l’acte d’achat, c’est bien sûr pouvoir commander en ligne, mais dorénavant en tout temps et en tout lieu, y compris à terme de l’alimentaire frais, en décidant du mode de livraison. Mais c’est d’abord et surtout une culture portée par les générations montantes de nouveaux consom’acteurs. Cette 1ère partie fait le bilan des initiatives montantes du secteur bio en ce domaine.

L’achat sur Internet a le vent en poupe ! 46 % des Français déclarent pour 2014 et 2015 avoir effectué un achat alimentaire en ligne. Les ventes en ligne représentent 9 % du commerce de détail (6 % inclus l’alimentaire), avec une croissance d’au moins 11 % entre 2014 et 2013. Du côté du secteur bio, en 2014, plus de 12 % des produits biologiques sont déjà désormais vendus par Internet. Les marques et distributeurs bio spécialisés, qui, dans l’ensemble n’ont pas totalement pris la mesure de l’ampleur du phénomène,  doivent investir intensément dès aujourd’hui cette étape cruciale du commerce qu’est la vente digitale. Comment ? En proposant à minima la vente en ligne de produits non alimentaires et alimentaires dans une stratégie omnicanale (coordonner entre eux tous les canaux de vente : site, magasin, VPC, tablette, smartphone, montre connectée etc.), qui permet de commander à tout moment et en tous lieux un choix de produits supérieur à un magasin, tout en pouvant choisir le mode et le lieu de livraison (retrait en magasin (Click and collect), point relais, livraison à domicile…).

1 – Les initiatives digitales actuelles du bio

A – Les « pure players » (distributeurs œuvrant uniquement sur Internet) : apparus pour les plus anciens depuis une dizaine d’année, ils proposent tout ce qui peut s’imaginer en « bio » ou naturel, de l’alimentation (hors produits frais), au prêt-à-porter, en passant par les jouets. Si leur influence est encore minoritaire en terme de part de marché, les choses évoluent très vite. Greenweez, fondé en 2008, est le leader actuel du marché des aliments et biens de consommation bio en ligne, avec plus de 30 000 références, 900 marques, et un CA de 20 millions d’euros en 2015. Ce e-marchand, qui ambitionne de devenir le Amazon du bio est aussi présent en Europe avec des versions en allemand, anglais, espagnol et italien. Citons aussi, parmi les principaux e-commerçants généralistes, Webécologie ou Le Monde du Bio.

Les marchés spécialisés sont quand à eux en plein essor, comme par exemple, Il était une Noix, qui œuvre dans l’alimentaire vrac, ou encore KosmosParis dédié aux cosmétiques, l’hygiène, et le bien-être. Une tendance forte pour les « pure players » est de brouiller les frontières entre marques physiques et virtuelles en créant de véritables boutiques physiques : par exemple, Mademoiselle Bio (cosmétiques), née en 2006, poursuit depuis 2009 une extension progressive de ses magasins-instituts de beauté à Paris, au nombre de huit en 2015. Greenweez inaugure quand à lui son premier point de vente en dur pour 2016, dans le but de distribuer des produits frais à ses clients, un nouvel enjeu stratégique du e-commerce alimentaire, développé plus loin.

B Les magasins bio spécialisés : l’engagement des grandes enseignes du bio dans le e-commerce est récent et encore plutôt timide, en égard à la réactivité bien plus grande de la grande distribution confrontée aux mêmes défis, des « pure players » cités plus haut, ou même de certains magasins bio indépendants. Elles ne sont pourtant pas dénuées d’atouts sérieux, dont un tissu serré de magasins physiques performants qui facilite la mise en place d’une livraison « click and collect », et la livraison à domicile de produits frais, point faible des « pure players ».

«   La livraison à domicile de produits alimentaires frais commandés en ligne est le nouvel enjeu stratégique majeur des 10 ans à venir »

Biocoop propose sa e-boutique, réservée pour l’instant aux 6 magasins Biocoop Toutelabio installés en Ile-de-France et sur Paris. Leur offre « Toutelabio Express » comprend aussi des fruits et légumes et des produits frais, un service de « Click and collect » et la livraison payante à domicile. La livraison postale est possible en France métropolitaine et dans certains pays européens, mais seulement pour les produits dits secs.

La Vie claire initie depuis septembre 2014,  « Cliquez bio », un service plutôt abouti de « Click and collect » généralisé à l’ensemble de ses boutiques. En commandant 48 heures à l’avance, les clients internautes peuvent ensuite retirer leur course en magasin. L’offre alimentaire comprend aussi des produits frais. La livraison à domicile n’est pas proposée, hormis pour certains magasins.

Naturalia, précurseur dans le domaine avec une e-boutique créée il y a dix ans, offre quand à lui la livraison à domicile. Aucun produit frais n’est actuellement proposé.

L’Eau vive a mené en début 2015 un test de « Click & Collect » dans deux magasins près de Grenoble et compte étendre rapidement le concept chez ses 37 points de vente.

C- Les e-boutiques ou magasins de marques : La vente directe tente de plus en plus de grandes marques conventionnelles, longtemps dépendantes des réseaux de distribution, avec l’ouverture de leur propre e-boutique (L’oréal, Cassegrain, Bonduelle, Nestlé, Evian, Maille), ou de points de vente physiques (Apple, Nike, Nespresso, Lindt, Maille…). Les marques bio les plus dynamiques suivent la tendance : citons Léa Nature pour l’ouverture en 2015 de sa première boutique physique et, pour la création de e-boutiques : Jean Hervé, les huiles Vigean, Dietaroma, Ballot-Flurin, etc. Là aussi, cette évolution de fond contribuera, avec les « pure players », à revisiter à terme la carte des distributeurs actuels.

2 – Les grandes tendances du commerce digital

1 Proposer la livraison à domicile de produits alimentaires frais après une commande passée sur Internet ou sur place : nommée aussi « bataille du dernier kilomètre », cette tendance majeure est en train de devenir un enjeu logistique stratégique crucial qui impacte toute la distribution internationale. Aux États-Unis, en avance en ce domaine, les leaders précurseurs actuels, nés sur Internet, sont Amazon, avec son service Amazon Fresh, créé en 2007, Google avec son service de livraison maison, Google Express, la start-up Instacart née en 2012 mais aussi Peapod, Fresh Direct… Les géants américains de la distribution conventionnelle s’y mettent aussi comme le site Walmart to Go de Walmart.

Conscient de l’urgence, Whole Foods Market, le leader américain de la distribution de produits naturels et biologiques perçoit désormais ces nouveaux acteurs Internet comme de nouveaux concurrents d’envergure, d’autant plus que la livraison à domicile est devenue très prisée des nouvelles générations Y (20-35 ans), aux nouveaux comportements en rupture avec sa clientèle habituelle de consommateurs (cf. Bio Linéaires n°60 à 62).

La bio française et européenne devrait investir rapidement et à grande échelle cette évolution incontournable, qui est ici aussi une menace stratégique pour les magasins bio spécialisés : livrer directement chez le consommateur permet en effet aux « Pure players », à des marques, ou à de jeunes concurrents physiques de remettre en cause le leadership des points de vente alimentaires physiques, en évitant la possibilité de se rendre dans un point de vente et en rendant les courses plus pratiques.

Notons que la livraison à domicile, loin d’être uniquement un acte de confort contribue aussi à un commerce de proximité sans voiture à condition de veiller à un aspect écologique renforcé s’inspirant des tendances en cours : livraison par voiture électrique, vélo-cargo, ou « runner » (personne livrant à pied), drives mutualisés, casiers de livraison 24h/24 heures, relais colis, livraison entre voisins ou par les clients bénévoles ou rémunérés du magasin, etc. Voyons maintenant les initiatives actuelles du marché bio les plus intéressantes :

– Les « pure players » et l’alimentaire frais livré à domicile : si, nous l’avons vu, le frais n’est pas la panacée en matière d’e-commerce bio, des initiatives émergent comme par exemple Natoora qui offre 1200 références biologiques préparées dans les ateliers de Rungis et livrés en 36h en France métropolitaine, et en 24h en Ile-de-France. En frais, Natoora livre aussi bien des fruits et légumes, que de la boucherie ou de la poissonnerie. Quand à Paysans.fr, ce spécialiste de la vente en ligne de produits agroalimentaires frais (dont du bio), issus du Sud-Ouest lance expresspaysans.fr, qui livre tous les foyers de l’hexagone en moins de 24 h. Ce e-distributeur vient de revoir en profondeur sa logistique afin de contrer l’arrivée prochaine, selon son fondateur, de Amazon sur le marché des produits alimentaires de qualité.

Rappelons que la mise en place d’un site e-commerce avec des modalités de livraison variées (« click and collect », livraison à domicile, point relais, etc.), n’est pas l’apanage des chaînes spécialisées, et peut aussi être possible pour un petit réseau ou un magasin indépendant. Citons, quelques exemples actuels :

– Les valets de Park Slope Food Coop de Brooklyn : le doyen américain des magasin coopératifs, géré par ses clients-membres et l’ancêtre du magasin tiers-lieu, est aussi sans parking. Un service de livraison à domicile particulier est cependant proposé : un « valet » peut raccompagner le client chez lui ou à sa voiture. C’est l’une des nombreuses tâches proposées aux 500 membres-bénévoles qui, chaque jour, font tourner le magasin.

– Le magasin bio Harmonie-Nature à Lille offre depuis 2009 son service pionnier pour le bio, biodrive.fr qui permet d’aller chercher  sur place sa e-commande en choisissant le jour et l’heure de la réception avec le tout chargé gracieusement dans le coffre.

– La P’tite Roulotte, est une épicerie bio itinérante dont la mini-taille n’empêche pas  de proposer la commande sur Internet et un service de « click and collect » !

– La Maison Plisson (qui à une partie de son assortiment en bio), propose à Paris dans un rayon de moins de deux kilomètres, un service de « coursiers piétons » qui livre à domicile pour 3 euros.

La digitalisation du commerce est une tendance universelle forte qui impacte aussi les marques et magasins bio. Après un état des lieux des initiatives montantes du secteur, cette deuxième partie poursuit les grandes tendances en cours et s’achève sur les défis et grands enjeux à prendre en compte.

 

2 Mettre en place un système de place de marché (Marketplace) : il s’agit ici de vendre sur sa propre e-boutique les produits alimentaires et non alimentaires bio issus de commerçants tiers amateurs ou professionnels, et des biens de consommation neufs ou occasions. S’il peut paraître étrange à priori de proposer un e-achalandage issu de concurrents potentiels, les avantages sont cependant conséquents, dont la possibilité d’obtenir une extension rapide de ses références en déléguant les achats, le stockage et la logistique d’envoi aux marchand inscrits. Le marché des marketplaces est ainsi estimé à près de 3 milliards d’euros en 2015, soit 9 % des ventes de produits en ligne (Étude FEVAD). Cette nouvelle tendance marchande, initiée par Amazon, et en passe de se standardiser dans le commerce conventionnel (la Fnac, Darty, etc.), commence aussi à toucher le marché du bio : le e-distributeur généraliste bio Greenweez à triplé ainsi en un an le nombre de ses références. Citons aussi parmi les initiatives de 2015, Sevellia, lancé par l’organisateur de salons bio & bien-être, SPAS Organisation ou la marketplace du mouvement alternatif Slow cosmétique. Notons enfin que ce mode attractif de commerce permet aussi à l’inverse de vendre ses produits en « s’invitant » dans des places de marché exterieures, ou encore de démarrer en douceur une activité de vente. Une tendance forte est cependant la mise en place de sa propre place de marché, quelque soit la taille de son activité et son statut (marque ou distributeur).

3 Le smartphone, roi du commerce mobile : un constat de fond, l’achat sur Internet et ses annexes (recherche d’informations, comparaisons, etc.), s’est émancipé des ordinateurs de bureau pour devenir multi-écrans et multi-lieux (salon, chambre, rue, lieux publics). Les achats effectués depuis un mobile (smartphones et tablettes), représentent en 2015, 10 % du marché de l’e-commerce. Cette croissance est exponentielle (Étude FEVAD). Quelles en sont les conséquences concrètes ? Au delà de solutions pas forcément viables pour tous, comme la création d’une application mobile dédiée, chère à développer et à maintenir, il est devenu important d’avoir un site Web et une e-boutique de dernière génération qui soient « responsive » (capacité à s’adapter à tous les types d’écrans) pour être visible sur tous les écrans et apporter à tout moment des informations en début de recherche d’achat (prix, taille, disponibilité…). Il faut aussi soigner sa présence sur les sites sociaux « officiels » (Facebook, Instagram, etc.), qui sont largement consultés sur mobile et sont pourvoyeurs de clients potentiels. La démocratisation du smartphone induit aussi l’arrivée prochaine de nouveaux services sur le point de vente : promotions des ventes, géolocalisation, etc. (voir les chapitres suivants).

4 Le social commerce, ou l’art de vendre par le biais des réseaux sociaux : ces derniers font partie intégrante du quotidien des Internautes qui y consacrent plus de 2 heures par jour. Ils occupent aussi une place capitale dans le processus d’achat car ils permettent d’échanger ou de consulter des avis en ligne avant d’acheter. 4 internautes sur 10 reconnaissent avoir acheté un article qu’ils ont partagé ou notifié comme favori via les réseaux sociaux (Étude 2016 Demandware).

Cette tendance ira en s’accentuant, car les générations Y et Z (-35 ans), y sont particulièrement réceptives. De plus, les réseaux sociaux prennent à leur tour le grand virage du e-commerce en facilitant la commande directe de produits avec l’implémentation récente des « Buy Buttons » sur Facebook et Twitter. Il est donc aujourd’hui important – dans un cadre commercial    de savoir interagir avec ses clients pour mieux comprendre leurs attentes et leurs besoins par le biais de chats en direct, mini-sondages, jeux concours, tout en leur laissant la possibilité de partager, de commenter, avec un forum dédié, ou encore de laisser des avis sur les produits achetés, le tout favorisant aussi l’esprit de communauté.

5- L’ère de l’abonnement multiforme : cantonné jusqu’alors à certains secteurs conventionnels (téléphonie, cinéma, musique…), le principe de l’abonnement mensuel à un produit ou service s’est émancipé sur Internet et dans le bio avec, notamment, le système des box (abonnement mensuel à une sélection de produits), qui se décline en cosmétique, santé, et depuis peu en alimentaire.

De façon plus large, l’abonnement prend aujourd’hui d’autres formes en promettant, par exemple : la découverte surprise de nouveaux produits, pouvoir « emprunter » sans payer des vêtements, lunettes, etc, ou encore offrir une automatisation d’achats de produits récurrents avec réductions : aux États-Unis, de plus en plus de e-distributeurs de produits bio et naturels, comme The Honest Company, proposent des abonnements mensuels compétitifs de produits de consommation courante. Un autre modèle en vogue consiste à instituer un système annuel payant d’entrée qui permet de bénéficier en permanence de réductions sur la livraison et de services et promotions privilégiées, comme le modèle pionnier Amazon Premium qui autorise la livraison en 1 jour ouvré gratuitement, avec un accès privilégié à des ventes flash.

6 La venue proche du magasin connecté : nous l’avons vu, l’usage intensif du smartphone stimule la création d’une nouvelle palette de services qui se généraliseront sur les points de vente bio à partir de 2020 sous le vocable de « magasin connecté » ou « Responsive retail ». Citons la suppression de l’attente en caisse avec le paiement sans contact en sortie ou à la volée avec un vendeur, un choix de références étendu proposé sur des écrans ou un mur virtuel placé à l’extérieur pour une commande à toute heure et en tout lieu avec son smartphone avec le choix du lieu de livraison, des promotions et bons de réductions personnalisées, ou encore la géolocalisation pour les magasins de grande taille. D’autres innovations plus spectaculaires sont promises à se développer, comme les miroirs virtuels intelligents, qui seront cependant à étudier par le secteur bio de par leur caractère peu « naturel ». Côté déploiement et contrairement au commerce conventionnel, les magasins bio spécialisés sont encore en situation d’attente, hormis quelques initiatives internationales intéressantes (Emmas Enkel en Allemagne, ou le magasin américain Whole Foods d’Avalon).

3 – Le commerce digital, un défi  et une révolution conceptuelle aux grandes conséquences

D D’une vision claire, à une mise en place… délicate : si la voie du commerce numérique est désormais incontournable et tracée pour les 10 ans à venir (omnicanal, livraison le jour même à la demande, personnalisation, etc.), force est de reconnaître que les solutions logicielles, matérielles et organisationnelles manquent encore de maturité : forte concurrence entre les modes de paiement electroniques, trop d’offres de startups pour numériser les points de vente avec un manque de recul, nécessité de nouvelles compétences difficiles à acquérir, etc. Malgré ces freins et contraintes les grands distributeurs conventionnels n’hésitent plus à investir lourdement, de peur  de laisser passer le train et de se faire « croquer » à moyenne échéance par, notamment le « pure player » Amazon désormais n°4 mondial de la distribution devant Carrefour ! Quand au secteur bio spécialisé, sa taille critique est suffisamment grande pour que lui aussi prenne à bras le corps ce grand défi du nouveau siècle sous peine de se faire supplanter à terme par des concurrents imprévisibles.
E Quand une révolution en masque une autre – Du commerce digital, au magasin tiers-lieu : Si le commerce électronique se pare de promesses et de services d’une réelle utilité, force est de constater que les dérives potentielles vers des points de ventes bourrés de technologies mais manquant d’humanité sont aussi réelles : borne interactive pour obtenir un renseignement… en lieu et place d’un vendeur conseil, caisses de self-scanning qui suppriment aussi le sourire du vendeur ou de la caissière, et, sur un plan plus large, mise en place d’outils performants mais tueurs d’emplois. Le secteur bio, plus que tous les autres, doit donc aussi veiller au retour et au maintien d’un commerce de proximité « tiers-lieu », version néo-moderne des petites boutiques de quartiers d’autrefois, pour un lien social et des échanges humains enrichis (CF. Biolinéaires N°57).

F Vers des éco-dirigeants dotés d’une culture digitale : sur un plan plus global, Internet favorise aussi grandement l’émergence de nouveaux modèles économiques (louer, vendre en « pair à pair », etc.), rendue possible grâce aux nouvelles technologies Internet (haut-débit, Cloud, logiciels peer to peer, etc.). Il incite aussi à sortir de son champ traditionnel de compétences (ce que fait de plus en plus l’épicier bio Whole Foods Market qui compte prochainement ouvrir… une clinique médicale). Or, le secteur bio perçoit très souvent le Web comme un outil de marketing-communication avec une vision manquant d’audace en terme de e-commerce. Il manque de facto à nos éco-dirigeants une véritable culture digitale et une meilleure prise de conscience de ses potentialités en terme de modèles économiques du futur proche afin de pouvoir bâtir des stratégies de développement adaptées au XXIe siècle, au risque, là aussi de se faire dépasser rapidement.

G Les pays émergents en pointe dans le commerce digital, et les conséquences pour l’exportation de nos marques  : ces pays, qui sont souvent plus en avance que nous dans le commerce digital, savent combler leur retard dans le développement du bio en implantant simultanémant des points de vente physiques et des sites de e-commerce, comme c’est le cas pour la Chine, ou plusieurs acteurs dynamiques exercent (Shun Feng Express, Shun Feng Best, Benlai Life). Cette maturité digitale apporte aussi pour nos marques de nouvelles opportunités d’implantation à l’international en s’implantant par exemple rapidement sur des places de marchés, au lieu de compter uniquement sur des points de vente physiques.

 

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