NUMERO : Nov-Déc 2011

Éco-innovation : les grandes tendances du futur proche (2/3) (la suite)



Le futur éco-centre commercial de Crolles (38, Isère) : quand la distribution bio se fait aussi centre de vie et d’échange

– Marketing et communication : les nouveaux mantra

Place au pragmatisme…  : la communication Internet (digital media) grignote sérieusement du terrain sur la presse papier (réservée à l’image de marque), grâce à Google, ses publicités ciblées, ses mesures précises de l’efficacité publicitaire, les réseaux sociaux devenus incontournables et la démocratisation des smartphones. Média de proximité par excellence, la radio gagne du galon avec un ciblage démographique et géographique précis, des prix attractifs, et un éco-bilan intéressant. Les cartes de fidélité et autres remises directes font leur apparition dans les magasins bio. Les meilleurs clients sont chouchoutés, et remerciés de leur fidélité par des offres exclusives et des mises en avant symboliques (interviews…).

… et à l’art du vrai contact avec son client : les marques les plus avisées comprennent que le vrai challenge n’est pas tant d’être sur le dernier réseau social à la mode, les smartphones, tablettes ou TV connectées (devenus des médias plutôt coûteux), que de savoir établir un véritable contact humain avec de vrais contenus et de vrais services : territoire de marque authentique (Voir N°35), site Internet soigné, informations généreuses, Blog vivant, portes ouvertes annuelles, présence physique dans les salons, publication des meilleures idées d’utilisation de produits bébés par les mamans, petites annonces gratuites sur le site Internet de la marque, co-création des produits (Voir BL N°31-32), etc. La distribution forme enfin ses salariés à un contact client relationnel poussé.

– Créativité exigée – Il est intéressant de constater que la crise de 1929 à vu la renaissance d’un marketing, d’une communication et de nouveaux produits très novateurs qui s’affranchissaient alors avec audace des vieux modèles de vente pour réagir de façon salutaire au chaos économique de l’entre-deux-guerres. La bio des années 2010, au-delà de la gestion immédiate de crise, devra aussi évoluer en profondeur et trouver d’autres businesss models (voir ci-dessous) pour résoudre la quadrature du cercle : comment vendre moins et moins cher des produits verts conçus pour durer… tout en incitant à consommer local, la convivialité en prime ?

4 – Distribution bio : révolutions en cours

Le déploiement rapide dans les années 2000 de magasins bio de deuxième génération calqués plus ou moins sur le modèle de la grande distribution, et sans originalité marquée, fait place à une grande richesse d’expérimentation dans tous les domaines, stimulée par la crise et le rêve désirable d’établir rapidement une société écologique de l’après pétrole.

– Les nouveaux pionniers de la bio, version 3.0 – Place à la relocalisation, aux emplois préservés, aux circuits courts et ultracourts, aux produits locaux, à la vente directe et aux micro-usines locales, maîtres mots de la nouvelle décennie : voici les AMAP, les magasins paysans, les fermes-magasins, les marches locaux qui s’unissent pour vendre en ligne, les coopératives alimentaires auto-gérées, les épiceries solidaires, les commerçants locaux regroupés en supermarché régional… et les partenariats poussés (magasins bio couplés à une AMAP…).

Des magasins bio aux éco-centres de vie – La grande distribution à l’intention louable depuis au moins deux décennies d’humaniser ses centres commerciaux. Cependant, coincés par leur logique
de more parking more business les grands centres commerciaux les plus récents peinent à faire oublier ce qu’ils sont vraiment en 2011 : des lieux artificiels d’hyperconsommation fermés la nuit.
Les magasins bio de 3ème génération sont en passe de réussir ce pari en 2017 : insérés en centre-ville, dans des éco-quartiers ou dans des éco-supermarchés multi-enseignes qui intègrent aussi des commerçants locaux, des bureaux, des micro-usines (micro-brasseries…) et des habitations, ils deviennent progressivement de véritables centres de vie adaptés à la nouvelle société du XXIe siècle.
Les bâtiments écologiques haute performance représentent la norme, et les parkings à vélo sont présents. Des rencontres producteurs/ consommateurs et des soirées festives sont organisées.

Les nouveaux business-modèles verts – Comment concilier chiffre d‘affaires, consommation durable, et convivialité ? En innovant : louer du matériel onéreux (voiturettes électriques), vendre des vêtements, des livres d’occasion. Animer des réunions publiques, des ateliers pratiques avec des consommateurs engagés dans une pièce dédiée. Proposer des services de laveries composées de matériel d’occasion. Louer des espaces de crèches auto-gérées, proposer de la restauration, acheter, culitiver et louer des terres agricoles en multi-parts entreprises-distributeurs-consom’acteurs…

Petites et nouvelles marques, le nouveau souffle – Étouffées un temps par la domination des grandes marques du bio, les marques dites alternatives enrichissent la biodiversité de l’‘offre produit grâce à une demande accrue en marques régionales et au besoin de différenciation des magasins bio indépendants et petits distributeurs qualitatifs.