NUMERO : Janvier Février 2018

English Tea Shop

Une élégante marque britannique de thés et infusions biologiques, aux ingrédients 100 % naturels et aux engagements socio-équitables très forts. A priori, rien ne la distingue des nombreuses autres qui, sur le marché, proposent des produits de qualité. Mais à y regarder de plus près, on découvre une entreprise au modèle de fonctionnement exceptionnel.

Des décennies d’expérience

Née en 2010, la société English Tea Shop est implantée en Angleterre mais l’ensemble de sa production est basée au Sri Lanka – appelé Ceylan jusqu’en 1972 – dont le thé est mondialement renommé. Si la marque n’a ainsi que 7 années d’existence, l’expérience de ses fondateurs dans ce domaine remonte néanmoins quant à elle à plusieurs décennies.

Si « English » vient souligner la riche tradition britannique en matière de thé, le mot « shop », au sens de « boutique » a de son côté été choisi pour mettre en avant l’existence d’une véritable collection de thés et infusions, comme on se doit d’en trouver dans les meilleurs établissements anglais, lorsque vient le fameux « tea time ».

Au-delà de cette symbolique forte, promesse de qualité raffinée et de plaisir de dégustation, ses racines ancrent l’entreprise dans un savoir-faire incomparable, appuyé sur ses 400 employés au Sri-Lanka, avec une marque présente dans 53 pays du monde, et près de 600 références de thés et infusions conçues à partir de 150 plantes bio différentes.

Une volonté forte à l’origine de la marque

Suranga Herath, PDG d’English Tea Shop.

La stratégie d’English Tea Shop n’est aucunement le fruit du hasard, comme l’explique Suranga Herath, son PDG et co-fondateur : « Les personnes à l’origine de la fondation de l’entreprise avaient toutes une excellente expérience dans le monde du thé, surtout les thés haut de gamme d’ailleurs, et ce de la production agricole au marketing en passant par la fabrication et la commercialisation dans le monde entier. Nous étions tous des experts, mais avant tout dans le conventionnel. En 2010, nous avons réalisé que nous avions la possibilité de faire un grand bond en avant, en proposant une large gamme de thés authentiques, bio, à des prix compétitifs ».

Tel fut ainsi le but initial de la marque : pour être différents et encore meilleurs, il fallait être bio. Pour ce faire, les fondateurs bénéficiaient de leur savoir-faire, de leurs sites de production au Sri Lanka et d’un réseau de spécialistes.

« Nous nous sommes rapidement rendus compte que pour rendre la marque encore plus forte, encore plus reconnaissable par les consommateurs, et pour construire un attachement profond avec eux, nous devions faire les choses vraiment différemment de ce qui se faisait par ailleurs, raconte Suranga Herath. Entre autres créer une réelle transparence tout au long de la chaîne d’approvisionnement, ce qui impliquait de ne pas travailler avec des traders pour les matières premières, mais directement avec les producteurs, en construisant des liens étroits de confiance avec eux… ».

Or en 2010, il n’y avait quasiment pas de producteurs de thé pouvant fournir des volumes conséquents : « Lorsque nous avons décidé de nous lancer dans le 100 % bio, nous n’avions pas conscience de cela, avoue Suranga Herath. Mais la difficulté nous a stimulés. Nous avons alors multiplié les contacts, avec le gouvernement et les agences officielles, et nous sommes allés voir les associations de petits producteurs sur le terrain pour promouvoir les bonnes pratiques agricoles et inciter à la conversion au bio et à une agriculture respectueuse de la biodiversité. Pour encourager les producteurs, nous avons donné des prévisions d’achat sur le long terme et nous nous sommes engagés à acheter des volumes fixes, leur garantissant un partenariat gagnant-gagnant ».

Une implication éthique et sociétale

Les trois premières années furent difficiles, mais au final English Tea Shop s’est construit un réseau d’environ 2000 petits producteurs bio – chacun ayant moins d’un hectare en moyenne ! – principalement au Sri Lanka. Outre l’engagement sur des volumes d’achats, à des prix bien supérieurs à ceux pratiqués dans le cadre du commerce équitable, English Tea Shop a également investi au sens strict du terme, des dizaines de milliers de livres sterling rien qu’au Sri Lanka, pour améliorer les techniques et les rendements, les conditions sociales des travailleurs, etc. Une réelle proximité s’est construite, concrétisant le partenariat gagnant-gagnant recherché, dans le droit fil de la philosophie de l’entreprise : le partage de la valeur.

L’engagement d’English Tea Shop envers ses petits producteurs a aussi permis à ceux-ci de renoncer à la monoculture conventionnelle et de se tourner vers la polyculture bio, ajoutant à leur palette de production des épices (gingembre, cannelle, curcuma…) ou des fruits, sources de revenus complémentaires. Alors que le bio était peu présent dans le pays, le Sri Lanka est ainsi devenu un acteur bio important pour le thé, les épices et autres herbes, et la biodiversité a retrouvé de sa richesse.

Une récompense d’excellence

Autre conséquence – honorifique celle-ci mais hautement symbolique – de l’investissement profond de l’entreprise, celle-ci a reçu, en novembre 2017, le « Business Award for Sustainability », dans le cadre des « National Business Awards » britanniques. Cette distinction est remise à l’entreprise ayant le mieux démontré un engagement exceptionnel en matière de durabilité, les juges prenant en compte la façon dont le gagnant a, dans une démarche durable, amélioré sa performance commerciale, sa compétitivité, sa perception des clients, l’engagement de son personnel et sa solidité financière. Pour English Tea Shop, la décision du jury fut unanime, alors qu’il y avait 97 candidats dans cette catégorie :

« L’équipe English Tea Shop a adopté un business model responsable et durable, impactant positivement et significativement la croissance de l’entreprise, la satisfaction de ses collaborateurs, de ses producteurs et, de ce fait, tout l’écosystème et l’environnement dans lequel elle puise ses matières premières ».

« Le jury a été notamment impressionné par la façon dont les producteurs ont progressé, bénéficiant de débouchés élargis, gagnant réellement mieux leur vie qu’avant, lorsqu’ils travaillaient en conventionnel. Les juges ont également apprécié notre approche holistique sophistiquée de la durabilité tout au long de la chaîne de valeur », précise Suranga Herath.

Une société, 400 entrepreneurs

La façon dont l’entreprise s’est engagée dans un partenariat de long terme avec ses producteurs n’a cependant compté que pour moitié dans l’octroi de cette distinction. Ce trophée récompense également le fait que le partage de la valeur se fasse avec les 400 collaborateurs de la société : « Nous pratiquons un ‘‘management à livre ouvert’’, qui est le cœur de notre fonctionnement. L’ensemble de nos employés, à tous les niveaux, de la production au marketing, a accès à toutes les informations, qu’elles soient financières ou commerciales. Nous avons créé un ‘‘pôle de connaissances’’ pour nos collaborateurs, qui leur permet de comprendre les rapports financiers et les analyses que nous donnons. Chaque jeudi matin se tient une réunion lors de laquelle tous les départements se réunissent ensemble pour prendre connaissance des chiffres et des évènements de chacun. Notre stratégie est également décidée de façon collaborative. Et les bonus sont payés à tous, quel que soit l’échelon ».

Les collaborateurs d’English Tea Shop sont impliqués à tous les niveaux dans les décisions de l’entreprise.

Pour Suranga Herath, l’objectif est que chacun, à son niveau, pense et se comporte comme un entrepreneur, se sentant « co-propriétaire » de la société. « A l’instar de chaque petit producteur avec lequel nous travaillons, chaque employé est considéré comme un élément central de notre développement. Nous sommes tous profondément liés. Je suis un PDG très fier, car je sais que j’ai des collaborateurs capables de prendre des décisions de très haute qualité, en pensant au long terme et au futur de l’entreprise ».

Le partage de la valeur, de la plantation à la tasse

Mais pour English Tea Shop, le partage de la valeur s’entend bien sûr aussi de la plantation de thé jusqu’au consommateur : « Le goût de nos produits est une conséquence de toute la chaîne de nos engagements. Au final, le consommateur bénéficie de produits d’excellence, soigneusement sélectionnés et préparés, à des prix attractifs. Ajoutez à cela des packagings qui marient à la fois modernisme et tradition, et vous avez une gamme des plus séduisante et plaisante de thés et infusions biologiques ». Parmi ceux-ci, une gamme Bien-être, mélanges de plantes sophistiqués et sans arômes inspirés de la médecine ayurvédique, une gamme Classique pour retrouver les incontournables, les grands classiques revisités et d’audacieux mélanges signature aux super-fruits, sans oublier les nombreux coffrets cadeaux.

Avec les thés et infusions de la marque, le moment de la consommation devient une véritable expérience, « un moment de joie et de célébration », pour reprendre l’expression de Suranga Herath. Car à la déconnexion du stress quotidien vient s’ajouter une (re-)connexion avec la nature et ce qu’elle offre : « Au delà du plaisir immédiat de la tasse de thé, notre objectif est clairement – via cette tasse, concrétisation finale de toute la chaîne de valeurs que nous avons créée – de construire une communauté allant des plantations aux consommateurs. Nos thés ne sont pas de simples boissons, ils sont un lien concret et tangible témoignant d’un engagement profond de milliers de personnes pour une société et un environnement en meilleure harmonie ».

LAISSER UN COMMENTAIRE

Please enter your comment!
Please enter your name here