Il faut savoir raison garder…

7 juillet 2015, l’information tombe sur les écrans par l’intermédiaire du site Rayon Boissons : «  Naturalia veut concurrencer Biocoop sur les foires aux vins bio ». La guerre des prix sur le réseau biologique est-elle sur le point de se déclencher ? Elle fait déjà rage depuis deux ans en GMS classique selon nos confrères d’IRI par la voix de Jacques Dupré qui nous dit qu’avant de taper sur les prix, les distributeurs avaient privilégié la promotion pour soutenir leur activité (voir synthèse en page 63). La promotion est effectivement un outil formidablement attractif afin de générer du trafic en magasin. Qu’on le veuille ou non, en 2015, la promotion fait partie intégrante du paysage de la distribution biologique.

Le consommateur du 21ème siècle est de plus en plus et de mieux en mieux informé. Notre mode de consommation et de vie est maintenant installé depuis de nombreuses années et il devrait subir dans les décennies qui viennent des évolutions mais pas de révolutions. Qui aujourd’hui peut envisager un seul instant de se passer de son confort quotidien et habituel ? Avec le temps, les consommateurs ont intégré les réponses comportementales aux stimuli de la promotion auxquels ils ont été soumis pendant de nombreuses années lorsqu’ils arpentaient les allées des grands magasins. Seulement voilà, la promotion telle qu’elle est pratiquée en réseau biologique ne semble pas satisfaire pleinement le consommateur bio…
 

Pour mieux connaître le comportement des consommateurs bio, nous avons interrogé un échantillon de consommateurs de 506 personnes au mois de juillet 2015, 84% de femmes et 16% d’hommes constituaient ce panel qui fréquentent les magasins biologiques, d’âges et de lieux d’habitations diverses.

60%, c’est la proportion de consommateurs ayant répondu à notre enquête. Ils trouvent que la promotion offerte en magasin bio ne correspond pas à leurs attentes. On peut même monter jusqu’à 66% d’insatisfaits sur la catégorie des 41 à 50 ans par exemple.

Ils sont pourtant nombreux à la rechercher, à l’épier (les consommateurs préfèrent la mise en avant en meuble hors du rayon) et même à la désirer puisque 79% d’entre eux nous disent qu’il faudrait plus de promotion en magasin bio.

Ce constat est clair, le distributeur a besoin de promotion pour remplir ses magasins et les consommateurs ont besoin de promotions pour remplir leurs caddies ou leurs sacs réutilisables. Cette proportion peut même monter jusqu’à 83% en zone rurale !

Et ça tombe plutôt bien puisque ce même consommateur est plutôt convaincu que cette même promotion permet à tous d’y trouver son compte entre les distributeurs, les fabricants et les consommateurs. Mais toutes les formes de promotion n’ont pas la même valeur aux yeux du consommateur qui plébiscite les réductions de prix. 

Attention cependant, je vous vois venir, vous allez, amis distributeurs, chercher à faire un raccourci rapide qui pourrait vous amener à la guerre des prix dont nous parlions au début de ces quelques lignes.

Ne perdons cependant pas de vue que nous travaillons sur le réseau biologique, un réseau qui a de nombreuses vertus et c’est pour cette même raison qu’il est choisi chaque semaine par des milliers, voire des millions de consommateurs. Le consommateur, lui le premier, ne s’y trompe pas lorsqu’on lui demande ce qu’il préfère. Il opte certes pour une baisse de prix, car estiment pour la moitié d’entre eux que leur pouvoir d’achat a baissé par rapport à l’année dernière.Toutefois, cette baisse de prix ne doit pas se faire au détriment de la qualité des produits.

Nous avions déjà observé par le passé que le facteur prix était un élément au combien important de l’acte d’achat du consommateur mais il n’arrive encore une fois que derrière la qualité. Rappelons au passage qu’il s’agit là sans conteste du premier critère de sélection d’un consommateur pour choisir son magasin bio (voir notre article intitulé le consommateur bio mis à jour et un peu plus dans les pages suivantes de ce même numéro de votre magazine Bio Linéaires). La qualité des produits, les valeurs humaines et d’autres ingrédients, c’est ce cocktail vertueux qui fait le succès de cette belle mécanique.

Nous en avons encore eu une belle démonstration avec les blocages mis en place par des éleveurs ces dernières semaines en France. Car pour avoir une clientèle, et une clientèle fidèle de surcroît, le réseau biologique ne doit pas scier la branche sur laquelle il est assis. D’autant que des progrès restent à faire comme nous l’avons vu afin de mieux adapter la promotion aux attentes de la clientèle.

Prenons la carte de fidélité par exemple qui n’est que « plutôt satisfaisante » aux yeux du consommateur.

Mais la promotion n’est pas l’unique levier afin de contourner la guerre des prix. Innovations et nouveaux produits font également partie des outils disponibles et vertueux.

Et c’est une manière de faire la différence avec ses concurrents distributeurs car on ne rentre pas à ce moment dans la spirale infernale de destruction de valeur.
Dans ce cas de figure, un échantillon du produit (331 réponses pour 506 personnes) ou un essai gratuit (313 réponses) et une réduction de prix sont également le tiercé dans l’ordre car une promotion sur un nouveau produit est susceptible d’inciter le consommateur bio à acheter le nouveau produit.

Le dernier élément pour un lancement réussi est l’information. Les informations sur la qualité du produit sont un point important sur lequel le consommateur bio a besoin d’être rassuré. Concluons en disant que le niveau de développement du réseau biologique ne nécessite pas encore d’en passer par la guerre des prix, bien des choses restent à faire avant d’en arriver là et ne soyons pas trop prompts à reproduire des comportements qui n’ont pas apporté de réelle solution au marché. 

Ce réseau n’est pas encore, et loin de là, arrivé à saturation ou à maturité en volumes ou en terme de parc magasin. Il n’est pas utile de se lancer dans une guerre des prix stérile et destructrice de valeur et de marge pour tout le monde. La guerre des prix serait contreproductive pour un réseau en pleine structuration et où le premier critère de choix est la qualité des produits.
Guerre des prix et qualité ne font pas bon ménage. Sans compter que contrairement à la GMS classique la demande est au beau fixe avec des taux de progression à deux chiffres.

La concurrence est stimulante certes mais commençons par faire grossir le gâteau du marché avant de chercher à s’en octroyer la plus grosse part. Il est bien plus facile de développer un marché à plusieurs car il y a plus d’idée dans plusieurs têtes que dans une.

Les conclusions de la brève de Jacques Dupré mettent en lumière des positions figées et identiques à ce qu’elles étaient avant le déclenchement de la guerre. Pas de parts de marché gagnées mais de la valeur perdue, sans oublier le risque de paupérisation de la clientèle car n’oublions pas que les acteurs du réseau biologique et notamment les fabricants sont aussi les consommateurs.

Tirer sur les prix est aussi synonyme de baisse de revenus pour les marques ce qui implique moins de recherche et développement et moins d’offre différentiante au final, des dépôts de bilan pour les entreprises et du chômage pour les employés y travaillant dans les pires des cas.
Évitons donc cette destruction de valeur inutile et cette paupérisation de la consommation bio française en pratiquant une promotion intelligente, optimisée par rapport aux besoins des consommateurs.

L’idée est de sortir de cette situation par le haut, par la différenciation et l’innovation qui sont les racines de la création de valeur et du réseau biologique puisque c’est sur ces bases qu’il a construit son succès. Il suffit de regarder les linéaires de nos magasins biologiques afin de nous rendre compte à quel point nous disposons de tous les ingrédients pour donner et redonner envie aux consommateurs de se laisser tenter.  N’oublions pas que les consommateurs bio ne demandent pas des prix bas mais des prix raisonnables qui leur garantissent un niveau de qualité des produits comme seuls les magasins bio savent nous en offrir. Le but est bien encore une fois et comme le dit le consommateur bio que la promotion et les nouveaux produits profitent à tous pour qu’à court, moyen et long terme tout le monde y trouve son compte.

Encore une fois donnons et redonnons envie aux consommateurs de consommer en continuant à faire bien ce que le réseau biologique sait faire, des produits de qualité dans des magasins agréables, bien tenus et de l’affichage informatif. Ne nous laissons pas entraîner dans un engrenage de déraison. Continuons à suivre notre bon sens et ne laissons pas l’économie prendre trop de place sur le réseau bio. L’économie est un outil et doit le rester afin de ne pas perturber les équilibres.