La distribution des produits naturels et bio dans les pays baltes

Estonie, Lettonie et Lituanie. La population réunie de ces trois pays, bordés d’une part par la mer Baltique et d’autre part par la Pologne, la Biélorussie et la Russie, atteint tout juste 6 Mio d’habitants, soit à peine plus que le Danemark ou la Finlande. Pays européens membres de l’UE depuis 2004, leur mode de vie est à la fois proche du nôtre et différent sur de nombreux points. Et si la nature y est omniprésente, la consommation bio ne fait pas encore vraiment partie du paysage.

Une histoire et une culture particulières

Comme de nombreux pays d’Europe orientale, les trois pays baltes ont eu une histoire très mouvementée. Si la Lituanie fut un pays indépendant dès le Moyen Âge, avant d’être intégrée à la Pologne puis à la Russie, l’Estonie et la Lettonie n’ont connu leur première indépendance qu’en 1918, rattachées à un de leurs grands voisins au fil des vicissitudes de l’Histoire. De 1939 à 1990 (1991 pour l’Estonie), les trois pays furent annexés à l’URSS, avec les conséquences que l’on peut imaginer sur l’économie et le mode de vie.

Aujourd’hui, ils sont devenus une destination touristique de charme, avec leurs paysages de forêts et de lacs, de châteaux médiévaux, d’églises gothiques et de villages en bois, sans oublier la côte de la Baltique. Leur économie ne fait pas partie des plus performantes, avec un PIB par habitant (entre 16 000 et 20 000 €) inférieur de moitié à celui de la France ou de l’Allemagne. Le quotidien y est un étonnant mélange entre traditions séculaires spécifiques, cadre de vie parfois hérité de l’époque soviétique et actions de pointe dans de nombreux domaines, comme le design ou les nouvelles technologies et le digital. Bien que différents de caractères (la Lituanie est un pays plus agricole par exemple), les Baltes sont en général discrets et réservés. La vie dans ces pays est considérée comme calme et apaisante, malgré le fait que 20 % (Lituanie) à 33 % (Estonie, Lettonie) de la population vit dans les trois capitales. Sur l’ensemble des pays, la densité de population reste malgré cela faible : 30 hab./km² en Estonie et Lettonie, et 43 hab./km² en Lituanie (contre 100 en France).

Si les Baltes attachent une grande importance à la préservation de l’environnement, le marché alimentaire bio reste néanmoins balbutiant, notamment en raison de prix élevés par rapport aux revenus moyens. Comme souvent, il y a peu de données très précises et surtout récentes sur les volumes de ventes bio et encore moins sur les parts de marché des différents circuits.

L’Estonie

L’Estonie (capitale Tallinn) est le pays balte dont le PIB est le plus élevé. Avec 18,9 % en 2016, elle est un des pays de l’UE qui affiche la plus grande part de SAU (surface agricole utile) cultivée en bio, derrière l’Autriche et la Suède. Certains auteurs évoquent parfois une belle tendance positive pour la consommation bio, une enquête réalisée en 2012 ayant même révélé que 82 % des Estoniens consommeraient volontiers des produits bio. La réalité est cependant différente : les derniers chiffres disponibles (FiBL notamment), qui datent certes de 2011, font état d’un marché qui était alors de 20 Mio € (mais contre 12 Mio € en 2009), soit une dépense annuelle de 14,90 € par habitant (58 € en France à la même époque) et 1,6 % des achats alimentaires faits en bio (2,3 % en France à l’époque).

Un des écueils à la croissance de la Bio est parfois le prix, car si certains produits sont à prix équivalents avec le conventionnel (viande de bœuf ou d’agneau, quelques produits laitiers…) voire moins chers, d’autre sont au contraire bien plus chers (certains légumes, œufs, farine).

Un des handicaps de la Bio en Estonie est le manque de transformateurs locaux, rendant le pays très dépendant des importations (un quart des ventes seulement est réalisé avec les produits locaux). Selon le FiBL, en 2012, il y avait 64 transformateurs, chiffre passé à 135 actuellement selon le rapport 2018 de l’IFOAM (plus 26 importateurs). Une étude réalisée en 2016 par l’EKI (Eesti Konjunktuuriinstituut : institut estonien d’études économiques) a effectivement constaté une croissance du nombre de références bio d’origine locale, qui était alors de 1 400.

L’augmentation du marché de ces dernières années a surtout eu lieu en GMS et autres magasins alimentaires conventionnels. La seule estimation sur les parts de marché que nous avons trouvée, datant de 2011, provient une nouvelle fois du FiBL qui donnait 41 % de ventes réalisées en direct (entre autres sur les marchés, de nombreuses fermes proposant aussi des commandes en ligne) et 59 % réalisées dans les magasins alimentaires conventionnels ou bio, ainsi que sur Internet. La situation a cependant fort probablement dû changer depuis.

En 2014, les estimations du FiBL faisaient état d’environ 40 magasins de produits biologiques et naturels, les ventes directes jouant par ailleurs un rôle important, mais en diminution. Néanmoins, selon un document de 2016 du Maaeluministeerium (ministère des Affaires Rurales), le registre de l’agriculture biologique faisait état d’environ 150 sociétés commerciales (grossistes et détaillants) bio, celles-ci devant se faire enregistrer (certifier). Mais il faut y ajouter les détaillants qui ne vendent que des aliments préemballés et qui ne sont pas enregistrés comme détaillants biologiques, une partie de leur offre étant par ailleurs constituée de produits naturels non certifiés bio. Le ministère estimait alors le nombre total de magasins de produits biologiques et naturels de tous types à une trentaine seulement, la moitié d’entre eux étant dans la capitale.

Il n’y a pas de chaînes de magasins bio très importantes en Estonie. La plus grande est Biomarket, née en 2003, qui gère 6 magasins à Tallinn et 3 autres à Viimsi, Tartu et Pärnu. L’enseigne Looduspere, créée en 2002, possède 5 magasins dont 1 à Tallinn et 2 à Tartu, qui est la seconde ville du pays (ainsi qu’une boutique en ligne). À Tartu se trouve également l’unique boutique de Valete (anciennement Ökokeskus), qui fut en 2008 le premier magasin bio de cette ville. Öko Sahver est un  autre magasin important (avec aussi une boutique en ligne), lui aussi à Tallinn.

Aujourd’hui, la GMS (magasins alimentaires mais aussi drogueries, comme en Allemagne), réaliserait environ 60 % des ventes bio, les produits bénéficiant parfois d’un rayon dédié, mais d’autres fois marketés au milieu du conventionnel. Le principal acteur est Rimi, qui a sa MDD bio, i love eco. Rimi Baltic (fruit d’une joint-venture entre la société suédoise ICA et le finlandais Kesko food) est l’une des plus grandes chaînes de vente au détail dans les pays baltes, avec 262 magasins, dont 83 en Estonie, 123 en Lettonie et 56 en Lituanie.

La chaîne Maxima a également sa MDD bio, ekologica. Cette enseigne est non seulement présente en Estonie (76 magasins), mais aussi en Lituanie (242 magasins), en Lettonie (154 magasins), en Bulgarie et en Pologne. On trouve aussi du bio dans d’autres enseignes comme Selver (47 magasins dont 16 à Tallinn), la chaîne de coopératives ETK qui compte 350 points de vente (dont les magasins Maximarket et Konsum) ou les grands magasins Stockmann (société également finlandaise), etc.

Plus d’une dizaine de boutiques Internet proposent également des produits bio, pour l’essentiel d’importation, ainsi que de nombreux produits naturels et compléments alimentaires. A cela s’ajoutent les nombreux marchés fermiers (aucun n’étant a priori spécifiquement bio) et les nombreuses possibilités de livraison à domicile depuis la ferme, à Tallinn, Tartu, Pärnu et autres villes. Comme signalé plus haut, les ventes directes bio sont cependant en diminution.

Vu la faible taille du marché, il n’y a pas de grossiste purement bio en Estonie. Notons enfin que la croissance actuelle du (petit) marché bio estonien n’empêche pas un paradoxe : en raison du manque de transformateurs, une partie des productions bio locales (surtout viande et produits laitiers) est vendue aux transformateurs conventionnels. Une étude de l’EKI faite en 2014 a indiqué que 30 % seulement de la production animale bio était vendue en tant que telle, contre 96 % de la production végétale bio.

La Lituanie

Des trois pays baltes, la Lituanie – pays le plus rural – est celui dont la part bio de la SAU (7,75 % en 2016) est la plus faible, restant néanmoins supérieure celle à la France. Selon le rapport 2014 du FiBL il y avait 91 transformateurs en 2012, mais ceux-ci ne seraient plus actuellement que 65 selon le rapport IFOAM 2018 (qui cite par ailleurs 11 importateurs).

Là aussi, aucun chiffre récent n’est disponible. En 2011, le marché alimentaire bio était encore plus petit qu’en Estonie, avec 6 Mio € seulement, soit une dépense moyenne de 2 € par personne et une part du bio dans les dépenses alimentaires de 0,2 %. Ce marché est néanmoins lui aussi en croissance, toutes proportions gardées bien sûr, les produits les plus vendus étant les produits laitiers, le pain, les produits céréaliers et les légumes.

Ici aussi, vu la taille réduite du marché, des produits bio locaux sont souvent vendus comme du conventionnel : en 2012, les membres de l’association GAJA réunissant surtout des petites producteurs bio vendaient la moitié de leur production comme « non bio », car la demande ne suit pas la production. Les prix parfois élevés sont également un frein à la consommation, vu le faible niveau des salaires et la part importante des dépenses alimentaires dans le budget des foyers (45 % contre 20 % en Allemagne par exemple). Les produits laitiers ou céréaliers bio peuvent coûter jusqu’à 40 ou 50 % plus cher que le conventionnel, le pain 75 %, la différence sur les légumes bio locaux pouvant grimper jusqu’à 200 %.

En 2012, plus de 95 % de l’offre bio était importée, notamment des deux autres pays baltes, mais aussi d’Allemagne, de Pologne, des Pays-Bas ou du Royaume-Uni. Le premier magasin bio du pays a été ouvert en décembre 2005 à Kaunas, la 2^e ville du pays. C’est elle qui, avec la capitale Vilnius, rassemble la majorité des magasins bio, qui en 2012, avaient 25 % de part de marché. Contrairement à l’Estonie, il n’y a pas de magasins bio « enregistrés » (certifiés) en Lituanie.

Le nombre des points de vente de produits bio et naturels est donc encore moins précis qu’en Estonie. La (petite) chaîne la plus importante est Livinn (anciennement Sveiki Produktai), qui gère 11 magasins dont 5 à Vilnius. L’enseigne possède aussi son site Internet de vente en ligne et est également active comme importateur-grossiste. L’autre chaîne importante est Bio Sala, qui a ouvert son premier magasin en 2010 et en a aujourd’hui 7 à Vilnius, Kaunas et Klaipėda, ainsi que bien sûr une boutique en ligne. L’enseigne lettonne Biotēka est de plus présente en Lituanie, avec trois magasins également à Vilnius, Kaunas et Klaipėda, le premier ayant été ouvert en 2009. Au total, il n’y a sans doute pas plus d’une quarantaine de magasins spécialisés dans le pays.

En 2012 toujours, 50 % des ventes bio auraient été réalisées par la distribution alimentaire conventionnelle. À l’instar de l’Estonie, on retrouve les chaînes Maxima (242 magasins, avec sa MDD bio ekologica) et Rimi (56 magasins, avec sa MDD bio i love eco). Mais on trouve aussi un petit assortiment (assez limité, et pas de marque propre) chez IKI (233 magasins) ou Norfa (136 magasins).

Aux magasins alimentaires conventionnels et aux magasins bio il faut également ajouter bien entendu des sites Internet spécialisés dans la vente de produits naturels et bio, qui sont au nombre d’une dizaine environ et captaient environ 10 % du marché il y a quelques années. Il y a aussi, fort classiquement, la vente directe par les producteurs : en 2012, 15 % des produits bio lituaniens étaient vendus en direct (100 % de la viande bio), sur des marchés ou lors de grands salons ouverts aux consommateurs, les producteurs livrant aussi souvent directement les cantines d’écoles ou les restaurants.

Il y a dans le pays quelques rares grossistes-importateurs bio, mais dont l’activité est parfois aléatoire en raison de la faiblesse du marché. Ce sont sinon les importateurs de produits conventionnels, quelquefois spécialisés sur certaines marchandises, qui distribuent les produits bio.

La Lettonie

En matière de SAU bio, la Lettonie figure dans le peloton de tête européen, ses 13,8 % (2016) la plaçant en 5^e position derrière l’Italie. Mais en matière de vente des produits bio, même si le pays est plus peuplé que la Lituanie, le marché est encore plus petit, ayant été estimé à 4 Mio € en 2012 soit moins de 2 € par an et par habitant et également 0,2 % des dépenses alimentaires faites en bio. Comme la Lituanie, le pays souffre d’un petit nombre, et en diminution, de transformateurs : 87 en 2012 selon le FiBL et 48 actuellement selon l’IFOAM.

EkoConnect, un organisme qui dépend du ministère allemand de l’Agriculture et de l’Alimentation, avait de son côté estimé le marché à 4,6 Mio (HT !) en 2011, donnant les parts de marché suivantes : GMS 54,3 %, magasins bio 32,6 %, ventes directes 10,9 %, autres 2,2 %.

En 2011, il y avait à peine une vingtaine de magasins spécialisés vendant de l’alimentaire bio en Lettonie, la plupart dans la capitale Riga (où le premier avait ouvert en 2004), une petite partie étant certifiée bio. Leur assortiment comptait entre 200 et 500 références bio, plus quelques produits de détergence naturels. Aujourd’hui, l’enseigne certifiée la plus importante est Biotēka, née en 2005, avec 11 magasins et une boutique en ligne, et qui est également importateur. Avec 4 000 références au total, son activité est cependant avant tout centrée sur les cosmétiques bio et les éco-détergents.

Le site de l’association lettone de l’agriculture biologique (biologiski.lv) liste actuellement une douzaine d’autres boutiques bio certifiées (certaines spécialisées, épices par exemple), presque toutes situées à Riga. À cela s’ajoutent sur ce site, comme source d’achat pour les produits bio, une dizaine de magasins de produits naturels, non certifiés, ainsi qu’une dizaine de boutiques de vente en ligne et quatre marchés fermiers, tous à Riga. Signalons par ailleurs qu’il existe une quinzaine de groupements d’achat direct (tiešās pirkšanas) à Riga et dans d’autres villes de Lettonie, regroupant 500 familles et environ 70 agriculteurs et producteurs bio.

Du côté de la grande distribution (qui capterait 70 % du marché bio), on retrouve certaines enseignes déjà mentionnées, comme IKI (240 magasins en Lettonie), Rimi (123 magasins) et Maxima (154 magasins), mais aussi les plus de 170 magasins Elvi (franchises), les 4 supermarchés Sky ou l’épicerie fine Gastronome (centre commercial mc² à Riga).

Quant aux importateurs spécialisés dans le bio et le naturel, le seul important semble être Cintamani Baltic SIA, qui est le propriétaire de l’enseigne Biotēka

Michel Knittel