LAVERA : un pouvoir de séduction né de l’innovation permanente

Les coulisses de produits bio de très haut niveau : des races laitières de qualité et une région à la tradition fromagère reconnue avec un savoir-faire humain soigneusement cultivé.

L’innovation ? Incontournable !

lavera démontre fort bien depuis de longues années que marier tradition et innovation est une source de succès : « L’innovation produit joue un rôle très important chez nous depuis très longtemps, confirme Klara Ahlers, la directrice générale de l’entreprise. Nous avons par exemple été les premiers au monde à mettre au point un autobronzant conforme aux critères de la cosmétique certifiée, ce qui nous a valu plusieurs récompenses. Comme nous avons aussi innové avec notre brillant à lèvres, notre mascara… ou encore actuellement avec notre crème pour les yeux Illuminating Eye Cream, formulée avec des extraits de perle. Innover en permanence est pour nous une évidence, pour répondre aux attentes des clients, en parallèle bien sûr du respect absolu des exigences de la cosmétique certifiée, dont nous ne nous écartons pas ».

« Notre cible de clientèle est en effet très sensible à l’innovation, à l’instar de ce qui se passe avec la cosmétique conventionnelle. Ces utilisateurs souhaitent ainsi qu’on réponde, nous aussi, à leurs attentes. Cette sensibilité à l’innovation dépend cependant des catégories de produits et d’utilisateurs, et cela fait partie de notre savoir-faire que d’identifier ces besoins différenciés ».

lavera est ainsi capable d’être présent sur tous les fronts, en offrant des produits en phase avec les différents types d’utilisateurs, avec entre autres deux groupes cibles très importants. Le premier est la clientèle jeune, qui s’intéresse principalement aux ingrédients tendance et innovants, aime suivre la mode, et apprécie ainsi par exemple des produits ludiques liés à cette mode. Le second groupe cible est représenté par les consommateurs plus âgés, qui s’intéressent aux ingrédients plus classiques, mais aussi en même temps à des soins particulièrement efficaces, pour le visage notamment.

Une veille technique et marketing intense

Ne pas se tromper nécessite bien évidemment un engagement important : « Nous avons une vingtaine de personnes dans notre service Recherche & Développement, précise Mme Ahlers, en quête constante de nouveaux ingrédients, concevant de nouvelles bases de formulations, des nouveaux produits, vérifiant leur efficacité. A cela s’ajoute une trentaine de personne au service Marketing, très attentives aux études de marché faites par des cabinets comme GfK, IRI ou Euromonitor, études indispensables pour anticiper les tendances. Mais nous avons aussi mis en place nos propres panels de consommateurs, à Paris, Londres ou Berlin par exemple, auprès desquels nous faisons des enquêtes qualitatives. Et nous avons également décidé d’éclairer nos idées avec une approche neuromarketing, pour comprendre comment nos produits sont perçus au niveau subconscient ».
 

Aucune contradiction entre innovation et cosmétique naturelle

A trop innover, la cosmétique naturelle et bio n’est-elle pas en contradiction avec ses valeurs ? Pour Klara Ahlers, la réponse est clairement négative : « Certains utilisateurs veulent certes des formules les plus simples possible, le plus proche possible de la nature, demande à laquelle nous répondons par exemple avec une gamme comme basis sensitiv. Mais à côté de ces utilisateurs déjà convaincus par le naturel, nous nous devons de prendre en considération ce que recherchent les consommateurs qui ne sont pas encore passés au bio. Les conquérir passe par l’innovation, sans jamais, bien entendu, nous écarter des principes de la bio, auxquels nous restons fidèles en permanence, comme déjà souligné ».

Innover fait partie de l’ADN de la cosmétique certifiée !

Mme Ahlers se plait à rappeler que nombre « d’innovations » que la cosmétique conventionnelle met actuellement en avant font partie des « basiques » de la cosmétique certifiée depuis des années : « A l’heure où on parle beaucoup de maquillage minéral par exemple, il ne faut pas oublier que notre gamme de maquillage, ainsi que celle d’autres marques certifiées, a toujours été construite sur une base de pigments minéraux.

Le conventionnel n’a fait que reprendre un concept qui existait déjà dans le naturel. Et c’est la même chose avec d’autres sujets qui agitent actuellement l’industrie de la cosmétique, pour lesquels les marques naturelles ont toujours été en tête des combats, avec lavera parmi les pionniers.

Je pourrais ainsi citer les parabens ou les sels d’aluminium, que lavera n’a jamais employés, mais j’évoquerai aussi les ingrédients polémiques les plus récents, comme les microplastiques, que la cosmétique certifiée n’a jamais utilisés dans ses gommages ou dentifrices, ou encore les hydrocarbures du type MOSH ou MOAH, également bannis en cosmétique naturelle. Sans oublier que cette ‘‘innovation’’ des marques conventionnelles consistant à mettre en avant l’emploi d’huile d’argan ou d’amande, ou alors le parfumage avec des huiles essentielles, est quelque chose de standard en cosmétique certifiée depuis les origines ! Les formules doivent donc être regardées comme un tout, car c’est bien l’ensemble des ingrédients qui fait la qualité d’un produit ».

Les trois piliers des formules innovantes de lavera

Fidèle à cette philosophie, l’innovation produit de lavera repose sur 3 « piliers » pour mettre au point des formules efficaces, dont la combinaison unique différencie la marque de nombre d’autres acteurs de la branche. Il y a d’abord les ingrédients « classiques », comme le beurre de karité, l’aloe vera, l’huile d’amande, d’olive ou de rose sauvage… toujours en qualité bio bien sûr. Ensuite viennent les actifs naturels hautement concentrés, associés de façon ciblée et synergique, choisis pour leur efficacité et leur bonne tolérance, comme le coenzyme Q10, l’acide hyaluronique, le phyto-collagène, etc. Enfin – et c’est là que réside la fameuse différence – il y a de nouveaux actifs naturels développés en interne dans les laboratoires propres de lavera.

« L’efficacité réelle et confirmée de nos produits vient de ces actifs que nous avons nous-même développés, dit fièrement Mme Ahlers, ce qui permet à lavera d’être l’incarnation d’une cosmétique à la fois durable et efficace. Ces nouveaux actifs sont notamment les fluides végétaux, les laits végétaux et les beurres de fleurs. Ils permettent d’obtenir des formules différentes qui répondent de façon spécifique à chaque type de peau, et de sublimer l’efficacité des autres actifs. Les ‘‘bio-fluides’’ sont contenus dans les soins visage, les laits végétaux dans les shampooings et le beurre de fleurs bio dans les fonds de teint. Il s’agit dans chaque cas de mélanges huileux particuliers, associés à des extraits de fleurs, de noix, d’autres plantes, etc., avec des formules que nous gardons bien entendu confidentielles ! ».

L’innovation, c’est parfois simple

Proposer une solution à la fois conforme aux principes exigeants de la cosmétique naturelle et aux attentes des utilisateurs est parfois simple quand on possède un savoir-faire comme celui de lavera : « Nous sommes les premiers à avoir proposé des fonds de teint mousse en qualité certifiée, pour lesquels nous utilisons des acides gras fluides, en l’occurrence du dodécane provenant d’huile de coco, qui laisse sur la peau une sensation très agréable, rappelant celle des silicones. Nous avons aussi mis au point la ‘‘véganoline’’, substitut végétal parfait à la lanoline d’origine animale : un mélange d’huiles végétales bio, qui permet de proposer des formules vegan. Sachant que de plus la lanoline, provenant de la laine des moutons, contient parfois des résidus de pesticides. Y renoncer permet donc de gagner sur deux tableaux ».

Choisi de façon raisonnée, un ingrédient innovant peut ainsi présenter des bénéfices complémentaires. Comme avec l’extrait de perle employé dans la crème pour les yeux Illuminating Eye Cream. Un extrait qui est de la nacre, riche à la fois en zinc, sélénium, lithium, phosphore, iode, fer et magnésium, et plus de 20 acides aminés différents. Ce complexe unique de minéraux et d’oligo-éléments offre ainsi à cette crème une action à la fois anti-âge, nourrissante, hydratante, lissante, astringente, protectrice, de renouvellement cellulaire, etc. « Un soin durable pour le contour de l’œil, à l’action immédiate : ses pigments reflètent la lumière, la peau apparaît comme étant plus uniforme et le regard plus éclatant », souligne Mme Ahlers.

Simplicité et efficacité pratique se retrouvent aussi avec le Lait Corps sous la douche basis sensitiv, type de produit encore rare en cosmétique certifiée, couronné au salon Natexpo 2015 par un Trophée de Bronze de l’Innovation Bio ainsi que par une « Victoire de la Beauté 2015-2016 » décernée par un jury de consommateurs. A base de lait d’amande bio et de beurre de karité bio, appliqué directement sous la douche, il permet gagner de précieuses minutes le matin tout en assurant une hydratation optimale.

Crédibilité et cohérence comme valeurs ajoutées

Démocratiser la cosmétique naturelle avec des produits de qualité est un des objectifs majeurs de lavera. Et si l’innovation est une des clés du succès, la marque peut s’appuyer en plus sur un autre facteur important, que rappelle Mme Ahlers pour terminer : « Ce qui nous différencie des grands groupes qui ont acheté certaines marques de cosmétique naturelle, qui représentent en général chez eux une activité anecdotique, c’est la crédibilité et la cohérence que nous offrons. Une marque comme la nôtre est une entreprise pionnière, restée fidèle à ses principes depuis le début, et toujours dans les mains de son fondateur, Thomas Haase, avec qui je travaille depuis 25 ans. Nous ne fonctionnons pas comme ces entreprises, et défendons des valeurs éthiques fortes dans tout ce que nous faisons. C’est grâce à ces valeurs que nos innovations peuvent séduire sur tous les plans et que l’on peut ainsi affirmer que nous offrons des soins de beauté à la fois durables – au sens de développement durable – et à l’efficacité durable ».