NUMERO : Mars-Avril 2015

LAVERA : une marque qui écrit l’avenir de la cosmétique naturelle

De la Grèce à Hong-Kong en passant par la Lituanie, la qualité et le vaste choix des gammes Lavera séduisent les femmes du monde entier.

Depuis trois décennies au service  de la beauté naturelle


Lavera fait partie de ces marques de cosmétique certifiée, incontournables dans un magasin bio, qui ont donné un visage neuf et moderne à la beauté bio, faisant d’ailleurs partie du noyau d’entreprises qui ont mis sur pied le cahier des charges du BDIH (2001) puis celui de l’association NaTrue (2007). La marque est cependant plus ancienne, ayant été créée en 1987, concrétisation d’une série de produits dont le premier vit le jour dès 1975.

Pour Klara Ahlers, Directrice Générale de Lavera depuis 1997, ces presque 30 ans de recul sont la première des garanties offertes aux utilisateurs  : « Depuis toujours, nous faisons exclusivement de la cosmétique naturelle. Et ‘‘faire’’ de la cosmétique naturelle, cela signifie que nous sommes une entreprise de production : nous faisons partie de ce petit cercle de marques qui conçoivent et fabriquent elles-mêmes leurs produits, de A à Z, depuis la conception des produits jusqu’à leur commercialisation, en passant par l’achat des matières premières, le remplissage et le conditionnement des produits, la validation de l’efficacité, etc. ».

Au plus près de la qualité des produits

Sur de nombreux points, Lavera va cependant plus loin que beaucoup de ses confrères, comme le souligne Mme Ahlers : « Nous avons par exemple, parmi nos 350 collaborateurs, 12 personnes au service achats, ce qui commence déjà à être exceptionnel. Et 15 personnes au service R&D, ce qui est aussi une belle équipe, dont certaines personnes spécialement dédiées à la validation de l’efficacité, sachant que des tests sont bien sûr aussi confiés à des laboratoires indépendants extérieurs ».

L’entreprise se démarque de plus de la plupart des autres acteurs par un point notable : « Sur les 2.500 matières premières que nous utilisons, nous produisons nous-mêmes plus de 350 extraits, précise encore Mme Ahlers, principalement des extraits hydro-alcooliques. Car la qualité de ce que nous avons trouvé sur le marché des ingrédients n’est pas à la hauteur de nos exigences, notamment en ce qui concerne la teneur en actifs ou la pureté ».

En font aussi partie une trentaine d’actifs qui n’ont aucun équivalent sur le marché, étant ainsi un « plus » certain pour la marque : « Pour nos soins visage, nous avons par exemple mis au point des ‘‘fluides végétaux’’ (à la rose sauvage, au calendula, à l’aloe vera…) basés sur une formule confidentielle, qui ont un effet magnifique et adoucissant sur la peau. Ou encore, pour nos produits capillaires, des ‘‘laits capillaires’’ et pour nos solaires, des filtres UV minéraux (sans nanoparticules !) élaborés selon un process particulier améliorant leur étalement sur la peau ».

 « En maîtrisant toute la chaîne de A à Z, nous avons une réelle vue d’ensemble nous permettant de garantir une vraie transparence, une traçabilité intégrale, car les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants et même suspicieux, au vu de certains scandales ces dernières années, scandales qui n’ont pas épargné la bio, malheureusement. C’est donc une véritable valeur ajoutée que nous offrons ».
 

La France comme point d’orgue du succès international

L’engagement pionnier de l’entreprise, son souci permanent de la qualité, ont fait d’elle – sans surprise peut-on presque dire – un des leaders Outre-Rhin : « Dans le circuit des Bioläden [les magasins bio au sens strict], nous sommes les leaders :

1 produit vendu sur 4 est un produit Lavera, avec l’image d’une marque de cosmétique moderne, parfaitement en phase avec la mode, ressentie comme non compliquée, facile à utiliser, et ne suivant pas un dogme ou philosophie stricte ».

Ce succès n’est pas que national : 30 % du CA est réalisé à l’export, avec 5 pays essentiels : la Suisse, l’Autriche, l’Italie, la Grande-Bretagne et bien sûr la France, où la marque est exclusivement vendue dans les magasins bio : « La France est actuellement, pour ce qui concerne les investissements hors Allemagne, notre préoccupation N°1, et nous sommes particulièrement à son écoute : nous avons sur place 3 personnes chargées localement de la direction des ventes, un bureau de presse, plus, au siège allemand, une personne s’occupant spécialement du marketing pour la France. Nous pratiquons une politique dynamique en matière d’échantillons, de testeurs, de brochures exclusivement en français, de kits vitrine, à quoi s’ajoutent l’organisation d’événements avec des blogueuses, des bannières publicitaires sur Internet, ou encore un partenariat avec le très connu site aufeminin.com.

Qualité reconnue et confirmée

Comme dit plus haut, Lavera fait partie des pionniers de la  cosmétique naturelle certifiée. De plus, dès sa naissance, la marque s’est vue aussi décerner en permanence de « bonnes notes » par le réputé et exigeant magazine comparatif allemand Öko-Test : à ce jour plus de 720 fois ! Comme on le sait cependant, cette revue s’attache surtout aux aspects liés à la santé et à l’écologie : formulation, absence de composants douteux, emballages.

Si la fierté de faire partie en permanence des « bons élèves » dans les pages d’Öko-Test est certaine et légitime, Mme Ahlers se réjouit aussi des résultats obtenus dans d’autres supports : « Les magazines comparatifs du type Stiftung Warentest en Allemagne, Der Konsument en Suisse ou Il Salvagente en Italie, s’intéressent aussi à l’innocuité ou à l’écologie, mais ils mettent avant tout l’accent sur l’efficacité des produits. Et dans leurs tests, nos produits sont aussi régulièrement gratifiés de bonnes notes, et ce face à des cosmétiques conventionnels. C’est une preuve supplémentaire que les produits Lavera sont parfaitement compétitifs, en matière d’efficacité cosmétique, face à ces marques conventionnelles… et un argument de plus pour séduire cette majorité de nouveaux consommateurs prêts à faire plus pour leur santé ou pour la planète, mais qui ne veulent pas renoncer au plaisir et à l’efficacité ».

Un assortiment des plus vastes pour conquérir le plus grand nombre

Lavera, c’est aujourd’hui une palette de 10 gammes différentes, représentant plus de 350 produits, qui vont des soins bébé jusqu’au maquillage, en passant par les soins visage, les produits pour le corps, les solaires, une gamme pour hommes, etc. « Nous offrons vraiment tout ce que peuvent souhaiter les consommateurs. Cette diversité de notre offre est d’ailleurs reconnue comme étant un gage de notre compétence. Elle nous permet d’attirer de plus en plus de clients ‘‘non bio’’ dans les magasins spécialisés. En effet, notre but n’est pas d’attirer seulement des clients classiques mais aussi de nouveaux clients qui ne sont pas forcément habitués aux produits bio. Les parfums de nos produits, leurs textures légères, leur qualité, leurs messages sont conçus pour plaire à tous ceux qui utilisent habituellement des cosmétiques conventionnels. Lavera est donc un véritable Sésame pour les nouveaux clients qui ne fréquentent pas véritablement le monde de la bio  : c’est un de nos points forts ».

Cette diversité de l’offre, avec des prix se situant de surcroît dans la moyenne, est bien un atout central pour la marque Lavera, qui lui permet d’atteindre effectivement un maximum de clients : « Outre une gamme généraliste répondant aux besoins de base, nous avons également des produits spécifiques répondant aux besoins précis des consommateurs (type de peau, de cheveux…), qui permettent aux magasins de conseiller les clients de manière efficace, en se concentrant sur les besoins précis de ces derniers. Sans oublier aussi qu’en plus d’avoir une présentation rappelant celle des produits conventionnels, nous avons voulu, comme dit plus haut, que celle-ci soit très claire afin qu’ils parlent d’eux-mêmes (nom du produit, descriptif sur l’emballage, promesse, etc.) ».

Et Mme Ahlers de préciser encore : « Il est important de mettre en avant les produits d’achat fréquent, les produits à succès des marques connues. On peut ainsi s’appuyer sur le même discours de qualité et de certification pour vendre l’ensemble des produits, en rajoutant juste les arguments spécifiques des ‘‘produits-réponses’’. En choisissant ainsi une palette de marques leaders et connues ayant un assortiment complet, le vendeur multiplie ses chances d’avoir un conseil efficace ». Tout en sachant que Lavera n’oublie pas que ce conseil n’est pas toujours possible : c’est pour cela que le marketing produit est donc toujours conçu pour faciliter au plus haut point le self-service, et faire en sorte que les produits parlent d’eux-mêmes.

Quoi qu’il en soit, grâce à la richesse de l’assortiment offert, on a la certitude de toujours trouver réponse aux attentes des consommateurs, avec la même garantie de qualité et la même philosophie convaincante. Et des consommateurs qui ne se limitent pas, comme dit, aux habitués. Des événements mode comme le Lavera Showfloor, les participations à la Fashion Week de Berlin, ou à celle de Paris dans un futur proche, vont à la conquête d’une clientèle toujours plus vaste, démontrant que la cosmétique naturelle et bio de qualité est profondément ancrée dans le monde de la beauté et parfaitement concurrentielle. « Lavera est la marque avec laquelle les magasins bio peuvent assurer un avenir radieux à leur rayon cosmétique » sourit Klara Ahlers.