Le point de vente, un lieu d’émotions humaines

En préalable à cette interview, nous avons visité avec Bert Ohnemüller plusieurs points de vente fort di érents, depuis le magasin indépendant de taille modeste jusqu’au supermarché bio de chaîne nationale. Avec, à côté de motifs de satisfaction, la découverte de détails navrants, de l’absence de luminosité dans le magasin au rayon cosmétique perturbé par le bruit des réfrigérateurs voisins, en passant par les beaux meubles neufs mais reprenant de vieilles étagères fatiguées et l’absence totale de vendeurs se préoccupant de nous, etc. De quoi largement alimenter notre longue discussion.

Une question évidente pour commencer : qu’est-ce que le neuromerchandising ?

Neuromerchandising® est un nom déposé qui désigne une approche méthodologique imaginée par mon partenaire Achim Fringes il y a plus de 10 ans. Le mot neuro- signi e que nous voulons comprendre les êtres humains, en nous basant sur deux sources scienti ques : les neurosciences, c’est-à-dire la connaissance du fonctionnement du cerveau, et la biologie évolutive, qui permet d’expliquer certaines façons qu’ont les êtres humains de se comporter. Et -merchandising traduit notre volonté de comprendre le point de vente, qui est pour nous avant tout l’endroit où des personnes se rencontrent pour échanger des biens ou des services. Le neuromerchandising se di érencie du neuromarketing, à la base plutôt une science théorique, qui utilise les neurosciences pour mieux comprendre les comportements des consommateurs au travers des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat. Les buts du neuromerchandising sont plus concrets : nous travaillons sur place, sur le lieu de vente, en regardant ce que peuvent apporter certaines couleurs, certaines formes, certaines façons de faire, pour améliorer la rencontre évoquée plus haut, c’est-à-dire les ventes. Sachant que dans un lieu de vente, il y a deux enjeux : d’une part la pièce, l’espace, avec une certaine mise en scène, pour qu’on s’y sente bien et d’autre part l’aspect humain, avec d’un côté le client – le plus important – et de l’autre les collaborateurs du magasin. Le neuromerchandising c’est tout cela.

Une question sans doute iconoclaste : jouer sur les formes, les couleurs, les espaces, pour « infl uencer » les clients, n’est-ce pas quelque chose a priori en contradiction avec les valeurs de la bio, à savoir transparence et honnêté ?

Vous voulez parler de manipulation ? Regardez autour de vous : dans un sens tout est manipulation. Lorsque je suis dans un magasin, que je n’ai pas trouvé facilement de place pour me garer, que je ne trouve pas le produit que je cherche, que le magasin n’est

« Vendre, ce n’est pas seulement proposer des produits : c’est avant tout la rencontre entre deux personnes ».

pas propre, que l’attente à la caisse est trop longue… je suis aussi in uencé, « manipulé » par mes émotions. Dans la vie de tous les jours, les couleurs elles-mêmes nous in uencent. Le noir n’a pas le même e et que le rouge par exemple : donc si nous refusons tout

ce qui peut nous « manipuler », nous devrions vivre dans un monde en noir et blanc ! Les fauteuils où nous sommes actuellement assis in uencent aussi notre esprit de l’instant présent. Enormément de choses perturbent ou améliorent notre façon de nous comporter. Le but du neuromerchandising n’est pas de manipuler, mais de comprendre, de limiter les choses négatives qui nous in uencent et d’essayer d’augmenter celles qui sont positives. Je suis de toute façon persuadé qu’une « manipulation » qui n’est ni honnête ni authentique, n’a à terme aucune chance de succès. Nous n’avons pas de « trucs », car il n’existe pas dans le cerveau du client un bouton « achat » sur lequel il su rait d’appuyer. Mais ce que nous pouvons faire, avec une mise en scène adaptée, c’est créer un ensemble harmonieux en phase avec le message que le point de vente veut faire passer.

Nous avons vu par exemple aujourd’hui un magasin très sympathique, certes non idéal, mais qui est en phase parfaite avec son gérant et son équipe, accueillants et souriants, d’où une atmosphère agréable qui rend ce magasin crédible dans sa démarche. On nous demande parfois quel parfum utiliser pour que les clients achètent plus : cela ne marche pas comme cela ! Il faut d’abord comprendre qui est le client, qui est le magasin, son gérant, puis ce qu’il faut faire pour que ce magasin soit perçu positivement par ses clients, avec une « histoire » spéci que à la boutique et à son activité, pour faire en sorte que cette histoire soit « vécue ». Le but est de créer les conditions favorables à cette « rencontre » avec les consommateurs évoquée plus haut.

Peut-on dire alors plutôt que le neuromerchandising aide à corriger le message que l’on veut transmettre, pour qu’il apparaisse mieux ?

Oui, c’est une correction, une optimisation, peut-être pas vraiment du mieux, mais du plus juste, du plus plausible… Créer de la cohérence en fait, avec tous nos sens, pas seulement les yeux. Les neurosciences nous ont ainsi montré que nous fonctionnons d’une part avec une pensée rapide (par exemple quand je vous montre un visage agressif, vous comprenez de suite que je suis en colère), et

« Quels types d’émotions offrez-vous à vos clients, et comment les créez-vous ? »

d’autre part avec une pensée lente (quand je vous demande combien font 17 x 24). La question à se poser, tant dans un magasin que par une marque est : ce que vous avez à dire convient-il exactement à l’esprit de votre client, et devez-vous vous adresser à sa pensée lente ou à sa pensée rapide ? Nous avons par exemple comparé, pour orienter les clients dans un magasin, des visuels de trois types : photo parlante, symbole ou texte… Avec un texte, les clients mettaient 3 fois plus de temps à s’orienter ! Quelque part, notre cerveau n’a pas évolué depuis que nous sommes homo sapiens : ancré dans notre code génétique depuis longtemps, c’est avant tout avec nos sensations envers les couleurs, les formes, les expressions du visage et du corps que nous comprenons en premier. Si le rouge est une des couleurs qui évoque la fraîcheur, c’est que c’est celle de nombreux fruits qui étaient la source de sucre pour nous aïeux.

Il est effectivement connu que nombre de nos peurs « basiques » actuelles – le feu, l’obscurité, les serpents et autres nuisibles – sont ancrées en nous car elles sont liées à la vie des nos lointains ancêtres …

Ce que vous dites est intéressant : si un lieu de vente est trop sombre, il va inconsciemment m’inquiéter. Je reviens à la biologie évolutive : depuis toujours, nos millions de terminaisons nerveuses sont autant d’éclaireurs qui « scannent » en permanence notre environnement, notamment pour ce qui concerne tout ce qui est d’importance émotionnelle. Si notre cerveau reçoit une information d’un danger potentiel ou même si aucune émotion positive n’est créée, nous réagirons négativement. Le neuromerchandising nous apprend que tout ce qui n’a pas de valeur émotionnelle n’a aucune valeur pour le cerveau. A l’inverse, et alors que parfois nous sommes incapables de nous souvenir de ce que nous avons mangé il y a 3 jours, nous nous souvenons très bien de l’odeur des tartes de notre grand-mère ou encore de l’émotion ressentie le jour de notre mariage… D’où cette question, pour la bio et encore plus pour la cosmétique : quels types d’émotions o rez-vous à vos clients ? Et comment les créez-vous ? Aucun client n’achète vraiment avec un tableur Excel dans sa tête. Or bien souvent des magasins font comme si c’était le cas ! Nous avons vu ensemble des affiches remplies de texte : qui les lit vraiment ? C’est un gaspillage de place, à oublier.

Pour rester sur la bio justement, quelles sont les émotions particulières qu’il faut susciter ?

La bio a cette chance d’avoir un « ADN » magni que : la crédibilité, l’authenticité, l’honnêteté. Dans sa tête, c’est ce que cherche avant tout le client. Comment ces émotions sont-elles représentées dans le magasin ? Et qu’est-ce qui peut les détruire ? Le pire c’est la saleté… Mon acronyme préféré c’est « AOD » : Attention Obsessionnelle pour les Détails. Nous avons vu un magasin dont les abords, le parking, étaient d’une saleté repoussante. Le message des « éclaireurs » dont je parlais ne peut pas être positif quand ce n’est pas propre, quand les compresseurs des réfrigérateurs sont bruyants, quand les meubles ne sont pas pratiques ou agréables. La nature ne connaît pas vraiment les angles droits : ne puis-je pas adoucir le message avec des meubles aux formes « organiques », arrondies ? Car on peut avoir inconsciemment peur de se blesser – la douleur est une émotion très négative – sur les meubles anguleux et on ne

s’en approche pas ou moins. On a observé que les clients se rapprochent plus des meubles (et donc des produits) quand le mobilier a des formes organiques. Et comme le bruit (ou le silence), les odeurs aussi sont très importantes : il peut en venir de désagréables du voisinage voire de certains matériaux employés. Il faut être attentif à tout : le neuromerchandising est vraiment multi-sensoriel.

Le rayon cosmétique du futur : des formes organiques accueillantes et qui créent un espace bien spécifique.

Qu’en est-il de l’atmosphère sonore justement ? Nous avons vu un magasin avec un bel espace cosmétique, mais dont le silence était presque « pesant »…

L’environnement sonore d’une pièce est un sujet passionnant. Il ne s’agit pas ici de musique au sens strict, mais de mélodies harmonieuses qui vont améliorer le bien-être. A l’époque du cinéma muet, un simple pianiste dans la salle était capable de créer ou de renforcer les émotions ressenties par les spectateurs. Pour une pièce donnée, comme il y doit y avoir une forme juste, une couleur juste, on peut créer une harmonie sonore juste. Sans être trop ésotérique, le monde entier est perçu au travers de vibrations, par certaines fréquences. Mettez un aveugle de naissance dans une pièce rouge : il la ressentira comme plus « chaude » qu’une pièce bleue, ce qui s’explique d’ailleurs par la physique des ondes. Et comme il y a une lumière bleue, il y a un « son bleu », à la fréquence spéci que. Les fréquences les plus agréables pour l’homme sont celles qui sont proches du rythme cardiaque : plus lentes elles vont nous ralentir, plus rapides elles vont nous accélérer, mais aussi parfois nous agresser… sauf si on recherche une ambiance « techno » bien sûr. Pour un espace cosmétique, on peut ainsi parfaitement imaginer une légère harmonie de fond, qui sera en cohérence parfaite avec la pièce.

Je me refais l’avocat du diable : dans mon magasin bio, ce que j’offre c’est de l’honnêteté et de la transparence. Augmenter mes ventes grâce à un fond sonore adapté ? Cela ne correspond pas à ma philosophie. Ma vision, ma mission, n’est pas d’influencer « artifi ciellement » mes clients !

Je rebondirai sur votre mot « mission », en citant un proverbe chinois, qui a priori n’a rien à voir avec ce que vous venez de dire,

et pourtant tout est lié comme vous le comprendrez : « Celui qui ne sait pas sourire ne doit pas ouvrir un magasin ». Si vous êtes e ectivement un « missionnaire », et que vous savez sourire, tous mes conseils précédents ne sont assurément pas des plus utiles, car vous « brûlez » de votre passion et saurez parfaitement la transmettre. Mais il y a des personnes, fort compétentes par ailleurs, qui ne savent pas sourire. Il faut alors trouver dans l’équipe la personne qui saura le faire, et aller vers le client pour cette « rencontre » maintes fois évoquée.

Car vous devez faire de votre équipe une véritable « communauté enthousiaste ». Et pour cela, avant de demander pour recevoir, il faut savoir o rir. C’est une véritable chaîne de valeurs que vous devez créer, jusqu’au client  nal en passant par vos collaborateurs. Si cela ne se fait pas, rien ne sert d’avoir une belle mélodie, de mettre une jolie couleur ou de changer tous vos meubles. Occupez-vous d’abord de vos collaborateurs, c’est fondamental. La valeur la plus importante dans le commerce ne s’appelle pas Euro ou Dollar, mais con ance ! Cette con ance, il faut d’abord l’o rir avant de la recevoir.

À priori, la confiance est justement au coeur du bio…

J’irai plus loin : pour moi, nous sommes au début de la « décade de la qualité », c’est-à-dire une époque extraordinaire pour des magasins authentiques, honnêtes et de con ance. Le succès est toujours au rendez-vous dans les magasins où il y a une cohérence entre le concept, le local et les collaborateurs. Il faut donc faire attention à la qualité avec cette fameuse AOD : que rien ne sente mauvais, que le client ne rentre pas par une entrée sale, qu’il n’ait pas inconsciemment peur de se blesser aux meubles, que les étagères soient propres… Nous avons vu dans un magasin de jolis meubles en bois, récents, mais sur lesquels avaient été remis de vieilles étagères sales !

Le concept du neuromerchandising, ce n’est pas quelque chose d’inventé, de nouveau, avec une boite à outils miracle… C’est transmettre de l’humain, comprendre les gens. Pourquoi se senton mieux dans certains endroits plutôt que dans d’autres ? Mieux avec certains amis ? La notion d’appartenance est en cela aussi essentielle. Regardez du côté de cette marque d’ordinateurs très connue, dont le logo est un fruit : son créateur, décédé il y a peu, était bouddhiste et il a su en adapter certains principes à ses magasins.

Les gens qui achètent cette marque n’achètent pas un produit : ils entrent dans une communauté ! On retrouve cette démarche dans bien d’autres domaines, par exemple avec une célèbre marque de motos américaines ou encore cette marque de café qui arrive à vendre ses produits, dans ses boutiques dédiées entre autres, à plus de 70 € du kilo ! Les marques fortes arrivent à jouer avec notre besoin d’appartenance à un groupe.

Le magasin doit donc se demander comment il peut susciter une adhésion à son concept, en créant de l’authenticité. Mais il ne faut pas oublier que la con ance prend du temps et qu’elle se travaille. Vous courez après plus de clients ? Que faites-vous déjà pour vos clients réguliers, comment les soignez-vous ? Une vieille règle dit qu’un client satisfait en amène trois autres.

Nous avons vu un magasin avec le rayon cosmétique placé dans un coin sombre, derrière la caisse : que vous inspire une telle situation ?

En ce qui nous concerne, nous nous laissons « tout simplement » inspirer par les grands maîtres de l’art et de l’architecture. Certaines architectures, parfaites, nous captivent. Sans tomber dans l’ésotérisme ici non plus, pensez à ces lieux qui dégagent une vraie énergie parce qu’ils sont construits selon des règles parfaites, celles du Nombre d’Or : le Taj Mahal, les cathédrales… Les anciens architectes avaient un savoir que nous avons perdu : dans une maison, dans une pièce, il y a des endroits où il y a plus d’énergie que d’autres. La conception d’un magasin doit intégrer cela. La cosmétique, à la haute valeur émotionnelle, doit justement en béné cier.

Quelles émotions particulières doit-on travailler avec la cosmétique bio ? Les couleurs, autre chose ?

C’est un tout. Nous avons vu ensemble plusieurs magasins dans lesquels la « statique » ne fonctionnait déjà pas. La statique, c’est ce qui tient le reste : c’est comme un pont dont un des piliers n’est pas solide. Quoi que vous fassiez par ailleurs, il  nit par s’effondrer. Où était le personnel pour conseiller ? Un présentoir maquillage était dans une propreté douteuse, maculé de poussière et de restes de produits… Certains rayons étaient quasi vides, or un client n’achète que ce qu’il voit, et il ne voit que ce qu’on lui montre. Nous avons vu des assortiments manquant de logique, des rayons sans luminosité parce que la moitié des spots étaient hors d’usage. Il y avait des a chettes pleines de texte (pensée lente) plutôt que des images ou symboles… Sans parler des innombrables étiquettes avec des « prix cassés » écrits en gros. Quelque part, brader la cosmétique bio, par essence de qualité, c’est aller à l’encontre des valeurs qu’elle représente. Autant de choses qui inhibent la vente. Comment ressentir des émotions positives ?

« Le rayon cosmétique doit être suffisamment intimiste pour que l’on puisse y raconter une histoire »

À propos des meubles, pouvez-vous en dire plus sur le « langage des formes » et le rayon cosmétique ?

Les formes organiques inconsciemment non agressives, comme déjà dit, sont presque une obligation et représentent le futur. Mais le matériau et son toucher – meubles et sol – sont aussi importants. Le bois, idéal en cosmétique, la pierre naturelle, le métal, racontent une histoire, surtout si visiblement les meubles ont été façonnés par la main de l’homme ou sont issus d’une imagination originale, avec un design innovant qui n’est pas le fruit d’une machine. Une autre façon donc de créer cette cohérence avec la couleur, le son et les odeurs, plusieurs fois évoquée. Il y a aussi la façon d’agencer le rayon cosmétique : il doit être relativement fermé, intimiste, car il y sera plus facile d’y raconter une histoire, mais restant accessible pour que la fréquence de passage y soit bonne, et idéalement placé en  n de parcours. L’achat cosmétique est en e et souvent un achat d’impulsion, que la femme – qui est la cliente principale des magasins – fera pour se

faire plaisir, après l’obligation des courses alimentaires. Pour elle, s’arrêter au rayon cosmétique, c’est une récompense, un moment à elle… D’où l’idée, par exemple, d’y ménager un endroit pour ranger un instant son chariot et pour qu’elle puisse ne penser qu’à elle…

Un exemple de « toucher » spéci que pour un sol, appliqué à l’alimentaire : un sol façon pavés en pierre pour rappeler une place de marché en plein air.

La cosmétique cela reste du plaisir…

Tout à fait. C’est sa chance. Elle n’est pas seulement basée sur des critères rationnels : elle porte des valeurs, de l’engagement… et surtout du plaisir et de l’émotion ! Les marques à succès, encore une fois, ne se basent pas sur le prix, mais sur une crédibilité, une adhésion. Pour la cosmétique, ce n’est pas seulement dire ce que fait un produit et comment il le fait, mais aussi répondre au « pourquoi » des choix faits. C’est le nouveau paradigme des marques et des détaillants qui les représentent : occupez-vous du « pourquoi » de vos clients. Effcacité et prix ne sont plus des réponses su santes. Et ce « pourquoi » est directement lié aux émotions, à ces émotions que je dois partager, avec un personnel formé et enthousiaste, dans un lieu en cohérence, qui véhiculera à sa façon le message que je veux faire passer !

Vaste sujet sur lequel nous pourrions encore discuter des heures… Mais la place nous est malheureusement comptée.

Merci à vous !