Quand Mireille Madeor, bientôt rejointe par Guy Valin, un ancien directeur de la GMS, ouvre en 1979 son magasin L’Eau Vive à Grenoble, c’est une époque où la bio est encore l’aventure de quelques pionniers éclairés et visionnaires. Mais parce que le projet est bien construit, l’enseigne se développe rapidement, jusqu’à atteindre 7 magasins en 2000, année où L’Eau Vive est reprise par Didier Cotte, qui en devient le président.
« L’esprit pionnier de L’Eau Vive est quelque chose qui reste ancré au fond de nous, explique M. Cotte. Cet esprit est clairement illustré par la création, en 1984 à Gières, près de Grenoble, du Fournil de l’Eau Vive. Mme Madeor et M. Valin avaient fait ce choix car ils n’avaient pas trouvé de bon pain bio, de qualité constante. Or, leur vision était que le bio devait être bon et beau. Et quoi de plus important qu’une bonne baguette, entre autres, que l’on achète chaque jour ? Le pain étant un aliment de base essentiel, il se doit tout particulièrement d’être d’une qualité exemplaire ».
« Ce pain bio quotidien, fait maison, livré par camions dans les magasins et signature forte de notre enseigne, est chargé de plusieurs symboles. D’abord parce qu’il est élaboré à partir de l’eau pure des Alpes puisée en altitude, cette ‘‘eau vive’’ qui est le nom de nos magasins. Ensuite, offrir du pain frais tous les jours, c’est notre carte de fidélité, une des raisons pour laquelle les clients viennent plus souvent chez nous. Et en devenant fabricant de pain bio, L’Eau Vive a affiché dès le début la volonté claire d’aller vers un optimum de la qualité bio, un objectif que nous poursuivons aujourd’hui et qui sous-tend en permanence le travail de nos acheteurs ».
Le bon pain frais fait maison, offert chaque jour en magasin, est depuis les origines le symbole des choix qualitatifs de L’Eau Vive.
« Pour offrir une large gamme de pains bio de qualité partout en France, nous avons choisi le procédé moderne de surgélation, continue M. Cotte. Ce principe nous permet d’interrompre la cuisson au fournil et de la reprendre en magasin. Cette pratique rigoureuse nous permet d’offrir à tous les clients, où qu’il se trouvent, une qualité identique d’un pain fabriqué avec de l’eau pure des Alpes ! ».
L’ouverture en 2006 d’un nouveau magasin à Meylan, toujours dans l’Isère, fut l’occasion d’inaugurer un nouveau concept, toujours d’actualité aujourd’hui. Didier Cotte en donne les grandes lignes : « Ce nouveau type de magasin, très différent de ce qui se faisait en général il y a 10 ans, est très ouvert, avec un maximum de lumière naturelle, sans aucun poteau à l’intérieur et uniquement des gondoles basses, le tout sur 300 m² en moyenne. Associé à une signalétique très présente et claire, des allées larges, on y trouve des univers bien délimités, du frais aux compléments alimentaires en passant par les produits pour bébés. Résultat, un magasin où d’une part le consommateur s’oriente très facilement, et d’autre part qui permet de voir si un client est quelque part devant un rayon, en recherche éventuelle d’informations ».
Car le conseil est aussi au cœur du concept : « L’importance de notre espace bien-être le montre, car notre volonté est de devenir des spécialistes en nutrition, avec en particulier un naturopathe dans chaque magasin, voire deux dans les plus grands. Des naturopathes qui sont aussi référents conseil pour former le reste du personnel à l’écoute et au conseil. Les employés du magasin, clairement siglés ‘‘conseiller bio’’, ont ainsi pour mission de se rendre disponibles dès qu’ils voient qu’un client cherche quelque chose, aussi bien en non-alimentaire qu’en alimentaire. Par conséquent, la vente se fait naturellement en répondant de façon précise et ciblée aux besoins des clients, en apportant une réponse concrète à leurs attentes ».
Pour Didier Cotte, les magasins sont néanmoins bien plus qu’un simple lieu d’achat que l’on quitte aussitôt après : « Notre volonté, c’est de créer de la convivialité, de devenir un lieu de destination, attractif, un pôle d’accueil avec des conseillers en naturopathie qui non seulement expliquent les produits mais donnent aussi des conseils en matière de bien-être et de qualité et d’hygiène de vie. Le tout dans une ambiance de détente qui donne envie de rester et de passer du temps.
En 10 ans, le concept n’a pas fondamentalement changé, mais il s’affine et se bonifie, dès que de nouveaux besoins de la clientèle apparaissent, comme avec le vrac, le sans gluten, le fromage à la coupe, le click & collect voire la livraison à domicile pour certains magasins : « Nous sommes en veille permanente et chaque année nous faisons de petits progrès, sensibles et appréciés, ce qui nous permet d’avoir une offre la plus complète possible. Dans certains magasins, nous avons ainsi des espaces snacking ou des salles où les clients peuvent être reçus par des thérapeutes. Pour toutes ces avancées, nous sommes non seulement à ‘‘l’écoute’’ de nos franchisés mais nous favorisons aussi leur prise d’initiative. Chaque franchisé est un entrepreneur qui apporte sa pierre à l’édifice. Bien que cela ne soit pas leur vocation première, ils jouent un rôle majeur sur bien des projets d’enseigne ».
Depuis 2009, des franchisés sont en effet venus s’ajouter aux magasins propres (voir encadré). Sur les 52 magasins à ce jour (2 sont déjà venus s’ajouter après Chambéry), 30 sont tenus en franchise. « Chaque ouverture bénéficie des dernières améliorations, avec comme leitmotiv l’association d’esthétisme et de performance marchandising qui nous caractérise, sous le couvert d’une charte commune qui laisse néanmoins une certaine souplesse pour s’adapter aux impératifs locaux. Nous constatons que notre concept plaît, à la fois aux consommateurs, qui se sentent bien chez nous, aux franchisés qui apprécient l’esprit différent des magasins habituels, et aux fournisseurs qui constatent nos performances ».
« Chaque franchisé L’Eau Vive est un entrepreneur qui apporte sa pierre à l’édifice ».
La qualité du concept passe aussi par l’offre, qui se monte au total à 7 000 références environ (les franchisés ayant l’obligation d’avoir 80 % de ces références). Pour soutenir la production régionale, 20 % des produits sont d’origine locale. Cette offre est centrée sur la personne, son alimentation et son bien-être, à l’exclusion par exemple du textile ou des peintures : « C’est une question de cohérence, par rapport à nos équipes mais aussi en matière de gestion. Nous avons un savoir-faire métier et nous restons concentrés dessus. Et si nous avons des projets de 600 m² – à l’instar du nouveau magasin de Chambéry – ce n’est pas pour multiplier les références mais bien pour offrir plus d’espace et de visibilité. Mieux vaut un choix resserré avec des produits de qualité que trop de références identiques avec une qualité parfois moindre. Ce n’est pas le nombre de références qui fait la qualité de l’offre ».
« L’Eau Vive est un groupe à taille humaine, avec la volonté de grandir en respectant tous les acteurs impliqués. Leur réussite c’est notre réussite, et inversement. Pour moi, l’enseigne apporte deux choses à ses franchisés, d’une part son réel professionnalisme sur les incontournables du métier (concept, achat fournisseurs, communication…) et d’autre part la flexibilité d’être nous-mêmes dans l’exploitation de notre point de vente. Chaque magasin peut ainsi garder ainsi son âme et être un lieu particulier. Grâce à sa croissance, L’Eau Vive accueille plein de nouveaux franchisés aux profils très différents, avec au final une diversité constructive qui permet à tout le monde d’avancer. C’est une réelle richesse. Et concernant les consommateurs, nos magasins leur apportent la possibilité de vivre une vraie expérience. Le concept et le cadre qu’offrent L’Eau Vive, l’assortiment et les prix cohérents, la communication pertinente, ajoutés à cette âme propre à chaque point de vente et au fait que nous sommes des vrais commerçants, font qu’on n’y vient pas par hasard ».
Raphaël Hourdin, 1er franchisé L’Eau Vive,
en janvier 2009 à Clermont-Ferrand
D’autres idées seront concrétisées à court ou moyen terme, toujours dans l’optique de faire des magasins L’Eau Vive des lieux où le client se sent bien et vient avec plaisir : « Nous avons beaucoup de nouveaux consommateurs ‘‘néo-bios’’ qui, en achetant chez nous deviennent de vrais ‘‘consom’acteurs’’, constate M. Cotte. Ils se convertissent au bio, en laissant de côté la GMS conventionnelle. Les conseils que nous leur prodiguons leur permettent d’être cohérents dans leur mode de vie ».
« Parce ce que les points de vente ‘‘en dur’’ doivent marquer une différence avec les ‘‘pure players’’ Internet, offrir de l’achat plaisir et raisonné est ainsi une réponse efficace. En ouvrant notre 50e magasin, nous sommes arrivés à un palier qui confirme notre légitimité à nous développer rapidement, notre plan portant sur 100 magasins d’ici 5 ans, avec la possibilité de doubler le parc à plus long terme ».
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