NUMERO : Septembre – Octobre 2014

LEBENSBAUM : à la découverte du leader allemand des thés et tisanes

En vrac ou en sachets, la qualité Lebensbaum se décline sous les deux formes appréciées par les consommateurs.

La première marque à avoir proposé du bio !

Si Lebensbaum – littéralement « l’arbre de vie » – est aujourd’hui le n°1 en terme de part de marché en Allemagne, la marque y a également été la première à proposer des thés et des tisanes bio. L’histoire de l’entreprise est en effet liée étroitement au développement de la mouvance bio allemande et à la passion d’une personne, en l’occurrence Ulrich Walter, son actuel Directeur Général. Appartenant à la génération des « soixante-huitards » allemands, il fait partie, avec sa femme, des « écolos » de la première heure qui veulent mieux vivre et mieux manger, cultivant leurs légumes, élevant des moutons… En 1979, il reprend dans sa ville de Diepholz (Basse-Saxe) un magasin bio, à l’enseigne « Lebensbaum ». Il se rend alors compte que les tisanes, le café, les épices, n’existent pas en qualité bio. Grâce à sa formation de commercial dans la navigation et à sa connaissance des circuits et des sources d’approvisionnement, il voyage alors dans le monde entier à la recherche de ces produits en qualité bio.

En 1983, il peut ainsi créer sa marque, pour laquelle il garde le nom Lebensbaum, proposant non seulement des tisanes, mais aussi du café, du thé noir et du thé vert, des épices… Toujours en bio bien sûr ! La même année, il participe au premier salon bio allemand, baptisé… « Müsli 83 », salon qui est l’ancêtre direct de l’actuel BioFach/Vivaness et est aussi à l’origine du BNN (association fédérale des produits naturels et bio), dont M. Walter sera un des cofondateurs.

Faisant partie de ces hommes et de ces femmes qui ont façonnés la scène bio allemande, il contribue aussi ensuite à la création du BÖLW (association des producteurs d’aliments bio), fédération qui regroupe aujourd’hui non seulement le BNN, mais aussi Demeter ou Naturland. Il conservera son magasin pendant 14 ans, jusqu’en 1993.

Aujourd’hui, Lebensbaum, restée une société familiale, est le n°1 dans le circuit des magasins bio, les fameux Bioläden, et possède 40 % de part de marché des thés et tisanes, le n°2 étant loin derrière avec moins de 20 % : Lebensbaum produit par exemple 500 millions de sachets de thé et de tisane par an ! « De deux personnes au départ, nous sommes passés à une société de 200 personnes : 150 à Diepholz et 50 à Gronau, à la frontière avec les Pays-Bas, après l’acquisition en 2010 d’une entreprise de torréfaction de café bio remontant en 1933 ».

 

Une chaîne de qualité contrôlée
de A à Z, bio, éthique et éco-durable

M. Walter explique ce qui fait la force de Lebensbaum : « Nous sommes à 100 % Bio, nous ne produisons que cela. Tout est fait par nous-mêmes et nous contrôlons l’intégralité de la chaîne, depuis le champ jusqu’au rayon du magasin. Avec certains de nos producteurs, agriculteurs et fournisseurs,nous travaillons depuis plus de 25 ans, animés par une même passion pour l’agriculture bio, pour des critères de qualité élevés et par la volonté commune de travailler dans le respect de tous.

J’aime préciser que quand nous parlons de développement durable et de commerce équitable, il ne s’agit pas pour nous de nous préoccuper de critères ponctuels : il s’agit d’une approche absolument globale, sur l’ensemble des aspects relatifs à l’entreprise et à ses fournisseurs.

Nous avons entre autres mis en place un système contractuel d’engagements avec ceuxci, sur les conditions de travail, les critères environnementaux, etc. Avec bien entendu des contrôles, qui s’appliquent évidemment à nous aussi comme sur l’ensemble de la chaîne. Comme la certification IMO ‘‘Fair Life’’ (conditions de travail), les contrôles Naturland chez les fournisseurs ou encore, pour les produits eux-mêmes, des certifications bio selon les normes européennes, suisses (Bio Suisse) ou japonaises (JAS), voire Demeter ».

Les engagements de l’entreprise concernent également la production et le respect de l’environnement : depuis 1997, Lebensbaum est certifié EMAS (signifiant en français « Système de Management Environnemental et d’Audit »), avec par exemple une production « zéro carbone », grâce à de l’électricité de source renouvelable et à une des installations de géothermie les plus puissantes de Basse-Saxe.

M. Walter ajoute : « Le développement durable, la responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) sont pour nous plus que des mots : c’est une norme qui fait partie de l’âme de l’entreprise. Une personne en est d’ailleurs chargée à temps plein, directement placée sous la Direction Générale dans l’organigramme ».

 

Un engagement auprès des hommes, largement récompensé

Ulrich Walter n’a pas oublié qu’il est également titulaire d’un diplôme d’éducateur social, « métier parallèle » auquel il n’a renoncé qu’en 1983 : « Nous soutenons énormément de projets de formation pour les jeunes, car une bonne formation est une protection contre la pauvreté.

Une entreprise, ce n’est pas une fin en soi : sa seule raison d’être est d’être au service de la société, au sens humain du mot. C’est pour cela que nous avons créé en 2007 une fondation, qui soutient de nombreux projets, par exemple la protection de la réserve naturelle de la tourbière de Diepholz

 

au niveau local ou, pour ce qui concerne les pays en voie de développement, le soutien financier à l’école primaire de Justo Sierra au Mexique, installée sur une plantation de café Demeter. Et nousn’oublions pas nos collaborateurs, qui bénéficient par exemple sur place d’un restaurant d’entreprise bio avec un “chef” italien », sourit M. Walter.

 

Un partenariat avec Pur Aliment pour le marché français

A ce jour, Lebensbaum était essentiellement présent dans les pays germanophones, l’export représentant environ 10 à 12 % de son activité. M. Walter explique les raisons de leur venue dans l’Hexagone : « Le marché est de plus en plus international, avec toujours plus de produits français vendus en Allemagne et inversement.

Mais nous n’arrivons pas avec un discours de leader : nous pensons juste que les magasins bio français sont, comme en Allemagne, un circuit idéal car compétent pour vendre nos produits. Parmi notre large gamme, il existe de bonnes chances qu’il se trouve des produits intéressants pour la France, en complément de ce qui existe déjà.

Pour cela, il nous fallait un partenaire adapté, car nous ne cherchons pas simplement à vendre, mais voulons créer de vrais partenariats, notamment avec les magasins, en apportant nos 35 ans d’expérience dans la fabrication et la distribution, étant prêts à nous adapter au marché local. Nous avons choisi Pur Aliment, non seulement parce qu’ils connaissent très bien le marché français mais aussi parce que nous nous comprenons très bien, étant toutes deux des entreprises 100 % familiales. De plus, nous nous connaissons depuis plus de 20 ans ! »

 

Pour le lancement, parmi les plus de 500 produits Lebensbaum, le choix s’est porté sur 8 tisanes en sachets et sur 5 tisanes en vrac, aux prix très attractifs : « Nous ne voulons pas simplement lancer des produits sur le marché, des choses qui nous plaisent à nous, explique M. Walter, mais offrir ce dont le marché a besoin, pour le soutenir, pour qu’il se développe.

En faisant en sorte que les magasins n’aient pas de souci à se faire avec le sell-out. Avec Pur Aliment, nous avons, encore une fois, le partenaire idéal pour y arriver. Et avec leur aide, nous sommes ouverts à l’adaptation, avec des produits convenant aux goûts français ».
 

Des tisanes de qualité pour séduire la France

100 % bio et 100 % durable… M. Ulrich compte sur le concept global au coeur de sa marque pour séduire le consommateur français : « Nous ne sommes pas une “usine”, mais un fabricant industriel de qualité. Nous n’utilisons que des matières premières de la plus haute qualité, en particulier aucun arôme : les parfums viennent directement des plantes et des fruits.

Et quand un nouveau produit est élaboré, et il y en a chaque année, il est systématiquement validé par un panel test de 120 personnes. Développement durable obligeant, nos étuis cartons sont issus de fibres de bois certifié FSC, comme nos films d’emballage.

Les sachets sont quant à eux également en fibres naturelles, 100 % compostables. Etc. Etc. ».

 

Et d’ajouter : « Paradoxalement, ce n’est pas toujours le côté économique que nous cherchons en premier : ce que nous voulons, c’est faire de bons produits, tels que les recherchent les consommateurs, et qui leur plaisent. Et si les produits sont bons, alors le succès commercial vient de lui-même.

Mais, pour être franc, si nous avons 40 % de part de marché en Allemagne, c’est que nos produits sont appréciés. Je ne peux donc qu’inviter les Français à venir les découvrir, et nous sommes heureux à l’avance de pouvoir nous développer encore plus avec l’aide des détaillants et consommateurs français ! ».