MASALCHI : À la recherche de l’accord parfait

     Masalchi, comme son nom l’indique…

Il n’est pas rare que la qualité et par là le succès d’une marque bio soient liés à l’aventure personnelle et à l’engagement de son fondateur. C’est exactement le cas avec Masalchi. Globe-trotter passionné, Guillaume Witrant a 20 ans en 1990 lorsqu’il part en Inde, où il fait deux séjours de six mois. Là-bas, il s’intéresse à la façon dont les habitants préparent le tchaï, le thé local épicé que les Indiens consomment à longueur de journée.
Suite à ces voyages, il décide de faire ses propres mélanges, en qualité bio, et de les vendre en France. En 1995, il crée pour cela une entreprise de transformation et de conditionnement dans le Lot où il s’est installé, proposant ses produits, tchaïs puis surtout épices, sur les marchés et foires bio puis dans les magasins bio. Cette entreprise, il la baptise du nom de Masalchi, mot hindi qui désigne la personne qui prépare les mélanges d’épices, les fameux masalas.

Le succès est tel que Guillaume Witrant doit bientôt trouver des bâtiments plus vastes pour accompagner son développement. En 2009, il choisit ainsi de retourner en Allier, son département d’origine, à Noyant-d’Allier. Masalchi emménage alors dans des locaux de 800 m² – qui ont bénéficié d’une extension de 500 m² en 2018/2019 – convenant parfaitement à l’esprit de la société : une ancienne ferme à la campagne avec une vue magnifique sur le bocage.

Comme dans le Lot, l’entreprise continue à produire et distribuer elle-même, avec pour clientèle principale les magasins bio, les grossistes et les industriels.

Mouture sur meule de pierre et torréfaction

L’état d’esprit de Masalchi est celui d’une entreprise familiale – Guillaume Witrant travaille notamment avec son frère Nicolas – souple et réactive, privilégiant la qualité jusque dans le choix de faire des productions en petites séries.

Le savoir-faire de la société consiste d’abord à sélectionner les épices et mélanges issus de l’agriculture bio, puis à les transformer en appliquant des méthodes très proches des techniques artisanales traditionnelles. Pour préserver les arômes, les couleurs et les senteurs, Masalchi travaille à partir de moutures fraîches, écrasées doucement, sans chauffer, à l’aide d’une meule de pierre, afin de respecter au mieux le produit. Cette technique est bien connue mais peu utilisée, sans doute pour des critères de rentabilité.

Elle permet cependant de préserver les arômes, paramètre des plus important quand il s’agit d’épices. Une manière de faire qui se veut un acte de fidélité envers les méthodes domestiques et rurales observées lors des voyages faits par Guillaume Witrant en Inde.
Certaines épices, par exemple le cumin, la coriandre ou le fenugrec, sont légèrement torréfiées, autre technique peu utilisée, probablement aussi pour les mêmes raisons, ce qui fait ressortir les arômes. Ces deux techniques artisanales que sont la mouture sur meule de pierre et la torréfaction sont la « marque de fabrique » de Masalchi.

Le fait de faire beaucoup de petites séries, comme évoqué plus haut, permet aussi de garantir un maximum de fraîcheur et donc des arômes et des saveurs plus intenses : pour les mélanges en vrac, le stock maximum est d’un mois, et pour les produits conditionnés il est de trois mois.

Les créations Masalchi sont de véritables explosions d’arômes, de couleurs et de textures. Elles sont volontiers charnelles, tantôt douces, tantôt musquées…

Tel un peintre composant un tableau

Les techniques respectueuses à la fois des qualités intrinsèques des épices et de traditions sans nul doute séculaires ne sont qu’une première partie du chemin vers le plaisir des papilles. Le choix de l’origine des plantes, la façon de les associer le plus subtilement possible, à la recherche de l’accord parfait en fonction de leur usage, est une autre étape, elle aussi importante, que l’on peut comparer à l’art d’un peintre qui doit composer un tableau harmonieux en choisissant les meilleures couleurs et en les combinant avec intelligence.

Les épices bio sont ainsi sélectionnées avec soin dans une dizaine de pays : Égypte, Inde, Madagascar, Sri Lanka, Turquie, Vietnam… Des contrôles stricts sont faits dans le pays de production, puis dans le pays importateur et enfin en interne chez Masalchi.
Puisant dans cette riche palette de saveurs et d’arômes, Masalchi construit ensuite son assortiment. On y trouve bien entendu tous les « classiques » des épices pures, mais avec la qualité qui fait la signature de la marque : ail des ours, badiane, baie rose, cannelle, coriandre, estragon, gingembre, laurier, marjolaine, muscade, paprika, poivres variés, safran… Impossible de les citer tous.

Moins connus du grand public, on peut mentionner le galanga, un rhizome dont l’odeur aromatique rappelle celle du gingembre, et le macis, qui est l’arille de la noix de muscade, c’est-à-dire son enveloppe. Plus rare que la noix, son arôme tire sur la cannelle et le poivre. Dernières nouveautés : la baie de Timur, aussi appelée « poivre pamplemousse » en raison de sa saveur d’agrume, bien que cela n’en soit pas un, et la fève de Tonka, à l’arôme fort mais suave et envoûtant. De nombreuses références sont proposées soit entières, soit concassées soit moulues.

Du côté des mélanges, on trouve là aussi les incontournables, comme différents curry, le garam masala, le ras el hanout, des mélange cajun, pour couscous, pour grillades, pour pizzas… S’ajoutent des associations moins habituelles, comme les épices pour fajitas, pour guacamole ou pour spaghettis, sans oublier des mélanges pour ceux qui ont le palais sucré (pour vin chaud, pain d’épices, spéculoos, pâtisserie…).

Ni, bien sûr, les tchaïs qui ont inspiré la naissance de la marque, disponibles en doux, pimenté ou poivré. Les créations Masalchi sont de véritables explosions d’arômes, de couleurs et de textures. Elles sont volontiers charnelles, tantôt douces, tantôt musquées, déclinent toutes les passions de ce monde, donnant souvent naissance à de nouvelles saveurs.

Parmi les mélanges les plus originaux figurent le Berbère Ethiopien, pour agrémenter les viandes, grillades et couscous, ou encore la poudre de Sambhar, mélange traditionnel pour le dahl indien, plat végétarien complet à base de légumineuses, principalement de lentilles.

Au total, Masalchi propose une centaine d’épices et une vingtaine de mélanges, tous certifiés bio bien sûr, sans agents de remplissage ni additifs.

Uniquement des emballages recyclables

Depuis toujours, Malsachi présente ses petits formats en verre, les moyens formats étant en général en PET recyclable. Aujourd’hui, l’entreprise passe également au verre pour les gros conditionnements, ce que peu de marques proposent : environ 25 références à ce jour, l’intégralité de la gamme devant en bénéficier en 2020. Cela a l’air d’un détail, mais c’est une innovation importante dans ce secteur.

Les suremballages sont exclusivement en carton (étuis de 3 et cartons de 24) avec utilisation de bande gommée en papier kraft. De façon générale, l’entreprise produit très peu de déchets, constitués principalement des restes de bandes de support des étiquettes. Les déchets cartons sont valorisés par l’utilisation d’une presse à balle, facilitant leur tri sélectif et leur recyclage.

Masalchi investit de façon constante dans les outils de production pour évoluer en permanence. La société utilise par ailleurs un progiciel de gestion intégré (PGI, en anglais Enterprise Resource Planning ou ERP) très évolué, montré en exemple par la CCI et différents acteurs locaux du numérique, de l’enseignement et de l’innovation. Cet ERP permet une très grande autonomie aux salariés dans l’organisation du travail pour s’adapter aux flux de commandes, autorisant un prédictif performant et une efficacité optimale.

Plus de 50 tonnes d’épices par an

Depuis plusieurs années, Masalchi voit son chiffre d’affaires augmenter d’environ 20 % par an. En 2010, la marque avait commercialisé 30 tonnes d’épices. Aujourd’hui, ce sont plus de 50 tonnes de matières premières qui sont transformées annuellement, conditionnées en 600 000 contenants : la PME de l’Allier est un des principaux acteurs français du marché des épices bio.

En 2016, Masalchi a été en Auvergne le 3e Lauréat départemental du prix « Stars & Métiers », catégorie « Dynamique commerciale ». Ce concours, alias « Grand prix de l’Artisanat », est organisé chaque année par les Banques Populaires et l’assemblée permanente des Chambres de Métiers et de l’Artisanat. Il est destiné à promouvoir les démarches innovantes et dynamiques mises en œuvre au sein des entreprises artisanales.