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La synergie d’un groupe au coeur de l’Europe

Parce que Puraliment, appartient au groupe allemand Claus, et que ses entrepôts se trouvent à Baden-Baden, à quelques kilomètres à peine de la frontière française, où se situe justement le siège de Claus, les deux entreprises sont souvent confondues. Mais Puraliment est bien une société indépendante. Outre des liens organiques étroits, les deux entreprises partagent cependant un point commun important : une longue expérience dans le domaine des produits sains, puis diététiques et bio. La maison Claus a en effet été créée dès 1964 (avec la reprise d’une société présente en Autriche en 1991), l’histoire de Puraliment remontant quant à elle jusqu’à 1907, avec l’acquisition en 1994 de la société suisse PHAG, faisant alors de Pural le précurseur des produits à base de soja en France.

« Le groupe Claus est une société internationale, et Puraliment peut ainsi s’appuyer sur une force réelle, bâtie sur ces marchés très différents que sont – malgré la parenté de la langue – l’Allemagne, la Suisse et l’Autriche, explique Bernard Cron, Directeur de Puraliment. Le fait d’être au coeur de l’Europe est un ‘plus’ certain, notamment en matière de recherche de produits, ce qui nous permet d’être sans nul doute l’une des meilleures entreprises du secteur en matière de sourcing. Nous profitons d’un intense échange de services, d’expérience ou de

création d’idées. Nous croyons ainsi beaucoup, par exemple, en la demande à venir pour les produits ‘Vegan’, d’après ce que nous avons pu constater sur les autres marchés où le groupe Claus est présent. En fait, grâce à ces échanges, il n’y a pratiquement pas une semaine où il n’y a pas une nouvelle gamme qui pourrait être présentée ! Notre force en matière d’achat est incomparable. Parmi les exemples récents issus de cette expérience internationale, on peut citer la distribution depuis 2011 des produits de bien-être acido-basiques P. Jentschura ».

Le catalogue actuel compte 300 marques et 4000 produits, dont 400 à la marque Pural. 42 % du CA sont assurés par l’épicerie, 25 % par les compléments alimentaires, et 11 % par la cosmétique. Le reste, soit 22 %, est représenté par le frais, en très forte croissance : 17 % auparavant. Là, c’est l’expertise française qui bénéficie au groupe Claus.

Pour que la « force de vente » devienne une force pour les magasins

« La première force de Puraliment est d’être dans une structure de premier plan en termes d’achat-vente, souligne M. Cron. Notre catalogue fait partie de ceux où l’on trouve toujours des produits nouveaux et potentiellement performants ». Mais un catalogue n’est pas un outil qui se suffit à lui-même (même s’il a été amélioré, avec plus de photos et des symboles facilitant sa lecture) : derrière, il faut une équipe efficace, avec des outils également efficaces, au service du client : « Si nous sommes déjà performants en termes de sourcing et de logistique, je pense que nous pouvons nous améliorer demain en étant plus performants sur la vente. Notre objectif est d’être encore plus en phase avec le marché, et faire en sorte que les magasins soient volontiers à l’écoute de nos vendeurs, ceux-ci leur apportant une aide concrète. »

Bernard Cron précise : « Contrairement à d’autres sociétés, nous ne réduisons pas les budgets alloués à la force de vente. Au contraire, nous allons lui donner plus d’armes pour réussir et être ‘le’ partenaire – même si le mot est galvaudé – qui amène des solutions aux détaillants. Par exemple, pour faire croître les ventes en magasin, aider le client, il ne suffit pas de placer les produits : nous pouvons bien sûr aider à optimiser leur mise en place. Ou encore, si nous sommes connus pour offrir beaucoup d’échantillons, nous allons en faire encore plus. Et cela s’est aussi traduit, par exemple, par une multiplication par 3 des offres promotionnelles à destination des consommateurs (produits avec une quantité supérieure pour le même prix, ou bien prix réduit pour une même quantité) ».

Investir intensément dans la force de vente est au coeur de l’action actuelle de Puraliment : « Outre 8 commerciaux sur le terrain – ce qui est plus que nombre d’entreprises – chargés de faire partager les connaissances et le savoir-faire, nous avons 6 sédentaires et depuis des années 11 animatrices magasin : 2 pour l’alimentaire et 9 pour les compléments. Sachant bien sûr qu’une animation implique aussi la formation du personnel des magasins, avec toujours le même objectif : le ‘savoir transmettre’ ».

Transmettre, c’est expliquer comment mieux présenter les produits en rayon, mettre certaines gammes en avant, etc. Pour cela, les commerciaux ont encore plus d’outils à leur disposition, informatiques entre autres, ainsi que des programmes « feuille de route » avec les thématiques du moment. Ceci autorise une politique de communication uniforme qui bénéficie aux magasins : « Nous avons la chance de pouvoir nous appuyer sur le savoir-faire de la marque Schär en termes de facing en rayon, ainsi que celui de Salus ou Hübner/ Silicea. Cela va être aussi appliqué pour Tidoo, couches bébé lavables françaises avec lesquelles nous voulons devenir un leader. Le magasin sera également accompagné dans ces notions de facing pour les compléments alimentaires, le frais et demain les produits sans gluten. Sans oublier d’autres actions, comme, pour permettre à nos sédentaires de mieux connaître les produits et donc de mieux les conseiller, des séances de dégustation que nous préparons à leur intention ». Et les commerciaux de terrain ont aujourd’hui plus de responsabilités pour pouvoir mieux répondre aux besoins des clients : « Nous visitons tout le monde, et même le petit magasin sera touché par notre politique commerciale ! D’où ces équipes renforcées ».

La logistique, fer de lance de l’efficacité

Pour les expéditions à destination de la France, il y a trois départs de camions quotidiens. Une logistique intense pour servir les 1800 clients français (5000 en Europe !). Depuis le mois de juin 2013, des « plans de livraison » ont été mis en place pour assurer des livraisons plus fiables, aux dates attendues par le client. Dans la pratique, un ou des jours de livraison précis sont définis avec chaque client, qui doit donc commander en fonction de ce planning. « Certes, le magasin a perdu un peu en liberté, concède Bernard Cron. Mais il gagne nettement en sécurité de livraison, grâce à la répartition chez nous de la charge de travail tout au long de la semaine. Les clients sont satisfaits de ce système, les litiges ont diminué, et avec eux les retards ».

Mais la logistique, c’est aussi la prise de commande, avec là aussi des investissements importants : « Nous allons développer au maximum l’échange de données informatisées (EDI). Une chaîne nationale passe ses commandes de cette manière depuis quelques années et nous avons d’autres projets dans ce sens… Nos commerciaux sont tous équipés de smartphones et une application leur permettra d’envoyer en quelques secondes une commande, simplement en ‘flashant’ le code-barre d’un produit en rayon ».

Le développement de l’EDI permettra aussi de libérer le personnel du bureau, qui est en train de passer d’un statut d’assistant administratif à celui de véritable assistant commercial : « Nous créons de véritables binômes : pour chaque commercial de terrain, il y a un sédentaire. Et pour apporter une véritable valeur ajoutée au client, ces assistants bénéficieront davantage de formation produits. Le client pourra ainsi s’adresser à eux. J’aime rappeler aussi que mon

équipe sédentaire est joignable dès 7h45 le matin, avec une pause de midi réduite à un minimum ».

La stratégie des marques

Puraliment, ce sont des marques exclusives (Schär, Salus, Andechser, Soto, Jentschura…), des marques « premium », qui ne sont pas exclusives mais néanmoins importantes, et des marques de distribution, pour compléter le service. Bernard Cron : « Nous encourageons les fabricants à nous suivre sur le terrain de l’exclusivité, avec une charte de défense des valeurs de la marque. Nous les poussons également à investir plus en matière de communication : nous faisons une véritable ‘pêche au budget’ pour qu’ils se fassent connaître en France. Au final, nous nous positionnons comme de véritables experts sur ces marques exclusives ou premium ».

La marque Pural, sur laquelle d’importants investissements marketing sont faits, n’est cependant pas oubliée : « Elle tourne autour de trois familles principales : panification, biscuits et snacking… et il y a encore beaucoup à faire. Notre but est de proposer des produits qui n’existent pas chez les fournisseurs, avec un plus en matière de goût et de composition. Et là aussi, nous nous appuyons sur la force du groupe Claus, avec un réseau de sous-traitants performants, de part et d’autre du Rhin. Parce que nous sommes au coeur de l’Europe, nous pouvons échanger nos cultures, tout en adaptant les produits au marché français.

Alors, quoi de neuf chez Puraliment ? On l’aura compris, c’est « la même chose mais en mieux » : en tirant parti des énormes capacités d’achat/vente du groupe Claus, d’une force de vente interne et externe dont le profil est de plus en plus affûté pour réellement servir le client, et d’un portefeuille de marques sur lesquelles Puraliment se positionne de plus en plus comme expert. Un beau catalogue là aussi… mais de compétences.