NUMERO : juil-août 2010

Qualité – Service – Prix – ce que le client nous dit

Des enquêtes clients de magasins spécialisés « bio », réalisées au premier trimestre auprès de 750 acheteurs bios ont permis de déterminer l’importance relative de 14 critères. La question était : pour choisir votre lieu d’achat de produits bio, quelle est l’importance de chacun de ces critères ?

Les principaux critères d’appréciation du client

Deux critères qualitatifs, « Qualité des Produits », « Fraîcheur Fruits et Légumes » dominent. Sept autres critères sont importants. Parmi ces derniers critères, deux sont liés à la perception du coût, deux sont liés à l’animation de l’espace de vente par le personnel. On voit bien se dessiner les principales lignes de forces de différents circuits de distribution en même temps que la spécificité de la clientèle des magasins bio. « Informations », « Disponibilité du Personnel » sont des attentes spécifiques à cette clientèle. L’importance du « Prix » est commune à tous les consommateurs, le client bio y faisant de moins en moins exception. Ces informations acquises, il reste que dans les faits, un avantage sur la qualité d’information est souvent contrebalancé par un inconvénient sur le prix et vice versa. A la grande distribution l’avantage du « Prix », aux magasins spécialisés bio celui de « l’Informationconseil », la « Qualité produits » en arbitre… mais le client étant bien volage ceci n’est pas suffisant pour garantir sa fidélité.

Les points clés complémentaires

Dans la hiérarchie des critères d’appréciation du client bio il faut prendre en considération deux autres facteurs : le « Choix » et la « Possibilité d’acheter en Vrac ».
● L’importance pour le client de la notion « de choix » nous parle de variété d’assortiment et de largeur de gamme. Elle explique les évolutions différentes des chiffres d’affaires de magasins au cours des derniers mois selon que leur surface permet d’offrir une gamme de produit étendue ou non.
● Un autre critère différenciateur est la « Possibilité d’acheter en Vrac ». Cette possibilité est pour le client à la croisée de plusieurs motivations importantes (volume d’achat choisi, économie d’emballage, produit final visible). Par ailleurs la bonne gestion d’un rayon vrac est sans doute plus accessible à un magasin spécialisé qu’à une grande surface (mais ce point reste à vérifier).

Qualité –Service –Prix : de l’analyse à la prise de décision

Il reste que l’objectif principal d’une meilleure compréhension du client est de prendre des décisions. La prise en compte des besoins du client n’est pas suffisante pour se faire. A ce stade il manque au décideur une mesure de la performance critère par critère, éventuellement rayon par rayon.. Et qui peut mieux mesurer la performance que le client lui-même ? Il suffit de lui poser la question, les outils existent maintenant pour cela.

Faut-il pour autant faire tout ce que le client dit ?

Attention à l’embuscade économique, ceux qui se sont risqués à offrir la qualité et le service, au prix demandé par le client, n’existent plus. Améliorer la perception du prix en faisant une remise de 10 % quand on a une marge de 20 % a pour effet de diviser la rentabilité par deux ! Alors comment décider des actions qui augmenteront la fidélité du client tout en atteignant les objectifs économiques ? L’analyse de ce que le client dit, de ce qu’il perçoit comparé aux points forts et faibles du magasin qu’il a lui-même révélé apporte la réponse. Les attentes et critères de choix ne sont pas identiques d’un point de vente à l’autre, aussi y a t’il lieu d’affiner les informations au cas par cas.

Patrick GUILBAUD