NUMERO : N° 70 – Mars Avril 2017 – Produits Grande Consommation

Réenchanter le consom’acteur Les nouveaux codes du design émotionnel

Si la mission fondamentale du magasin bio a longtemps été de proposer des produits sains respectueux de l’environnement, les temps changent. Plusieurs facteurs conjoncturels (commerce en ligne, concurrence  accrue…), expliquent la nécessité de créer des lieux expérientiels qui aillent bien au-delà du seul achat de produits. Cette partie explore les nouvelles manières d’agencer son point de vente avec le design émotionnel.

Les 6 familles du design émotionnel adaptées aux magasins bio – Crédit visuel : Freepik – Shutterstock

Le déclin d’un modèle unique d’agencement copié sur la grande distribution

Si les magasins bio on su se démarquer avec des produits sains porteurs d’une agriculture propre et respectueuse des sols, force est de constater que leur agencement général est quant à lui toujours copié en majorité sur celui de la grande distribution alimentaire, avec une architecture pragmatique (rayonnages), insérée dans des blocs souvent impersonnels. Cependant, deux tendances fortes accélèrent la nécessité de transmettre à terme sa personnalité avec un design de magasin plus émotionel qui aille au-delà des techniques classiques de merchandising :

1 – L’ère montante des achats alimentaires en ligne et de la livraison à domicile : la venue à Paris du service Amazon Prime Now en juin 2016 propose désormais aux abonnés « Premium » la livraison dans l’heure de produits alimentaires. Le succès de l’opération de la part d’un leader influent du e-commerce démontre que, très bientôt, le client ne se sentira plus obligé de faire ses courses dans un commerce alimentaire physique, même bio (Cf. « commerce digital », Bio Linéaires n°64).

2 – Le nombre croissant de magasins bio : l’augmentation rapide des points de vente fait qu’il est aujourd’hui plutôt courant, notamment en zone urbaine de trouver plusieurs enseignes bio se cotoyant dans la même rue ou à un jet de voiture. Sachant que les produits vendus sont en majorité les mêmes pour tous, comment alors se démarquer autrement que par une bataille sur les prix ?

– Offrir une âme à son point de vente : la voie du design émotionnel est une des réponses pour sortir du syndrome de la « boîte à achat » en stimulant le besoin d’imaginaire et d’émotion du consom’acteur avec des expériences de consommation qui enrichissent la venue en magasin pour une ambiance vivante, chaleureuse, sophistiquée, vintage ou volontairement austère, et inspirée de six tendances cohérentes avec les valeurs du bio.

Les 6 nouvelles familles d’agencement

1 – Tendance GMS SPIRIT : c’est l’aménagement conventionnel hérité des codes du commerce moderne établis depuis un siècle et amélioré depuis les années 1960 par la grande distribution. L’agencement y est rationnel (linéaires), pourvoyeur de marchandises préemballées, le tout en libre service. Cette manière de commercer ne va pas bien sur disparaître du jour au lendemain mais la GMS est en train de la faire évoluer car, née avec la société de consommation elle est fondée sur le principe de l’achat de marchandises de masse, ce que contestent de plus en plus les millenials (Cf. « générations Y et Z », Bio Linéaires n°60-62). Les évolutions et tests en cours incluent : les rayonnages courbes disposés autour d’une place centrale qui remplace les grandes allées, la montée des rayons trad frais animés par des artisans, les rayons spécifiques transformés en boutiques (cosmétiques,…), et la création de nouveaux univers ou services (stand de vêtements sur mesure, services de personnalisation d’objets…).

2 – Tendance NÉO-RÉTRO : la facade et l’aménagement intérieur s’inspirent de l’épicerie d’antan des époques 1900 ou 1950 afin de satisfaire un fort besoin de retrouver « en bas de chez soi » l’ambiance et le contact relationnel humain des petites boutiques d’avant : mobilier en bois massif, vieux objets ou meubles authentiques, utilisation de linéaires-étagères trés hauts, vrac fixé au mur, étagères derrière les caisses pour une vente partielle au comptoir, oeufs frais vendus près des caisses, balances en métal, paniers au plafond, imperfection maitrisée avec un désordre apparent, vrac en contenants traditionnels, vendeurs avec tablier, etc. Beaucoup d’épiceries fines indépendantes s’inspirent de cette famille, exploitée à grande échelle (1000 m²) à New York avec le magasin Garden of Eden. Les marques alimentaires s’y mettent aussi, comme la boutique Maille à Paris (moutarde, vinaigre, condiments, etc.) : sa dévanture est la reproduction idéalisée d’un magasin du XIX° siècle.

3   Tendance MON MARCHÉ : il s’agit de la reprise des codes du marché couvert traditionnel qui supprime ou amoindrit l’urilisation des linéaires, comme l’organisation du rayon frais en ilots pour simuler des petits commerces avec de véritables professionnels en lieu et place de simples vendeurs (concept anglo-saxon de « one stop shop »), les rayonnages bas, etc. Citons l’enseigne conventionnelle pionnière Grand Frais, qui propose depuis 2007 l’ambiance et la configuration des halles et des marchés couverts traditionnels, ou encore les magasins circuits courts Cru du distributeur belge Colruyt ouverts à partir de 2014.

Du côté des produits bio et naturels la Maison Plisson à Paris, née en 2015 s’inspire librement des marchés couverts parisiens : ici, pas de linéaires façon magasin bio, mais des Univers Trad (cave à vin, boucherie, charcuterie, fromagerie, grand rayon de fruits et légumes, etc.,), avec de véritables artisans derrière les étals.

Du côté du vrac, la tendance est au mixage de mobiliers vrac fonctionnels qui optimisent la place disponible au détriment d’une émotion de vente, avec une vente en vrac évoquant plus les  commerces d’autrefois comme l’utilisation de jarre, de bocaux en verre au formes anciens, de boites métalliques, etc.).

Quant à la grande distribution elle scénarise là aussi de plus en plus les rayons fruits et légumes de ses hypers avec des mises en scène dignes d’un marché.

4 – Tendance ÉPICERIES NEWGEN : adopté par une nouvelle  génération de commerces qui se veulent à la fois beaux à voir et à vivre sans être élitiste, voici un mélange décomplexé de références vintage et de design moderne à la fois minimaliste et élégant, ou la couleur blanche, les teintes claires et les espaces aérés prédominent. L’offre de rayon frais y est souvent conséquente ainsi qu’un espace de de restauration traiteur « fait maison »pour accentuer la convivialité. Citons Causses, l’Epicerie générale, Papa Sapiens… L’ouverture fin 2015 de Bioccop Dada mise par exemple sur un désign novateur épuré affranchit des codes classiques de l’alimentaire bio : verrière rétro, meubles sur mesure arrondis, vastes espaces de circulation…

La distribution conventionnelle, commence elle aussi à suivre le mouvement, comme le nouvel hyper Auchan de Meaux, ouvert en fin 2015, qui systématise les linéaires bas de 1,45 m de hauteur pour 40 % de la surface totale du magasin : la faible densité de produits référencés accentue le sentiment de convivialité et de choix sélectif.

5 – Tendances POPULAIRE / NO DESIGN : la sophistication du décor est ici volontairement délaissée au profit de deux voies :

  • A – Populaire, avec une atmosphère sans prétention à la fois simple et bon enfant comme la chaîne américaine Trader’s Joe (avec une offre bio), qui apprécie les décors colorés, composés de palmiers, de fresques peintes et de décors humorisitiques (énor­me vache au-dessus des produits lai­tiers). Les salariés arborent quand à eux des chemises à fleurs !
  • B – No design : voici une austérité « décroissante » assumée sans recherche particulière d’esthétisme, et sans souci de coller aux modes ou dernières tendances. Cette approche est souvent adoptée par les magasins bio les plus militants ou radicaux, comme la chaîne Francilienne coopérative les Nouveaux Robinson, et certaines nouvelles épiceries de quartier indépendantes : la Maison POS à Paris, en partie bio, possède des murs à nus et un sol en béton brut. Les fruits et légumes livrés en direct des fermes sont déposés en cageot sans manières à même le sol.
  • 6 – Tendance MIXED UP : Les familles vues plus haut sont ici délibérement mélangées, ou utilisées conjointement selon les parties du magasin. Le petit fils d’Emma en Allemagne combine épicerie traditionnelle de quartier et commerce digital : l’agencement néo-rétro cohabite avec une partie plus design qui n’oublie pas les innovations omnicanales  : mur virtuel extérieur numérisé de shopping avec QR codes, commandes en ligne de 17000 références non exposées en boutique, point retrait Click and Collect, livraison à domicile, etc. Une partie de l’assortiment est en bio.

Pour quelle famille d’agencement opter ? Il faut choisir la tendance qui correspond le mieux aux convictions du magasin sans sacrifier à des effets de modes. L’enseigne qui laisse libre ses adhérents ou franchisés de choisir leur concept de prédilection se dote d’un atout fort qui ne peut que renforcer son image globale.

Du design émotionnel au magasin Tiers Lieu

Évoquer une ambiance générale propice à stimuler l’imaginaire du consom’acteur est une étape importante pour un commerce  vivant mais ne peut suffire. Le secteur bio doit aussi veiller au retour d’un commerce de proximité créateur de lien social et d’échanges humains enrichis juste « en bas de chez soi » sur le modèle des anciens petits commerces de quartier dont c’était aussi la vocation.

Créer un magasin alimentaire où l‘imaginaire à son rôle à jouer (partie 1) est seulement une première étape pour une relation enrichie avec un consom’acteur en quête de points de vente bio plus humains et chaleureux. Bienvenue dans l’ère du vendeur « augmenté », qui, au-delà du rôle de conseil qui lui est attibué actuellement va muter en vendeur « voisin », ambassadeur de la marque, accompagnateur, coach, facilitateur et animateur de communauté !

La création d’un lien relationnel authentique entre le client et son magasin est un des grands défis de la prochaine décennie – Crédit visuel : Éconovateur

Mutation – du vendeur-conseil au vendeur coach de vie animateur de communautés :

  • Le vendeur et la relation client de nos jours en magasin bio : ceux-ci revendiquent souvent, à juste titre, une présence humaine plus importante qui les distingue des grandes allées vides de la grande distribution. Mais que constatons-nous dans les faits si nous poussons la porte au hasard en France de plusieurs grandes enseignes bio spécialisées françaises ? Des consom’acteurs silencieux y font leur course en libre-service. Le personnel, discret, se manifeste surtout par sa polyvalence : mise en rayon, nettoyage, en retrouvant, si un client l’interpelle, un rôle poli de conseiller « technique ». On y sent manifestement, comme ailleurs, une démarche rationnelle d’optimisation de la « masse salariale ». Il est rare aussi d’y être accueilli spontanément par un bonjour chaleureux, sourire aux lèvres. Bref, malgré de bonnes intentions de départ, le bio ne fait guère mieux dans l’ensemble que les grandes surfaces.
  • La nostalgie de Bébert, amorce d’une révolution relationnelle : nous l’avons vu en 1ére partie, sevré d’écrans et de relations virtuelles jusque dans sa poche (smartphone, tablette), le nouveau consom’acteur veut renouer avec Bébert, Simone,  Paulot, ces épiciers et épicières de quartier d’antan, forts en gueule et en bons mots qui connaissaient vraiment leurs clients, savaient s’intéresser à la 1ére dent de bébé, et offraient à l’occasion un bonbon aux enfants de ses clients, qu’ils voyaient grandir. La grande distribution, sur les traces de l’Amérique, a sacrifié durant les années 1960 ces vendeurs créateurs de lien social sur l’autel des prix bas en généralisant le concept de libre-service (Voir tableau page suivante). Le bio, fidèle à ses valeurs de sens, a contribué cependant, à partir des années 1980 à injecter de la relation et de l’implication humaine en magasin, mais sans avoir su dépasser jusqu’à aujourd’hui le stade intermédiaire du vendeur-conseil discret. Le prêt- à-porter et d’autres secteurs ou marques (Apple…), ont fait avancer les choses en formant des vendeurs  empathiques soucieux de créer, le temps d’une vente, une relation humaine chaleureuse avec un intérêt plus grand sur les besoins du client. Nous assistons aujourd’hui à l’avènement progressif d’une nouvelle étape : retrouver l’esprit des épiciers d’antan en considérant ses clients comme des voisins, ou même une famille élargie. Mais, le vendeur bio de demain ira plus loin dans sa quête d’une haute intensité relationnelle en se transformant aussi, suivant les circonstances, en coach de vie sensible qui suit régulièrement les membres de la communauté du magasin au travers de blogs et de formations dédiés. Il devient aussi un animateur “réel” de communautés, loin du dialogue virtuel des community-managers chargés de “converser” sur les réseaux sociaux.
  • Les centres de formation stimulateurs de la nouvelle approche relationnelle : Whole Foods Market, le plus grand épicier bio spécialisé de la planète, a instauré des formations continues de haut niveau qui, au-delà des programmes classiques (connaissance des produits, sécurité alimentaire, agriculture bio, etc.), ont aussi pour mission de diffuser une culture bio élargie de sens (durabilité, nutrition), et de former à une relation poussée au client en veillant à ce que chacun ne se perçoive pas comme travaillant pour une épicerie, mais pour une entreprise qui cherche à faire le bien et à être un leader actif du mouvement (programmes Tribal Gatherings, Vision Days…). En France, la formation continue du Synadis Bio (Syndicat national des distributeurs spécialisés Bio) commence a intègré depuis 2016 une animation et une mise en relation plus poussée des collaborateurs.
  • Où en est la grande distribution ? Celle-ci, qui a fortement contribuée à supprimer la dimension relationnelle de la vente et pressent les nouvelles demandes commence aussi à intégrer ce grand retour en force du contact humain :

Personnel visible : Mercadona (Espagne) ou Colruyt (Belgique) sont reconnus pour leur personnel visible et disponible en magasin.

Service au client : le britannique Tesco à embaucher 8.000 personnes pour renforcer ses services.

Tableau : après une longue période « d’oubli », le vendeur retrouve sa mission relationnelle qu’il n’aurait jamais dû perdre – Crédit visuel : Éconovateur
  • Les nouveaux apôtres d’une mise en relation plus poussée : une véritable relation quotidienne vendeur-client de proximité est un des arguments forts revendiqués par les nouvelles épiceries alternatives de quartier. Le ou la propriétaire du magasin met généralement un point d’honneur à établir un contact privilégié avec leur client-voisin : le petit comptoir alimentaire parisien Altervojo, qui se qualifie de magasin familial, a opté pour une vente traditionnelle au comptoir afin de privilégier les échanges avec ses clients. Bien l’Épicerie se définit comme un espace de vie qui invite à faire ses courses de façon agréable et conviviale en insistant sur les notions de rencontre et d’échange.

– La relation humaine est aussi l’une des dimensions essentielles des épiceries ambulantes bio ou éthiques, en plein essor, misant sur la proximité et le contact pour fidéliser leur clientèle dans des zones désertées par les commerces (Le temps des cerises, L’Hirondelle, La bio-mobile, etc.).

– Au niveau des chaines spécialisées bio européennes, qui ont dans l’ensemble du retard en ce domaine et n’ont pas encore bien saisi au niveau de leur comité de décision l’importance de cette révolution relationnelle en cours. Certaines initiatives individuelles intéressantes vont tout de même dans le bon sens :

   > Le magasin La Vie Claire du centre-ville de Rennes est animé par Nelly Ronceraie qui met un point d’honneur à un véritable historique relationnel avec ses clients. Le Biocoop Welcome à Paris se présente comme une famille unie, père et fille heureux de partager leur aventure.

  • Les nouvelles familles de vendeurs, provoquées par l’élargissement des missions relationnelles et l’apparition de nouveaux outils digitaux qui facilitent la mise en contact :

Les vendeurs blogueurs : les vendeurs Bio de l’Eau Vive prodiguent des conseils de santé sur la toile en signant de leur nom.

Les vendeurs enseignants : le magasin bio américain Cambridge Naturals (Massachusetts) encourage ses employés à s’autoformer entre eux et encourage ses clients à participer à ses séances de formation d’un nouveau genre.

Les vendeurs épaulés par les consommateurs : les clients sont désormais mis à contribution, car qui mieux qu’eux connaît les produits au quotidien ? Cette approche, qui nécessite de nouveaux savoirs-faire, à pour double avantage de faire participer les clients et de contribuer à un nouveau modèle économique en externalisant à coût réduit une partie de la vente-conseil (la marque procure à ses clients évangélistes certains bénéfices spécifiques (mise en avant, cadeaux, échantillons, invitation, etc.)).

> Les vendeurs ambassadeurs de Greenweez : ce e-commercant à su créer depuis 2012 une communauté de clients « influenceurs » très engagés qui influent sur les sélections de produits et répondent par tchat en temps réel aux questions des internautes.

> Les acheteurs donnent leur avis en magasin en notant les produits vendus. Ceux-ci sont automatiquement visibles sur les smartphones des autres clients par technologie sans contact, ou via des bornes digitales. Auchan à déjà mis en place en 2014 dans son hypermarché pilote de Faches-Thumesnil un tel système de notation collaboratif pour ses vins.

> Les vendeurs patrons  : certains magasins bio loueront couramment certains rayons (boucherie…), à de véritables artisans indépendants, responsables de leurs chiffres d’affaires.

Une nouvelle génération d’enseignes conventionnelles et  bio émerge, qui refuse le terme de points de vente, et se définit d’abord comme un lieu de vie, un « tiers-lieu » communautaire et conversationnel, entre maison et travail : les consom’acteurs se muent en une communauté vivante ou chacun peut flâner, travailler, sympathiser avec les habitants du quartier, apprendre et participer, faisant ainsi bien autre chose que des courses. Une ère nouvelle est en marche, explorons-en les contours.

Ces magasins pionniers, inclus les magasins biologiques placent la construction de communauté comme une composante essentielle de leur développement – Crédit visuel : Econovateur

Nous anticipions en 2014 (cf. Bio Linéaires N°57) que le consom’acteur des années 2025 attendra bien plus de son magasin qu’un achalandage conséquent de produits bio avec du conseil et quelques animations (cours de cuisine, etc.), surtout quand les achats alimentaires sur Internet livrés en une heure à domicile seront devenus courants, rendant moins vitale la nécessité de se rendre sur un lieu de vente.

  • 2 ans plus tard, où en sommes nous ? La vente alimentaire en ligne décolle vraiment, la concurrence en magasin spécialisé s’affirme en zone urbaine, et les nouveaux consom’acteurs sont à la recherche de contacts humains de proximité, qui expliquent en partie le succès croissant des AMAP (cf. Bio Linéaires N°67).

Du magasin au tiers-lieu de vie communautaire

Ces défis multiples, et en apparence contradictoires (différenciation, rapidité, commodité, relation humaine) sont en fait une chance pour le magasin physique de se réinventer : aux États-Unis une nouvelle génération d’enseignes issues de tous les secteurs émerge depuis quelques années, qui a pour particularité unique la réinvention de la notion même de magasin, en se définissant comme un third place, un tiers-lieu communautaire, entre maison et travail, conçu pour être un authentique lieu de vie, de rencontre, d’échange et d’activités diverses, né pour souder une communauté locale.

Citons parmi cette nouvelle race d’enseignes : Rapha (Vélo, sport), Warby-Parker (optiques), Shinola (montres), Toms (chaussures), Lululemon (sportwear yoga, running), Third Place Books (librairies)…

  • Une brève histoire du magasin tiers-lieu : ce terme traduit de l’anglais The Third Place fait référence aux deux autres lieux fondamentaux que sont la maison et le travail. Dans son livre fondateur datant de 1989 The Great Good Place, Ray Oldenburg, sociologue urbain, indique que les troisièmes places, et en particulier les lieux commerciaux (cafés, coiffeurs, épiceries d’antan, boulangers, etc.), ont depuis toujours été de façon implicite des « communs » des espaces ouverts neutres importants pour la société civile et la démocratie : ils favorisent la mixité sociale en permettant la rencontre et l’échange de personnes issues d’horizons divers, et en contribuant à éviter le sentiment diffus d’insécurité. Ces tiers lieux traditionnels sont en déclin depuis l’arrivée conjointe de la voiture, de la banlieue et des hypermarchés. Notons que la notion de tiers-lieu est aussi utilisée pour des espaces de travail collectifs (coworking, fablabs, incubateurs…), et s’élargit depuis peu, fait intéressant au réaménagement d’espaces publiques (Halls de gare, places de quartier…) ou de projets citoyens (potagers communautaires, disco Soupe…).
  • Tiers lieu et magasins bio, le nouvel engouement : à la suite de quelques pionniers précurseurs, de plus en plus de magasins bio américains, nous allons le voir, mettent en place, en particulier depuis 2016 des initiatives « lieux de vie » centrées sur la création et le maintien de communautés physiques locales. En France plusieurs projets sont actuellement en cours d’élaboration.

Comment bâtir un magasin lieu de vie bio

Le tableau de la page suivante détaille ses 6 facettes, avec un ordre logique mais pas obligatoire :

1 – Un relationnel convivial : il s’agit d’instaurer une atmosphère quotidienne incitant à une relation renforcée avec l’approche du vendeur voisin empathique (cf. numéro précédent). Une petite épicerie de village de 15 m2 peut déjà se proclamer lieu de vie si elle est un espace de rencontre et de papotage.

2 – Des cours variés soutenus : aller au-delà des désormais classiques cours de cuisine en instaurant une grande richesse de formations sous forme de cours de relaxation, de méditation, de massage thérapeutique, de “DIY” (création, réparation d’objet), de création d’entreprises, de jogging de groupe, du coaching sportif, d’ateliers de typographie, d’initiations à l’art floral dirigées par des fleuristes locaux, etc. Le magasin bio américain Seward Community Co-op de Minneapolis propose une véritable salle de classe animée par la communauté pour la communauté afin de décharger le magasin de son organisation. En Belgique, le magasin bio holistique Be Positive offre en plein magasin des ateliers shiatsu : les clients veillent naturellement à ne pas déranger le praticien et sa cliente.

Tableau : les 6 missions du magasin tiers lieu – lieu de vie : le but final est la création d’une véritable communauté – Crédit visuel : Econovateur

3 – Création d’espaces tiers-lieu : ces lieux non marchands aux missions variées sont le coeur et l’âme du lieu de vie bio. Leur taille peut aller de la simple mise à disposition de chaises ou d’un petit divan pour la détente à de véritables salles multi-usage (exposition, salle de classe, événements festifs) gérée souvent par la communauté elle-même. Cette tendance est en pleine expansion : le magasin phare de l’enseigne Lululemon Flatiron, ouvert à New York fin 2015, dédie un étage entier nommé Hub Seventeen à des événements culturels et artistiques, avec une mise en valeur d’initiatives d’associations locales, et de la restauration. Du côté des magasins bio, le magasin américain Natur-Tyme de Syracuse (New York) met gratuitement à la disposition de ses clients qui en font la demande une grande salle communautaire. Une exposition permanente mettant en valeur les artistes locaux se tient dans une pièce très bien exposée en fronton de magasin. En Belgique, le supermarché BelgoMarkt (100 % produits Belges), ouvert en mai 2016 met à disposition du public et des associations concernées  un espace engagé et convivial de 50 m2 dédié à des animations et des formations liées à l’agriculture urbaine.

4 – Événements thématiques, rencontres hors magasin : ils ont pour mission de favoriser les rencontres ou événements hors magasins dans un cadre souvent festif pour renforcer le sentiment de communauté entre ses membres : le Park Slope Food Coop  de Brooklyn, l’ancêtre du magasin naturel tiers-lieu comprend une communauté active qui aime se retrouver en dehors du temps d’achat pour créer du lien social et « vivre ensemble ». Son journal est riche d’annonces pour les nombreuses soirées de la communauté : fêtes d’anniversaire, cours de cuisine, etc., soirées cinéma ou jeux pour tous les âges, avec des thématiques originales (comment organiser ses propres funérailles !), etc.

Les Scarabee Biocoop de la métropole Rennaise organisent un véritable festival annuel avec une programmation thématique riche pour les petits et grands (« le Zéro déchet » pour 2O16).

5 – Espaces fablab de co-création : ces lieux participatifs souvent animés par des « faiseurs » bénévoles incitent à la transition écologique pratique avec la mise à disposition d’outillages pour pouvoir fabriquer et réparer soi-même les objets courants du quotidien, ou même, apprendre à jardiner avec un potager mis en commun. Ces espaces, qui n’ont pas besoin d’être très grands, peuvent être organisés en commun avec une association locale. Le Magasin Général de l’éco-lieu Darwin à Bordeaux regroupe une épicerie bio, un bistrot, avec un fablab et des ateliers de bricolage partagés prévus pour 2018.

Achevons les 6 étapes du magasin lieu de vie et intéressons-nous à un concept en vogue, la restauration hybride, dont l’enseigne Ikea fut un précurseur. Des espaces de restauration multi-fonction se fondent étroitement dans un commerce spécialisé (épicerie, prêt-à-porter, mode, ameublement, etc.) en brouillant les frontières. Les raisons sont nombreuses : contrer l’offre par Internet, avoir de nouvelles sources de rentabilité et surtout créer une proximité bienvenue. Le point sur le sujet et les initiatives en bio.

Le Mustard Seed Market and Café (USA, Ohio) est un magasin bio régional avec une structure hybride originale intégrant magasin bio et café restaurant lounge – Crédit visuel : cqcohio.

6 – SUITE : du client au membre inséré dans une communauté : l’étape ultime du magasin tiers-lieu consiste à aller au-delà d’une relation client-fournisseur, même conviviale, en construisant une véritable communauté locale où chacun reçoit mais donne aussi, pour un mieux-vivre ensemble. L’exemple le plus abouti est le Park Slope Food Coop de Brooklyn, l’ancêtre du magasin tiers-lieu et des coopératives dites 2.0. Ici, chaque membre inscrit participe activement, alors que dans une coopérative 1.0 classique seuls quelques consommateurs élus expriment directement leur avis lors d’assemblées, sans être d’ailleurs tenus de participer aux mises en œuvre. Les participations peuvent être multiples : animation de cours, crowdfunding (financement participatif), co-création de produits, etc. Pour les coopératives nouvelle génération, un temps de travail bénévole de 3 heures par mois est exigé au minimum (Lire l’article dédié au prochain numéro).

Notons que beaucoup de magasins bio spécialisés conservent encore un « tableau communautaire » engagé où les petites annonces de cours divers, de location, etc. côtoient les manifestations anti-ogm. Cette « marque de fabrique » pionnière des enseignes bio doit être conservée car elle les distingue de la grande distribution et engage implicitement une autre relation avec le client en l’invitant clairement à participer au changement social de société, qui est un des buts du magasin lieu de vie.

  •  Du magasin au quartier lieu de vie : la notion de commerce tiers lieu peut aussi se déployer à l’échelle d’un quartier ou d’une rue en faisant en sorte, par exemple que les commerçants, les artisans, les professions libérales et les associations s’associent étroitement avec la mise en “bien commun” de certaines activités telles que la communication, les promotions ou des offres croisées (vendre les produits des autres). Ces initiatives nouvelles qui vont plus loin que les fêtes commerciales annuelles classiques de commerçants de quartier deviendront courantes vers 2025.
  • Terminons avec une question de fond : le magasin dit expérientiel est-il rentable avec ses cours, concerts, animations, et nouveaux services gratuits ou à prix réduits ? Les premiers retours d’expérience montrent que de nombreuses solutions existent pour rentrer au moins dans ses frais, comme se doter d’une structure associative “no profit” pour gérer ces activités en faisant participer les clients bénévoles, ou bien s’associer avec une association, une librairie, un restaurant, un fablab etc. pour mutualiser les coûts et le savoir-faire.

Espaces de restauration : nouvelles missions


Une tendance forte, qui a rellement démarré avec les enseignes anglophones de luxe, et les concept-store (magasin thématique), et qui conquiert actuellement  les enseignes  bio et les petits commerces alternatifs consiste à proposer, quel que soit son domaine d’activité, une offre de restauration sophistiquée combinant dans l’idéal café, casual dining (restauration rapide de qualité), take away (vente à emporter), service traiteur, livraison de repas à domicile, et cuisine sur place avec un chef reconnu.

Le tout est pensé pour être intégré harmonieusement, fondu même, dans son offre commerciale originelle (épicerie, prêt-à-porter…), à tel point que, pour certains exemples, il est difficile de discerner la vocation réelle du magasin, d’où le terme de magasin hybride. Les raisons à cette évolution sont nombreuses : outre de nouvelles sources de rentabilité, il s’agit de contrer la concurrence Internet et de réenchanter le point de vente en renouvelant les liens avec ses clients pour une proximité bienvenue. Le tout s’appuie sur d’autres activités caractéristiques du magasin lieu de vie (coin librairie-détente, salle communautaire, promotion d’artistes…). L’enseigne de vêtements branchés Urban Outfitters propose par exemple dans son espace « Space Ninety 8 » de New-York un restaurant, deux bars, un salon de coiffure et une « Market Place » qui met en avant des designers locaux.

7 initiatives d’enseignes bio et naturelles

‑ Commençons par les États-Unis avec :

1 Le magasin bio hybride lounge bar : le Mustard Seed Market and Café, Akron, Ohio, (Cf. photo) ouvert en 2015 est aussi un espace de restauration et de détente complet de 830 m2. Placé au-dessus du magasin, Il comprend un café bar, un restaurant, un coin salon avec une cheminée, et une salle d’exposition d’artistes locaux. Un balcon extérieur enveloppant et une toiture végétalisée chapeautent le tout. De nombreux événements musicaux sont organisés avec pour ambition de devenir un lieu culturel de premier plan. Les premiers retours d’expérience indiquent une augmentation très sensible de la clientèle du magasin grâce à l’effet synergie des deux concepts.

2 Whole Food Market (WFM) pionner de la tendance « Grocerant » : ce terme, contraction de grocery (épicerie) et restaurant évoque un mix poussé entre ces deux formes de commerce alimentaire.  Le numéro un mondial de la distribution bio qui propose depuis longtemps un grand choix d’aliments à emporter ou à consommer sur place teste actuellement plusieurs évolutions de ce concept adaptées aux nouvelles générations :

– Le magasin de Williamsburg, New-York, ouvert en 2016 ressemble beaucoup plus à un food court communautaire branché pour millenials (avec restauration vegan, paleo, etc.) qu’à une épicerie. On y sent clairement la volonté de l’enseigne d’utiliser ses espaces de restauration pour humaniser et vivifier la partie magasin.

– Le nouveau point de vente de El Paso, Texas, inauguré fin 2016 est un mix élaboré de plusieurs univers de restauration personnalisés installés au coeur du magasin et au bon endroit (bars variés, tables communautaires, produits sportifs mis juste à côté du bar à jus…).

– WFM signe aussi régulièrement des partenariats avec des enseignes de restaurants locales reconnues comme les restaurants Kogi et Chego, CheU Noodle Bar et Mendocino Farms (sandwich haut de gamme), afin d’étendre la « dining experience ».

– Le magasin coopératif bio aux deux métiers : le Seward Co-op de Minneapolis est composé de deux magasins bio régionaux et d’un café-restaurant indépendant des épiceries, le Co-op Creamery. Celui-ci propose des menus de saison à prix abordables majoritairement  sourcés auprès de petits agriculteurs et artisans bio, le tout organisé en filière Nord-Nord solidaire. L’endroit se veut aussi un lieu de vie acteur et promoteur du progrès social, et riche en programmation culturelle.

‑ La France n’est pas en reste avec :

4 L’épicerie restaurant chic et bio nouvelle génération : le magasin Biocoop Dada ouvert fin 2015 est un des pionniers défricheur d’une restauration hybride conviviale et vivante avec snacking à emporter ou déguster sur place (une première à Paris) qui est aussi un excellent moyen de montrer au consom’acteur débutant que le bio, c’est aussi et d’abord un mode de vie stimulant et chaleureux. Tout est fait maison et préparé « in vivo » au premier étage : dès 10H, café barista,  jus frais pressés minute. Le midi, un plat différent complet est proposé. La cuisine est à tendance végétale avec un bar à jus. Des cours de cuisine ont lieu une fois par mois.

Le magasin général

5 La transition écologique en action : le Magasin Général, déjà cité, déploie dans le remarquable éco-lieu Darwin à Bordeaux une épicerie-restaurant épicerie-torefacteur : des produits bio en majeure partie locaux se combinent avec des plats éco-responsables garantis zéro-gaspillages alimentaires et élaborés sur place en cuisine ouverte.

6 – Le Bio de proximité 100 % circuit-court et fruits et légumes de saison : La Récolte est le 1er concept store alimentaire bio/sauvage à placer au cœur de son ADN la notion de circuit court dans son acceptation première (vente avec zéro ou un seul intermédiaire). Une autre originalité est son concept hybride épicerie-restauration qui place la cuisine au cœur du magasin, pour un faire un lieu central d’échange convivial. L’épicerie veut aussi démocratiser le concept d’épicerie fine bio en un faisant un lieu d’achat quotidien.

7 – La nouvelle proximité “Generation Y” : la Maison Plisson, une épicerie fine parisienne circuit-court et en partie bio, récemment ouverte propose un restaurant-café et un service de take away, et soigne sa composante relationnelle  en invitant régulièrement ses clients à un « petit déjeuner des voisins » le dimanche.

Et la grande distribution ? En Europe, les grands distributeurs conventionnels soucieux d’humaniser en profondeur leur hypermarchés intègrent de plus en plus dans leur rénovation des espaces restauration complet au coeur du magasin (traiteur, pizzeria, bar) pour essayer de les transformer en lieux de vie où l’on s’y sent bien, et où on y retrouve ses amis faisant ainsi bien autre chose que des courses.

Une nouvelle race de supermarchés coopératifs participatifs auto gérés apparaît, qui rajeunit le principe des réseaux coopératifs. Ici, plus de clients, ni de consommateurs, mais des membres impliqués à la fois usagers et responsables, qui, pour quelques heures de travail bénévoles par mois, ont accès à une gamme complète de produits de qualité privilégiant le bio et les aliments locaux et de saison. Le point sur ce qui peut être considéré comme l’étape aboutie du magasin tiers-lieu.

Le magasin Coopératif participatif La Louve à Paris, en passe d’ouvrir, est l’initiative française la plus médiatisée. – Crédit visuel : public.cooplalouve.fr

La 3e voie entre GMS et magasins bio spécialisés

Nous mentionnons régulièrement depuis 2014 (cf. Bio Linéaires n°56) la venue en France de centaines d’épiceries alternatives originales qui bousculent sans complexe les schémas établis par les magasins bio spécialisés (MBS). En 2017, elles deviennent les véritables concurrents de ces derniers et non la grande distribution, car c’est souvent la « crème » des consom’acteurs qui les délaissent pour franchir la porte de ces épiceries d’un nouveau genre, attirés par un surcroît de sens et d’éthique mais aussi, pour certains, par des prix plus bas : circuits ultra-courts, marques ou petits producteurs régionaux, mode de vie zéro-déchet zéro-emballage, contact humain accru, collaboration active du client…

Coopératives alimentaires 2.0 : retour aux origines

Parmi la multitude d’initiatives actuelles, les magasins dits « coopératifs ET participatifs » où la notion de client n’existe plus, se distinguent  par leur originalité en rajeunissant au passage le concept de réseau coopératif. Dans une coopérative classique (de type Biocoop ou les Nouveaux Robinson), le consom’acteur lambda n’a aucune contrainte, n’est pas impliqué directement dans le quotidien de son magasin et ne cherche pas à rentrer en contact avec ses pairs. Seuls des représentants élus ou des consommateurs sociétaires participent lors d’assemblées générales aux grandes décisions de l‘enseigne. Les magasins coopératifs dit 2.0 vont plus loin avec de nouveaux droits et devoirs fondés sur :

– Une cotisation / capital de 20 à 100 euros, demandé en fonction du supermarché et des capacités financières de l’adhérent, qui transforme le client en membre (remboursé en cas de départ) ; 

– Une coopération active de terrain composée habituellement de 3 heures de travail effectif en magasin (permanence, animation, ménage, passage en caisse, mise en rayon…) que l’on soit riche ou pauvre. L’auto-gestion étant de mise, et sur le principe de 1 voix = 1 adhérent, chacun participe aux grandes décisions (choix du référencement, admission d’un producteur…)

– Des prix plus bas de 20 à 40 % par rapport à des articles comparables en grande distribution et magasins bio spécialisés.

  • Le local à l’honneur : les produits locaux et de saisons, et les circuits courts avec de petits producteurs, sont privilégiés avec, au minimum une part correcte de produits biologiques.
  • Un but non lucratif : les marges sont entièrement reversées dans le fonctionnement du supermarché.
  • Le souci de communauté : un point important est le désir de créer un vrai lieu de mixité sociale et une communauté active loin de l’ambiance souvent superficielle des réseaux sociaux, retournant ainsi à la mission fondamentale du magasin de création de lien, perdue depuis l’arrivée de la GMS et peu valorisée par les MBS (cf. Bio Linéaires n°69). Le fait de travailler régulièrement sur place renforce naturellement un sentiment d’appartenance, entretenu souvent par une gazette d’informations et des événements festifs ou utiles organisés en dehors du temps d’ouverture du magasin. L’expérience démontre aussi que 80 à 90 % des membres proviennent des quartiers environnants. Ces raisons font que ces magasins coopératifs d’un nouveau genre peuvent être considérés comme un maillon abouti du magasin tiers-lieu de proximité.

    « Food Coop » le film-docu sorti fin 2016 qui décrit en détail le Park Slope Food.
  • Park Slope Food Brookyin, le modèle inspirant : l’exemple le plus ancien et le plus mature, auquel se réfèrent tous les nouveaux venus est le Park Slope Food Coop de Brooklyn, New York. Ouvert en 1974, en pleine période de mouvements hippies et écologiques, ce magasin de 1000 m2 est atypique à plus d’un titre : il comprend près de 17 000 adhérents pour 70 salariés avec un CA de 51 millions d’euros. Sa rentabilité au mètre carré est 10 à 12 fois supérieure à un magasin alimentaire américain classique et 2 fois celle de Whole Foods Market, pourtant une référence. 500 « mangeurs-travailleurs » font chaque jour tourner le magasin. La structure se fournit localement à moins de 300 kilomètres chez près de 40 fermes différentes, ce qui, pour les USA est exigeant. Des structures semblables se développent actuellement dans ce pays continent.
  •  Et chez nous ? L’Europe commence à suivre le mouvement avec Bees Coop en Belgique, ou encore People’s Supermarket à Londres. Leur apparition aux USA et dans ces pays n’est d’ailleurs pas un hasard, car c’est ici que le développement hégémonique des grandes surfaces alimentaires s’est fait sans grande contrainte, grâce à une réglementation longtemps laxiste (surtout en Angleterre). La France est cependant le pays au monde qui recense le plus d’initiatives pionnières en ce domaine, elle aussi ayant été particulièrement touchée par le phénomène « Grande distribution ». L’initiative la plus médiatisée est La Louve qui ouvre vers mi-2017 ses portes à Paris. À Lille le supermarché collaboratif SuperQuinquin vient d’ouvrir. Chouette Coop et La Cagette ont une épicerie test respectivement à Toulouse et Montpellier. Ce sont en tout près de 20 initiatives qui sont prévues pour 2017 à Marseille, Lyon, Bordeaux, Grenoble, etc. et autant pour 2018, toutes inspirées du grand frère américain. Ce mouvement s’étend rapidement de manière remarquable.
  • Un peu d’histoire : cette implication directe du consom’acteur dans la vie du magasin est plutôt une renaissance qu’une réelle nouveauté. Si le Park Slope Food est souvent mentionné comme pionnier, la France n’est pas historiquement en reste avec le dynamisme des mouvements « écolo » et « New Age » des décennies 1970 et 1980 qui incita à cette époque beaucoup d’associations à monter un peu partout en France des magasins bio collaboratifs indépendants : l‘adhérent consommateur y bénéficiait déjà d’avantages substantiels en échange de sa participation active à la création et à la vie de sa coopérative. Cet enthousiasme participatif des débuts disparut ensuite progressivement pour laisser la place à une forme plus conventionnelle de coopérative
  • La fin de la notion de client : du consommateur bio passif au consom’acteur actif : l’émergence rapide du mangeur-travailleur, en demande d’avantages matériel mais aussi conscient de ses devoirs remet en cause un des fondamentaux du marketing classique, pour qui le consommateur est hédoniste, impatient, blasé, pressé, capricieux et infidèle et ne supportant aucune contrainte. Ici, le consom’acteur nouvelle génération sort de son statut de simple client qui se contente d’acheter des produits bio, en étant tout à la fois acteur, actionnaire, et autogestionnaire.
  • Comment lier éthique renforcée et modèle économique : les magasins coopératifs 2.0 sont aussi un type innovant de nouveau modèle économique qui résout intelligemment le paradoxe du nouveau consom’acteur : retrouver le besoin de lien et d’affect social tout en bénéficiant de prix bas, en misant sur une participation active pour diminuer la masse salariale… et fidéliser par la même occasion ! Opérant souvent en circuit court local, donc sans intermédiaire et avec des transports réduits, ils permettent aussi aux agriculteurs et éleveurs de vivre décemment de leur travail tout en offrant aux coopératives des tarifs intéressants et des denrées ultra-fraiches. Tout le monde est donc gagnant. Un autre avantage appréciable est de répondre en partie à une des menaces du e-commerce alimentaire, à savoir la livraison à domicile, une partie des membres-clients pouvant être dédiée à cette tâche.
  • Une législation qui doit s’adapter : des questions juridiques restent en suspens, les organismes de sécurité sociale ne voyant pas encore d’un très bon œil la notion de travail participatif . Les magasins cités, dont La Louve expérimentent actuellement des réponses adéquates pour ne pas être en porte à faux avec la réglementation. Mentionnons que certaines structures comme les crèches parentales fonctionnent déjà sous le même principe. Certains accusent aussi les coopératives de créer moins d’emplois directs dans le supermarché. C’est oublier que ceux-ci sont en fait déplacés à l’extérieur en permettant aux producteurs et aux fournisseurs de développer leur production.
  • Un modèle pour tous ? Innovantes et radicales dans leur approche, les coopératives alimentaires 2.0 ne peuvent satisfaire tous les consommateurs et les magasins bio spécialisés installés qui, pour ces derniers, ne sont pas toujours culturellement et matériellement préparés à une telle approche. De nouveaux critères exigeants sont cependant proposés qui ne peuvent qu’être bénéfiques pour le secteur bio tout entier en instaurant toujours plus de sens et d’éthique.
  • Et la grande distribution ? La plupart fonctionnent en mode coopérative (Leclerc, Super U), mais leurs modèles ont perdu de longue date leur dimension sociale en abusant sur leurs marges de prix. et en se désolidarisant des producteurs. Il est intéressant de noter que beaucoup de nouveaux adhérents des coopératives alimentaires 2.0 disent fuir les abus des GMS, obligeant à terme ces derniers à réagir en assumant plus leur responsabilité sociétale.

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