NUMERO : Juillet-Août 2015

TIDOO : À la conquête des parents !

Tidoo : une gamme de produits d’hygiène écologique et de soins bio pour les bébés pour lutter à armes égales contre la grande distribution.

Le constat d’un marché délaissé

Tidoo est une société créée en 2013 par Geoffroy Blondel de Joigny et Kilian O’Neill, forts d’une solide expérience en matière de commerce et de communication et passionnés par les produits de qualité et durables. Une société encore jeune, mais qui a déjà su démontrer son dynamisme et la pertinence de sa démarche sur son créneau :  » Nous concevons et commercialisons des produits d’hygiène écologique et de soins bio pour les bébés : couches, culottes d’apprentissage (enfants à partir de 2 ans), soins pour la toilette et le change. Notre souci est que les parents y retrouvent tous les ‘‘plus’’ auxquels les grandes marques les ont habitués », explique Geoffroy Blondel de Joigny, co-fondateur de l’entreprise.

Nous sommes en effet partis d’un constat de départ simple : pourquoi les petits pots d’alimentation pour bébés se vendent-ils vraiment très bien dans le circuit spécialisé alors qu’à l’inverse les couches écologiques n’ont pas rencontré jusqu’à ce jour le succès ? »

« Jusqu’alors, le consommateur avait pourtant le choix : les magasins bio proposent de nombreuses marques de couches jetables, une offre même supérieure à celle de la grande distribution. La consommation des couches lavables n’explique pas non plus cet insuccès : à peine 3 % des parents en achètent. Nous avons conclu à une réponse inadaptée des marques d’hygiène bébé aux attentes des utilisatrices et du marché, attentes concernant la qualité, l’efficacité et le prix des produits, ainsi que l’animation commerciale et marketing ».

A la recherche de l’efficacité

L’efficacité est le premier critère d’importance pour les parents achetant des couches : « Force est de constater, raconte Kilian O’Neill, que les produits disponibles jusqu’à ce jour dans le circuit spécialisé ne répondaient pas aux attentes des mamans… et ce de l’aveu même de nombre de gérants de magasins bio. Plusieurs d’entre eux ont en effet avoué acheter, comme leurs clientes, les couches pour leurs enfants en grande distribution traditionnelle, au lieu d’utiliser celles vendues dans leur propre magasin ! ».

Cette efficacité, propriétés absorbantes (« anti-fuites ») en tête bien sûr, à laquelle il ne faut pas oublier de joindre aussi le confort, ne peut être que le fruit d’une attention sur de nombreux points précis. Comme l’explique encore M. O’Neill : « Faire une bonne couche, cela commence par la conception d’un bon matelas absorbant, avec le fameux ‘‘super-absorbant’’ – utilisé par toutes les marques – complété par un ‘‘voile d’acquisition’’ conçu pour drainer le liquide au fond du matelas et l’y piéger. Son rôle est d’empêcher que le liquide reste à la surface de la couche. Ensuite, et c’est aussi un point auquel tous les fabricants ne sont pas toujours attentifs, vient la qualité des attaches. Elles doivent être parfaitement extensibles, repositionnables à l’infini, ce qui permet à la couche de suivre la réduction du ventre de bébé après la selle par exemple. Sans cet indispensable, la couche devient lâche… et il y a des fuites. Fuites que nous combattons aussi avec des barrières anti-fuites à 3 élastiques, et des panneaux soudés et non collés, détail technique qui n’est pas non plus généralisé ».

« Les mamans, très attentives à la douceur des couches, tant à l’intérieur qu’à l’extérieur, reprochaient aussi aux couches écologiques d’être rêches. Grâce à la qualité du non-tissé que nous employons, nos couches ont un touché velouté, apanage des marques leaders en grande distribution. La couche doit laisser respirer la peau – dans le cas contraire cela provoque des rougeurs cutanées – sans être pour autant perméable aux liquides.

Enfin, le matelas doit avoir une forme anatomique au niveau des cuisses – ‘‘en diabolo’’ et non rectangulaire – afin de faciliter la marche du bébé. Aucun détail n’a été oublié pour nos couches. Le fait qu’elles aient été élues ‘‘Meilleur Eco-produit 2015’’ par un jury de consommateurs-essayeurs montre que nous avons vu juste ! ».

L’éco-conception comme base incontournable

Faire un bon produit équivalent à ceux de la grande distribution est une chose, mais il va de soi que, développement durable oblige, les aspects écologiques ne sont pas oubliés : « Le problème principal des couches est leur mauvaise bio-dégradabilité. Celle-ci est très faible en général, car la couche est un produit complexe, avec des non-tissés, souvent en PP ou PE, et surtout le super-absorbant. Notre principe a été de diminuer au maximum les éléments les plus synthétiques et de les remplacer par un équivalent écologique. Pour le matelas par exemple, la partie cellulose a été considérablement renforcée pour mettre moins de super-absorbant, utilisé par toutes les marques sans exception malgré ce qui est parfois allégué par certains. Celui-ci reste à ce jour malheureusement inévitable : nous y travaillons activement mais il n’y a pas encore d’alternative écologique. Tous ceux qui ont cru avoir trouvé ont subi un échec. Ce renforcement de la partie cellulose du matelas permet aussi d’éviter, par principe de précaution, le contact direct et prolongé de la peau de bébé avec l’absorbant. »

« Au final, alors que le taux de biodégradabilité de marques conventionnelles atteint parfois péniblement 10 % et que des marques écologiques plafonnent à 40 %, nous affichons de notre côté 50 %. 100 % est notre objectif à terme, c’est-à-dire un produit compostable. Nos culottes d’apprentissage sont par ailleurs certifiées FSC pour leur cellulose issue de fibres de sources responsables, ainsi que Swan alias Nordic Ecolabel, un label de référence attribué sur le critère de la réduction des émissions de gaz à effet de serre ».

Un prix équivalent au conventionnel et une vraie dynamique commerciale

L’efficacité et l’écologie optimales étant au rendez-vous, un autre point essentiel restait à réaliser, à savoir cette dynamique commerciale qui faisait défaut dans le réseau spécialisé, sur lequel Tidoo a également mis l’accent, comme l’explique Geoffroy Blondel de Joigny : « Pour le prix, Tidoo n’est pas plus cher qu’une ‘‘grande marque’’. Dans notre ADN, il y avait l’objectif de créer une gamme sans surcoût lié à l’écologie. Certes, nous nous adressons aux clients des magasins bio, qui sont par définition soucieux des aspects environnement et santé des produits. Mais payer plus cher pour cela n’est plus d’actualité. Concernant l’animation commerciale, nous avons apporté aux magasins bio exactement la même dynamique que celle employée en GMS pour satisfaire la clientèle : promotions saisonnières, balisage de rayon, boxes à étagères présentant l’ensemble de la gamme pour les magasins manquant de place, présentoirs à échantillons dits ‘‘cravates’’ avec chaque taille de couche achetable à l’unité pour moins d’un euro etc. Ce dernier dispositif permet au consommateur de tester par lui-même la qualité de nos produits à moindre frais. Avec les affiches, les stickers de sol, les kits ILV et PLV, nous mettons en œuvre tout ce que peuvent souhaiter les mamans (et les papas) et qui dynamise le rayon ! Et nous proposerons bientôt  de petits écrans numériques avec de courtes vidéos… ».

Prendre soin du corps… et de l’esprit

Parce qu’il y a une logique de consommation chez les utilisateurs, Tidoo a de plus complété sa gamme de couches et de culottes d’apprentissage par deux produits incontournables : des carrés de coton bio (certifié Ecocert et GOTS/Global Organic Textile Standard) et un bioliniment (certifié Ecocert/Cosmebio) pour nettoyer en douceur et protéger la peau de bébé contre les rougeurs. Le mot d’ordre est la simplicité, comme le précise M. O’Neill : « 

Notre bioliniment est fait de 48 % d’huile d’olive bio et d’eau de chaux, tandis que nos concurrents, eux, ont jusqu’à deux fois moins d’huile et jusqu’à 12 ingrédients ». A la rentrée 2015, d’autres produits d’hygiène et de toilette pour bébés seront également proposés. Et pour prendre soin non seulement de l’hygiène des bébés et des petits enfants, mais aussi du moral de ceux qui en ont besoin, les valeurs de Tidoo passent aussi par un soutien au Rire Médecin, une association qui offre des spectacles de clowns dans les hôpitaux pour les enfants hospitalisés : « Nous ne nous contentons pas de verser un pourcentage de nos bénéfices mais finançons directement un certain nombre de spectacles, 400 à ce jour », ajoute à ce propos M. O’Neill.

Made in France, avec fierté et succès

Pour terminer, M. Blondel de Joigny se permet de revenir sur un autre point essentiel pour Tidoo : « La qualité que nous avons voulue est intimement liée au fait que nos produits sont ‘‘Made in France’’. Sur le plan du développement durable, c’est également important pour nous de participer au maintien de l’emploi dans notre pays.

Et nous savons que c’est un sujet qui interpelle aussi bien les magasins que les consommateurs. En somme, nous avons largement démontré que l’écologie n’est pas incompatible avec des prix attractifs, et encore moins avec une qualité du meilleur niveau. Et quand de surcroît tout cela est combiné avec des outils marketing et merchandising performants, sans oublier notre partenariat de distribution avec Puraliment, cela stimule le succès croissant que nous constatons depuis deux ans. Succès dont profitent en premier lieu les magasins bio avec qui nous travaillons et qui peuvent ainsi conquérir un marché qui n’a aucune raison de faiblir ».