Alterconsommateur, qui es-tu ? les grandes familles (2/3)

L’alterconsommateur, riche ou motivé ?

L’article précédent a démontré que l’alterconsommateur se distingue par des besoins psychologiques originaux (transcendance, recherche de sens, être relié à l’autre…). Aujourd’hui, et de façon large, toutes les couches de la société sont concernées, mêmes si les consom’acteurs les plus actifs sur le plan de la consommation et de l’influence proviennent de catégories socioprofessionnelles dites moyennes et supérieures, avec un âge médian de 30 ans.
Cependant, il n’existe pas UN consom’acteur mais DES consom’acteurs. La clé fondamentale d’approche, pour une segmentation plus fine, est de partir sur le degré d’adhésion et d’implication à ces nouvelles valeurs sociales : en clair, on achète d’abord un écoproduit par conviction culturelle, et non parce qu’on en a simplement les moyens.
Il existe plusieurs typologies marketing possibles pour décrire ces différentes familles (étude éthicity, etc.). Celle que nous allons utiliser ici, a le mérite d’être simple à décrire, en étant facilement et immédiatement opérationnelle. C’est une synthèse originale inspirée du livre pionnier de Jacquelyn A. Ottman, The Green marketing. Précisons que cette approche n’est pas exclusive, et doit être complétée par des analyses marketing classiques basées sur l’âge, le sexe, le milieu social, etc.

Opportuniste, intermédiaire ou convaincu ?

Le tableau ci-dessous recense 3 grands types de consommateurs verts, segmentés par degrés d’implication :

1 – L’opportuniste

C’est avant tout un égo-consommateur. Il achète d’abord des promesses personnelles, un bénéfice concret, une mode ou un statut social : santé, vitalité, beauté, économie d’énergie, achat d’un véhicule hybride pour être « dans le coup », etc. Le prix est important pour lui (pas plus de 5 à 10 % de la valeur d’un produit conventionnel similaire). C’est un consommateur « passif » qui n’achète qu’épisodiquement un écoproduit en grande distribution, et principalement de l’alimentaire ou des cosmétiques.
Il ne s’engage pas, mais avec une bonne sensibilisation ou les circonstances de la vie, il peut progresser et passer dans la catégorie suivante (Par exemple le jeune couple qui adopte l’alimentation ou les cosmétiques bio suite à la venue de bébé et qui par la suite consomme de plus en plus régulièrement « vert »). Ce segment représente environ 45 % de la population, et touche des familles modestes, ouvriers, seniors (peur de vieillir), et plus généralement toute personne peu ou pas concernée par le développement durable.

 

2 – L’intermédiaire
Il commence à sortir des égo-promesses « santé, vitalité », à devenir un consommateur régulier, et à ressentir un désir de sens en s’engageant avec son porte-monnaie. C’est un consommateur « passif-actif », avec des contradictions souvent maladroites mais sincères ; Il peut par exemple être « trader » en bourse, ou programmeur dans une SS2I tout en s’intéressant à un choix plus divers d’écoproduits : choix de produits alimentaires difficiles à préparer (miso), écotourisme, placements financiers, etc. Il est prêt à payer jusqu’à 10-20 % de plus.

Il milite aussi, mais plutôt sur un mode symbolique (par exemple acheter un produit qui verse une somme à des associations…). Il achète en grande surface, mais commence à pousser la porte des magasins bio spécialisés. On trouve dans ce segment des familles, habitants urbains… On peut le définir comme le « bobo » ou le « créatif culturel » des médias.

3 – Le convaincu
C’est un consom’acteur actif, engagé, souvent pratiquant de longue date. Ses connaissances sont plus pointues. Il voit d’abord le produit comme un simple objet de consommation orienté sur l’usage. Moins sensible aux nouveautés, il met en pratique ses convictions et aspire à une vie matérielle plus simple, mieux réfléchie. Il a une vie associative, et n’hésite pas à boycotter un produit ou service. Il demande au fabricant des engagements socio-économiques clairs et précis : commerce solidaire, fourniture des usines en énergie vertes… Les medias le nomment « créatif culturel engagé », « alternatif », « décroissant »… Cependant, étant rarement « expert » en tous les domaines, le convaincu se subdivise en 4 grandes catégories : grands enjeux environnementaux (pollution), nature (défense des animaux…), santé (malbouffe…), et social (écologie politique…). Il convient de lui réserver les produits les plus novateurs et les plus coûteux. Il achète principalement en distribution bio spécialisée, et privilégie de plus en plus les relations commerciales directes et locales (Exemple : les locavores aux Usa, AMAP en France). Ce segment touche tous les secteurs et les âges de la société, nantis d’un certain niveau culturel.

M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
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