NUMERO : Nov-Déc 2009

Alterconsommateur, qui es-tu ? les grandes familles (3/3)

Naturel, la nouvelle valeur refuge

Les « trente glorieuses » (expression qui désigne la période de forte croissance économique rencontrée entre 1945 et 1974) ont vu l’apogée d’une vision du progrès humain fondée sur l’idéalisation des sciences et technologies et du confort matériel. Parallèlement, les courants hippies et écologiques, nés de la prise de conscience de la face cachée du progrès (matérialisme excessif, pollution, maladies modernes : cancer, obésité…), ont favorisé l’apparition croissante du « Naturel » perçu comme un nouveau projet alternatif crédible de société.

Une nature pour chacun

Tout acheteur de produit naturel attend d’être satisfait de façon différente sur 2 besoins fondamentaux : sa sécurité et son bien-être (Voir tableaux ci-dessus). Comment percevoir précisément les nouvelles attentes, souvent inconscientes, qui en découlent ? Il faut d’abord réaliser que le terme Nature est un mot valise : il n’existe pas UNE Nature, mais DES natures, avec pour chacune d’elle une vision personnelle qui dépend principalement de la tranche d’âge du consom’acteur ou de certains scénarios de vie (venue d’un enfant, maladie), et qui influe bien sur, sur tout acte d’achat.

Voici une description synthétique des 5 familles fondamentales de Nature :

1 – La nature harmonie
Les publicités dédiées aux adolescents et jeunes adultes mettent souvent en scène une utopie de vie « soft », où la nature joue un rôle complice et bienfaiteur : connivence entre jeunes, liberté dans une nature harmonieuse et ouverte… Une marque sportive connue vend d’abord un état d’esprit – le « search » – qui est une recherche d’harmonie avec son environnement : quête d’une vague vierge, d’une montagne « pure ». Les adultes matures et les quadras rêvent quant à eux d’une « petite maison dans la prairie », symbole d’un paradis idyllique retrouvé pour recevoir les amis, faire du jardinage, et retrouver inconsciemment l’innocence perdue de l’enfance…
Les produits ou services potentiellement concernés : aliments plaisirs, soins de d’hygiène et beauté, produits pour la famille, certains produits ménagers, beauté des plantes……

2 – La nature protectrice
Gaîa, la Déesse-Mère protectrice des anciens grecs est de retour ; Elle est d’abord un refuge, un sanctuaire, une garantie de protection pour les épreuves de la vie (perte d’un proche, divorce, maladie), le souci de préserver sa santé, la peur de vieillir… Les arguments publicitaires « sans-sans » (sans laureth sulfate, sans parfum…) illustrent ce besoin de sécurité, ressenti par les adultes en « nidification », les adultes matures, les seniors..
Les produits ou services potentiellement concernés : les aliments santé, les compléments alimentaires, le soin de la peau, du jardin, produits ménagers…

3 – La nature confrontation-transgression
Tel Ulysse affrontant le chant des sirènes, il s’agit de se confronter positivement à un élément naturel sauvage et indompté afin de connaître ses limites, de flirter avec le danger, en partant à la découverte de soi-même. Ce sont surtout les jeunes et certains sportifs qui y sont sensibles, mais certaines émissions de télé-réalité comme Koh Lanta popularisent ce thème. Par exemple, les sports de glisse « nature » : (surf, windsurf, snowboard) : utilisent positivement chez les 18-30 ans leur goût pour les conduites à risques et le besoin de transgression.
Les produits ou services potentiellement concernés : aliments de l’effort et ethniques, santé naturelle sportive, tourisme responsable (trekking…)…

4 – La nature secrète-paganiste-chamanique
Quel est le point commun entre la saga Harry Potter, le film Le seigneur des anneaux, la vogue des livres sur les fées et des stages chamaniques de retour à la nature ? Tous ces exemples lus, regardés ou achetés par des jeunes mais aussi de plus en plus les adultes, mettent en scène, à des degrés plus ou moins divers, une nature merveilleuse, vivante, magique, secrète, peuplée d’esprits à la fois bons et mauvais. Cette relation complexe, toute droite issue des pensées dites « primitives » ou « magiques » est en passe de devenir une pensée dynamique moderne qui sort du dualisme classique nature « bonne ou mauvaise », et qui reconnaît implicitement le caractère sacré de toute vie. La venue récente de cosmétiques fondées sur la notion d’enchantement et les plantes sacrées illustrent bien cette tendance.
Les produits ou services potentiellement concernés : citons bien sûr le cosmétique, mais aussi l’alimentation qui à toujours eu une dimension « magique » (« avaler » de la force, de la santé, du naturel, vogue de l’alimentation vivante…).

5 – La techno-nature
Nous l’avons vu, la majorité des adultes voient encore la nature comme un retour aux sources, avec une nostalgie marquée pour le passé. Cependant, une nouvelle vision de la nature, plus tournée vers le futur et plus décomplexée est en cours : les jeunes, et de plus en plus les adultes, ignorent le vieux rapport philosophique entre culture et nature. Élevés dans une civilisation technologique, ils découvrent la nature par le biais de « prothèses » technologiques ou découvertes scientifiques : Deltaplane, musique techno-naturelle, GPS de randonnée, cosmétiques naturels issus de procédés technologiques novateurs… Les seniors, culturellement ancrés dans le mythe conventionnel du progrès (la science peut tout) sont quant à eux sensibles à une vision pragmatique et rationnelle de la nature.
Les produits ou services potentiellement concernés : tous produits ou services adaptés à ces tranches d’âge et qui mettent l’accent sur les possibilités du futur (cosmétique urbain, unisexe, cuisine moléculaire naturelle, machines à laver à ultra son).

Le retour de la nature, une idée neuve ?

La venue en force du concept de Nature, est en fait loin d’être une nouveauté. Nous assistons aujourd’hui à une étape importante de la « renaturation » progressive de l’homme occidental, à l’oeuvre depuis au moins deux siècles. La civilisation occidentale se distingue en effet fondamentalement des autres (dans l’espace et le temps) par une pensée dite « anature » (L’homme pensé en tant que séparé de la nature et devant évoluer en dehors d’elle). Cette approche séparative (qui date des grecs et même avant) a encouragé l’homme occidental à voir la nature comme une matière inerte qu’il pouvait manipuler à volonté sans se sentir responsable. Cette vision décomplexée à permis l’essor remarquable du progrès scientifique… avec ses bienfaits et ses excès. Or, on constate depuis au moins 2 siècles une « re-naturalisation » très progressive de la pensée occidentale (Rousseauisme, vogue du romantisme allemand au 18- 19e siècle, naturalisme allemand de l’entre-deux guerres, essor des sciences de la nature, « invention » du bio par l’anthroposophe Steiner vers 1920, vague hippie des années 70, montée de l’alimentation bio vers 1980, vague écologique des années 2000, etc.). La baisse de consommation de viande par exemple était déjà visible dans les années 80 bien avant la crise alimentaire historique « vache folle » de 1997, suite à la prise de conscience progressive que l’animal est un être vivant. Cette renaturation entraine la venue progressive d’un nouveau type de civilisation, fondée sur une synthèse entre l’individu (l’égo) et le collectif : l’individu-coopérant. Ce « créatif culturel » a soif de Nature, au sens où il ressent le besoin vital d’être « connecté » à son prochain et aux autres formes de vies qui l’entoure, sans perdre son individualité. Nous entrons véritablement dans une nouvelle ère.

 

M. Sauveur Fernandez est consultant expert en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2001, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques.
4 rue de Chaffoy – 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91 Mail :
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