Bio et commerce équitable : comment lever les freins à la consommation ?

Charlie Brocard était le « grand témoin » des cinquièmes Assises du Commerce Équitable. Chercheur à l’IDDRI (Institut du développement durable et des relations internationales) sur les questions alimentaires, au sein du programme « Modes de vie en transition », il propose plusieurs leviers pour répondre à une question centrale : comment aller plus loin et massifier les achats vertueux ? Bio Linéaires fait le point.

Bio Linéaires : Vous avez donné quelques exemples de propositions pour augmenter la consommation de produits vertueux, comme les produits bio et issus du commerce équitable. Selon vous, comment faire ?

Charlie Brocard : Je pense que le premier élément est de s’intéresser non pas aux consommateurs, mais aux facteurs qui façonnent leurs choix. Il faut sortir d’une approche selon laquelle le consommateur est rationnel ou manquerait d’information sur les bénéfices des produits bio ou du commerce équitable.

Il faut plutôt travailler sur les acteurs économiques et sur les réglementations publiques, qui font que ces produits sont plus ou moins visibles, attractifs et accessibles selon les segments de population.

L’approche que nous proposons à l’IDDRI est celle des environnements alimentaires. Elle permet d’agir sur les conditions d’accès aux produits vertueux selon quatre grandes dimensions :

1. La dimension physique.Il s’agit de la disponibilité des produits en magasin. Par exemple, le déclin du bio n’est pas seulement une question de prix, mais aussi de déréférencement en grande distribution. L’enjeu central est de rendre ces produits disponibles là où les consommateurs font déjà leurs courses, y compris dans le hard discount, afin de faire évoluer l’offre dans ces lieux plutôt que de chercher à orienter les consommateurs vers de nouveaux circuits.
2. La dimension économique.Il faut travailler à rendre les prix plus attractifs. Aujourd’hui, ces produits restent plus chers que les produits conventionnels, alors même que la capacité — ou le consentement — à payer diminue, y compris chez les ménages aisés. L’alimentation est en effet « dépriorisée » face à d’autres dépenses. Il est donc nécessaire d’agir à la fois sur les prix et sur la valorisation de l’alimentation.
3. La dimension socioculturelle.Les messages autour de la consommation influencent les publics qui s’approprient ces pratiques. Actuellement, le bio est très segmenté socialement : il est majoritairement consommé par des ménages urbains, aisés et diplômés, qui peuvent valoriser cette pratique dans leur entourage. Il est essentiel de diversifier les messages pour toucher d’autres catégories sociales.À cet égard, le commerce équitable dispose d’un avantage : moins associé à une élite urbaine, il renvoie à des enjeux de rémunération, de proximité et de justice sociale, qui parlent à un public plus large. Il convient d’éviter que ces filières ne soient « cornérisées », c’est-à-dire enfermées dans une niche.
4. L’environnement cognitif.Il concerne les labels, les connaissances et les compétences liées aux produits. Il s’agit notamment de déterminer quels éléments mettre en avant sur les étiquettes ou en magasin pour améliorer la lisibilité et la compréhension. Cet aspect est important, mais il ne constitue qu’une des quatre dimensions du changement.