NUMERO : Septembre – Octobre 2014

BIO N’DAYS 2014 ORGANICS CLUSTER. Étude Prospective 2025 : les points et idées clés à retenir

4 scénarios, et après ?

Précisons tout d’abord que, afin que ces analyses prospectives révèlent toute leur utilité et soient adaptées à chaque cas, les chefs d’entreprises ou responsables devraient veiller à ce que ces futurs mis en scène soient compris et discutés par un maximum de collaborateurs au travers de groupes de réflexions ou séances de sensibilisation, afin de stimuler l’imagination et créer une vision et des objectifs communs.
● Quel scénario est le plus probable ? Décrire 4 futurs crédibles, du plus désirable au moins souhaitable, permet d’abord de cerner rapidement les atouts réels et les points faibles potentiels du secteur. Tous les scénarios sont cependant crédibles, sans s’exclure, dans la mesure où chacun d’eux recèle une part de vérité : l’avenir est rarement blanc ou noir, mais riche de nuances, surtout dans un secteur aussi particulier que la bio !

Que va t-il réellement arriver à la bio en 2025 ?

● La bio gagnante… ou perdante ?

Un constat : les valeurs maîtresses du secteur (protection de l’environnement, lien au sol, lien social, pensée systémique…), ne lui appartiennent plus vraiment. La prise de conscience d’une nature malmenée est devenue mondiale. La révolution des réseaux sociaux, et plus récemment de l’économie partagée et collaborative démontrent que de nouveaux imaginaires plus humanistes et moins individualistes irriguent désormais les sociétés : le monde est en fait en pleine mutation sociétale, et la bio peut se targuer d’avoir été pionnière et initiatrice en ce domaine. Le risque existe, bien-sûr, qu’elle ne soit dépassée par ses propres idéaux, mais celui-ci reste faible tant que la bio veillera à rester en quelque sorte la première de la classe au travers de ses marques, de ses distributeurs et de ses réglementations. L’effort est d’autant plus réaliste que les secteurs agroalimentaires et cosmétiques conventionnels, malgré des prises de conscience salutaires (avec par exemple les clean labels), ont encore beaucoup à faire pour établir un cercle écologique vertueux qui ne peut se rattraper en une décennie, les scandales alimentaires et cosmétiques, toujours d’actualité, étant là pour le rappeler.

● La bio, promise à l’international :

un regard attentif hors de nos frontières permet de constater que les certifications bio – dotées d’une excellente image qualitative – progressent significativement en Italie, Danemark, Pays-Bas, mais aussi aux États-Unis, en Russie, en Asie, etc. les nouvelles classes moyennes des pays émergents prenant conscience des dangers des pollutions diverses qui affectent leur pays.

Quand aux États-Unis, une étude récente (U.S. Families’ Organic Attitudes and Beliefs 2014 Tracking Study), démontre que l’achat de produits bio n’est plus réservé aux seuls bobos américains, mais, se démocratise, une tendance forte portée notamment par une méfiance croissante à l’égard des aliments OGM, très répandus dans ce pays.

 

● La bio attaquée ?

Malgré un avenir international plutôt radieux, la bio ne doit cependant pas s’attendre à ce que tout soit facile dans les années à venir pour au moins deux raisons : les sociologues savent bien que les imaginaires déclinants (société de consommation, culte du productivisme…) mettent du temps à laisser définitivement place résistances plus ou moins inconscientes : aux USA, par exemple, les Coal rollers, ou "charbon roulant" sont des anti-écolos qui polluent "pour se marrer" avec leurs trucks modifiés pour cracher une fumée noire et toxique sur les cyclistes et autres voitures électriques, entendant ainsi protester contre les politiques écologiques de Barack Obama.

On peut aussi s’attendre à ce que la politique agricole commune (PAC) ait encore un long chemin à parcourir avant de s’ouvrir à des pratiques culturales plus saines et de favoriser un meilleur soutien de la bio.

Une autre raison à prendre en compte est, que la bio devenant de plus en plus mainstream, avec un poids financier en hausse, doit s’attendre à des critiques plus affirmées et moins tolérantes, notamment de la part des propres partisans de la bio, qui pointent du doigt des publicités inexactes, des valeurs de vie laxistes (crèmes anti-âge véhiculant le mythe du jeunisme), une guerre des prix, et la généralisation du système des marges arrières de la grande distribution.

« La bio vit actuellement un remodelage industriel profond sous forme de concentration, alliances et fusion-acquisition »

 

● Grandir… sans perdre son âme :

afin de faire face au double impact d’une financiarisation rapide du secteur (Scénario 3, voir 1ère partie), et de la venue d’un marché de masse apte à proposer un produit adapté à chaque bourse, la bio vit actuellement un remodelage structurel profond sous forme d’alliances et de fusionacquisitions, emmenant une concentration des acteurs.

Adieu les TPE entreprenantes lancées avec peu d’expérience et de moyen, les petites PME pionnières et les nombreux réseaux de distributions : place à un système économique complexe de 3ème génération composé de futurs grands groupes internationaux, de marques bio historiques adossées à des groupes conventionnels, d’unions de PME et de producteurs, de réseaux de distribution intégrés et autres regroupement nationaux d’indépendants.

Bienvenue aussi aux Eco Start-Up audacieuses capables, comme leurs grandes soeurs de la high-tech de croître rapidement sur une idée originale. La bio doit relever ici un défi : atteindre une taille critique décisive sans perdre ses idéaux fondateurs. Pour l’instant, les initiatives en cours s’inscrivent dans cette démarche. Citons par exemple, l’union de Léa Nature et d’Ekibio, celle du charcutier Bioporc avec la coopérative Cavac, ou encore La Charte Fel Sud qui associe 200 paysans et 7 entreprises de mise en marché.

Connectée, et fan d’idéaux et de naturalité à sa manière, la génération Y annonce le nouveau consom’acteur des années 2025. Photo : Thinkstock

 ● La bio, pièce maîtresse d’une société plus verte :

2025 verra fleurir des éco-quartiers, des villages, des villes et même des territoires bio ou durables (la Corse est bien partie pour en devenir un), ainsi que des initiatives vertes sympathisantes, comme le mouvement des villes en transition. Les marques et distributeurs avertis devraient dès aujourd’hui nouer des partenariats poussés avec ces mouvements futuristes. Un signal positif est le Rendez-Vous 2014 de Bio Partenaire qui s’est tenu au remarquable eco-quartier de Darwin à Bordeaux.
 

● La nécessaire mutation des labels :

si les labels bio ont toujours su évoluer, le temps est venu pour un élargissement accéléré de leurs missions, le principe de réglementation étant un atout vital pour ce secteur. Les chantiers ne manquent pas pour une éthique renforcée : éco-conception des produits, économie circulaire, RSE, et éthique animale. Notons que les grands labels européens alimentaires et cosmétiques étant plutôt soucieux actuellement de tirer leurs normes vers le bas que vers le haut pour surfer sur le marché des produits dits naturels, les marques qualitatives devraient veiller à se surlabelliser avec des labels premium (Bio partenaire, Biocohérence, Demeter), où, au minimum à communiquer fortement sur leur différences.
 

● Le nouveau consom’acteur est arrivé :

la jeune génération Y, âgée de 20-35 ans, annonce l’éco-consommateur type de 2025 : plus complexe à cerner, et composée de slasheurs, néo-Geek, hipster, twee, fightclubber, etc… elle ne se revendique pas forcément bio au sens classique du terme, mais est néanmoins friande de naturalité, de lien social, d’altruisme, de dialogue, de participation et de technologie connectée (smartphones, tablettes, et, bientôt, dans quelques années, montres, lunettes, et objets intelligents).

Ces consom’acteurs « vert clair » bien que mélangeant parfois le bio et le naturel, n’en sont pas moins sensibles aux produits sans emballage, à l’alimentation crue et raw, au DIY (produits faits soimême) et à une relation physique et intelligente avec les marques (cours de cuisine…). Peu ouverts à un militantisme classique, ils contestent aussi à leur manière sur les réseaux sociaux ou en organisant des flash mob festifs (rassemblement éphémères).

Pour séduire cette cible d’avenir, une Fan page Facebook et un compte Twitter ne suffisent plus. Les marques qui s’imposeront en 2025 seront aussi celles qui proposont des produits adaptés, jouer sur une relation directe régulière, et inciter à la co-création de produits avec ce nouveau consom’acteur.
 

● Après le goût, le bel avenir de la bio qui soigne :

dans l’ensemble, l’étude prospective insiste peu sur l’importance grandissante du marché de la santé naturelle. Pourtant, en 2025, la première génération de baby-boomers, née en 1946 et qui aura connue mai 1968 sera quasi octogénaire. Près d’un français sur trois aura plus de 60 ans. Les besoins en compléments alimentaires vont donc être dopés par la Silver Économie. La santé devenant d’ailleurs une obsession générale, les magasins de diététique pure, déjà présents en Allemagne et Belgique, devraient se développer en France.

La tendance forte du « sans-sans » issue de l’alimentaire va dominer dans les produits de santé qui adopteront massivement les « superaliments » et les ingrédients dits Raw certifiés d’origine locale. La vente de services apparaîtra avec, par exemple, des stages de développement personnel, de coaching, de yoga, de remise en forme ou de DIY.

Les consom’acteurs seront aussi très demandeurs de conseils personnalisés variés et de services de santé connectés (Apple vient de se lancer sur ce créneau prometteur).
 

● Esprit de la nature es-tu là ?

Non citée dans l’étude, la bio de 2025 sera aussi ultra sensible. Le consom’acteur de 2025 ne se contentera pas d’être en forme, il voudra aussi dialoguer avec Dame Nature et se sentir en contact intime avec elle. Les pages de petites annonces de la revue Biocontact, ou du magazine Psychologies sont de bons indicateurs de cette tendance montante, en invitant à nager avec les dauphins ; à méditer en pleine forêt, etc.

Déjà, chez les apiculteurs, une marque d’apithérapie pratique le Yoga des abeilles, et propose des stages où les clients apprennent à laisser les abeilles se poser sur eux. Une marque de cosmétique naturelle déclare renouer le pacte mystérieux entre les femmes, les plantes…et les fées de la nature.

La biodynamie, avec son respect des cycles planétaires, son rapport sensible au monde et ses normes exigentes, est quant à elle bien partie pour faire partie des labels de référence qui séduisent.