Une étude prospective d’envergure dédiée aux futurs possibles de la bio
Si les articles et analyses dédiées au développement actuel de la bio ne manquent plus désormais, les études prospectives consacrées au futur proche de la bio sont bien moins courantes. Certes, la bio à su s’imposer petit à petit uniquement avec des convictions fortes, envers et contre tous (pas d’intrants chimiques, respect du sol, etc.). Mais cela suffit-il aujourd’hui ? La taille désormais critique de ce secteur et une concurrence accrue, couplées à un contexte socioéconomique global en pleine mutation justifient la dotation d’outils anticipateurs, qui sont autant d’aides stratégiques à la décision pour aider la bio à maintenir une croissance durable, mieux cerner les enjeux et défis de demain, et s’y préparer dès aujourd’hui.
La dernière étude prospective conséquente consacrée au futur du marché bio datant de 2010, a été initiée par AgroBio Poitou-Charentes. Nous ne pouvons que saluer l’initiative de l’Organics Cluster Rhône Alpes. Ce réseau dynamique d’entreprises bio, fort de 150 adhérents régionaux, a commandité une étude prospective centrée sur l’horizon 2025 du secteur, et dont nous allons dévoiler la synthèse présentée lors des 3e rendez-vous professionnels B.I.O. N’Days organisés par l’association.
Cette étude, destinée à l’ensemble des acteurs nationaux de la filière biologique (dirigeants d’entreprises production-transformationdistribution, experts techniques, associations), et pilotée par le cabinet parisien Futuribles, a nécessité plus d’un an de préparation, et l’appui de 40 experts de tous bords, dont l’auteur de l’article, réunis en démarche d’intelligence collective lors de trois journées intenses de Brain Storming fin 2013.
● Prévoir les futurs possibles de la bio avec la méthode des scénarios : comment se construit une étude de prospective ? Partant du principe que l’avenir n’est pas déterminé, la méthode des scénarios, utilisée par Futuribles est une technique de prospective dite « objective » très utilisée en France qui vise à faire émerger plusieurs scénarios plausibles et contrastés d’évolutions d’un secteur d’activité : il s’agit de mettre en évidence les opportunités actuelles et futures, mais aussi les risques ou menaces présents ou à venir, afin de les transformer en opportunités. La méthode des scénarios offre, parmi d’autres avantages, la possibilité d’avoir un portrait global et
réaliste des futurs possibles de la bio, qui soient riches en éléments de réflexions et aptes à nourrir une stratégie opérationnelle. Elle permet aussi de mieux identifier les innovations récentes et encore peu connues (nommées « signaux faibles » en prospective), et d’en cerner l’importance potentielle dans un avenir proche. Par exemple, le tout nouveau robot Oz, conçu pour désherber mécaniquement en maraîchage marque l’entrée discrète de la robotique dans l’agriculture bio.
Bio 2025 : la synthèse des 4 scénarios
Voici les 4 scénarios centrés sur l’alimentaire et la cosmétique. La place manquant, seule une vue d’ensemble est décrite. La synthèse de l’étude est cependant disponibible.
● Scénario 1 : le Bio en extension… sous contrainte Ce scénario dit « moyen » met en scène une bio toujours en extension et bénéficiant d’atouts (maintien des aides publiques, crises sanitaires et environnementales soutenues), mais sans grande évolution et soumise à des contraintes (réglementation, pouvoir d’achat en berne), qui freinent sa croissance : — Alimentation : la forte concurrence entre opérateurs favorise une baisse des prix toujours bienvenue en temps de crise, mais fragilise les avantages de la bio : produits moins innovants, baisse des exigences du cahier des charges bio, etc. La montée en compétence des professionnels bio stimule cependant le partage collaboratif des connaissances (Ex. les MOOC, plates-formes de formation ouvertes et à distance). La bio perd son image d’Epinal de jolie ferme et s’industrialise à grande échelle. Les Amap s’affaiblissent et peinent à innover. La multiplicité des labels perturbe les consommateurs. Les surfaces bio restent au-dessous de 10 %.
« Cette étude prospective à nécessité plus d’un an de préparation et l’appui de 40 experts nationaux »
— Cosmétique : le marché bio progresse peu en 2025, et a du mal à s’organiser. L’offre est riche et multiple, mais fragmentée et peine à se distinguer face au conventionnel « naturel », et une concurrence internationale low-cost. Les petites marques bio buttent contre le mass marketing efficace de la cosmétique conventionnelle. — Stratégies gagnantes pour les 2 secteurs – Alimentation : justifier la qualité supérieure du bio en évitant une banalisation rampante du label, et en communiquant généreusement pour les marques sur les preuves concrètes de qualité des produits (conditions de fabrication, origine des matières premières). Cosmétique : l’export, la vente directe, une relation privilégiée avec le consommateur et la théâtralisation sur le point de vente sont recommandés.
● Scénario 2 : la Bio gagnante Positive et dynamique, la bio sait tirer parti d’une volonté politique forte qui reconnaît ses effets positifs sur l’environnement, la santé, le
lien social, l’emploi… Très au fait des nouvelles demandes sociétales, la bio dite 3.0 intègre la « sharing economy » (économie du partage), les Fab Lab (ateliers de fabrication numérique ouvert au public), le commerce digital (smartphone) en veillant au maintien de la proximité et à des services consommateurs étendus. L’exportation est en forte croissance.
— Alimentation : la bio séduit une plus large frange de consommateurs prêts à payer pour une bio réenchantée porteuse de sens et de rêve, forte d’un cahier des charges exigeant intégrant la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), et qui dynamise l’économie locale. Les acteurs de la filière se fédèrent et contractualisent. Les circuits de distribution sont variés, personnalisés avec des supérettes bio de quartier (commerce de précision), et de nouveaux modes de groupement dits collaboratifs (groupements de producteurs, coopératives de consommateurs).
— Cosmétique : elles sont en forte expansion, car devenues une valeur refuge face aux crises répétées de santé et d’environnement. Soutenues par les autorités nationales et européennes, elles bénéficient de nouveaux canaux de distribution alternatifs et 3.0.
— Stratégies gagnantes pour les 2 secteurs – construire des filières fortes équitables et solidaires régionales pour des ingrédients proches du consommateur. Bâtir une proximité collaborative avec le consommateur-citoyen sous forme de cours de cuisine, produits DIY (à faire soi-même, jardinage collectif, implication dans les points de vente, cocréation des produits).
● Scénario 3 : la Bio business et libérale
La bio devient une activité rentable, entrainant la main mise des grands groupes privés, accélérée par la réduction des aides publiques, l’entrée en bourse des grandes entreprises du secteur, et l’arrivée des fonds d’investissement. Le marché se concentre horizontalement et verticalement.
— Alimentation : la rentabilité financière devient le maître mot, avec des marges faibles et des prix volatils. Les exploitations agricoles, les PME et petits distributeurs deviennent des filiales de gros groupes. Les petites structures sont fragilisées L’entrée de jeunes pousses à l’esprit start-up entraine une innovation décomplexée (Ex. les oeufs sans poules de Hampton Creek Food). Les MDD détiennent 50 % du marché, avec une offre hypersegmentée. Les produits bio low-cost explosent, importés notamment des pays de l’est et du Maghreb.
Le marché est fermé aux nouveaux acteurs sans grands moyens financiers.
— Cosmétique : les grands groupes conventionnels de cosmétiques font main basse sur les TPE et PME. Le e-commerce et la consommation participative deviennent courants.
— Stratégies gagnantes pour les 2 secteurs – Les petites entreprises indépendantes (fermes, laboratoires, transformateurs, distributeurs), doivent se regrouper pour résister aux grandes marques et distributeurs du secteur, en mutualisant leur moyen.
● Scénario 4 : la Bio diluée
La bio perd son aura porteuse suite au déclin des aides publiques, à la nette amélioration des produits conventionnels (qui intègrent l’affichage environnemental), aux crises et scandales sanitaires et fraudes affectant la filière bio, et à la montée d’une agriculture raisonnée et d’une filière cosmétique « propres » qui promettent une forte réduction des pesticides de synthèse.
— Alimentation : la bio est en rupture d’imaginaire positif suite à des importations au rabais qui écornent son image. La crise économique mondiale affecte durablement le pouvoir des ménages, cantonnant la bio à être seulement une niche de luxe. La bio ne recrute plus et subit de nombreuses déconversions, vers un conventionnel plus propre, la SAU redescendant à 2 %. La concurrence du label rouge, du made in France est rude.
— Cosmétique : une réglementation stricte incite les cosmétiques conventionnels à un meilleur respect de l’environnement. Les scandales sanitaires impactent aussi les cosmétiques bio (Allergies) et affaiblissent le secteur. Les cosmétiques dits naturels supplantent le cosmétique bio.
— Stratégies gagnantes pour les 2 secteurs – réenchanter la bio, en valorisant d’une manière ludique et branchée les facettes économiques, économiques et humaines du bio, et en insistant sur la naturalité du goût, les origines locales, la saisonnalité, le conseil, la nutrition. Cosmétique : proposer des alternatives innovantes et très ciblées. Développer une forte proximité avec le consommateur.
