Bertrand Chaveron : En termes d’emplacement, nous avons fait un pari. Il y avait déjà un magasin Le Grand Panier Bio à cet endroit. C’est un site particulier : une commune avec peu d’habitants, située dans la vallée du Mont-Blanc, au pied de Saint-Gervais, à une vingtaine de minutes de Chamonix. La clientèle descend de la montagne pour faire ses courses et est habituée à prendre la voiture. Environ 13 000 véhicules passent chaque jour devant le magasin. Nous avons un Intermarché en face et un Action à côté, deux enseignes très performantes. Nous avons donc voulu tester un emplacement qui ne se situe pas dans une grande agglomération.
B. C. : Nous sommes très satisfaits de cette ouverture, c’est une excellente surprise. Nous avons accueilli 600 clients le premier jour, et la fréquentation reste soutenue. Nous sommes d’autant plus satisfaits que nous avons fait un second test : celui de réduire notre surface de vente. BioFrais a l’habitude de grands magasins ; ici, la surface est de 575 m², ce qui est petit pour nous. Nous avons fait certains choix, comme l’absence de surgelés. Malgré cela, le panier moyen est très bon.
B. C. : Nous fonctionnons beaucoup au bon sens paysan et à l’intuition. Compte tenu du trafic routier, nous avons fait quelque chose d’inhabituel pour nous : deux mois et demi avant l’ouverture, nous avons installé deux très grandes banderoles annonçant la date. Cela nous a permis de toucher plusieurs dizaines de milliers d’habitants de la vallée : Passy, Sallanches, Saint-Gervais, Chamonix. Cette communication simple et directe a bien circulé.
Nous avions aussi une clientèle bio qui attendait la réouverture d’un magasin après les fermetures du Grand Panier Bio et d’un Comptoir de la Bio près de Megève. Nous avons également beaucoup activé les réseaux sociaux, avec un événement dédié, ce qui a suscité intérêt et curiosité.
B. C. : Oui, nous avons désormais sept magasins. Nous allons faire une pause dans les ouvertures en décembre, qui est un mois très commerçant pour nous. Ensuite, le premier trimestre sera consacré à des projets informatiques, notamment le logiciel de caisse.
Nous préparons déjà les prochaines ouvertures. Je confirme celle de BioFrais à Marseille courant 2026, dans la zone commerciale de La Valentine, l’une des plus importantes de la région. D’autres projets sont en cours d’instruction, et nous officialiserons les nouveaux sites une fois les autorisations validées.
B. C. : C’est effectivement une zone que nous maîtrisons moins. C’est une opportunité qui s’est présentée, alors que nous réfléchissions déjà avec Prosol à nous développer hors Rhône-Alpes. Nous hésitions entre Paris et le Sud. L’actualité de la grande distribution nous a permis de bénéficier d’une réduction de surface de l’hypermarché Auchan La Valentine imposée par l’Autorité de la concurrence.
Nous nous sommes alliés avec Lidl et La Boulangerie du Marché – l’enseigne de boulangerie de Prosol – pour occuper les 4 000 m² qu’Auchan devait libérer. C’est un projet très atypique. Nous serons dans une galerie commerciale très fréquentée, avec 70 000 clients hebdomadaires. C’est une véritable aventure : nous changeons de région et passons à un magasin de dimension supérieure. Nous sommes enthousiastes mais prudents, avec une pointe d’anxiété. L’enjeu sera aussi d’embarquer les équipes.
B. C. : Un premier point très positif est la localisation Porte de Versailles, qui a facilité la venue du public. Nous l’avons bien vu : il y avait beaucoup de monde lundi et mardi. Nous avons retrouvé une vraie énergie, un dynamisme dans les échanges et chez les fournisseurs. L’ambiance était plus « cool ». On sent un frémissement positif, même s’il faut rester vigilant.
*Cette ouverture intervient trois mois après celle de Drumettaz-Clarafond.
Propos recueillis par Antoine Lemaire
Le concept marché : les magasins BioFrais, d’une surface moyenne de 790 m² sont pensés comme un « grand marché bio », avec un parcours fluide, un espace primeur extrêmement développé et un accent sur les rayons métiers (fromage, viande, poisson, traiteur).
Dans une précédente interview de Bio Linéaires, Bertrand Chaveron détaillait les piliers du positionnement BioFrais :
Les infos essentielles du marché bio spécialisé et des EAP, pour tout savoir sur l’actualité des marques, des distributeurs…
