Bonneterre et compagnie : une entreprise engagée, au plus près du réseau spécialisé

Bonneterre est un acteur pionnier et majeur du circuit spécialisé. Aujourd’hui, parce ce qu’elle est devenue fabricant, avec des marques propres de plus en plus nombreuses, l’entreprise a décidé de changer de nom. Elle a opté pour une modification qui semble a priori mineure, mais qui vient en fait réaffirmer sa stratégie d’accompagnement fidèle du réseau spécialisé.

Un changement dans la continuité

Lorsque Robert Bonneterre créa en 1963 la société qui porte son nom, il avait pour but le négoce et la distribution de produits sains et naturels, issus des meilleurs terroirs. En pionnier, dans le contexte d’un marché bio à l’état embryonnaire, il développa l’offre de produits sur ce segment. Sur un marché de plus en plus mature, les besoins des clients ont évolué, et ont poussé Bonneterre à changer de stratégie à partir de 2009. L’entreprise a recentré son offre et est passée d’un rôle de distributeur à celui de fabricant, pour offrir au réseau spécialisé des marques à forte valeur ajoutée.

« Avec quelques années de recul maintenant, nous savons que cette stratégie de recentrage a été la bonne, confirme Daniel Tirat, Directeur Général de l’entreprise Distriborg à laquelle appartient Bonneterre. Cette volonté de nous engager intensément auprès des magasins bio, via des marques de qualité lui étant spécifiquement dédiées, a été couronnée de succès. Un succès qui nous encourage, bien sûr, à continuer dans cette voie de véritable partenaire d’un circuit auquel nous attachons une importance toute particulière ».

« Bonneterre est une belle marque, très ancienne, qui souligne notre statut de fabricant ».

Parmi ces marques de qualité figure bien entendu Bonneterre, mais aussi Allos, Evernat, Le Sillon, Tartex… et d’autres demain. D’où parfois une certaine confusion entre la société Bonneterre et la marque du même nom : « Nous avons senti le besoin d’être plus clairs, en différenciant à la fois l’entreprise Bonneterre et la marque, avec un nom et un logo distincts ».

L’efficacité au service des magasins spécialisés

Si la société garde le nom Bonneterre dans sa nouvelle appellation, c’est pour des raisons bien précises, précise M. Tirat : « C’est une belle marque, très ancienne, qui souligne notre statut de fabricant, et que nous sommes fiers de proposer en exclusivité au réseau bio. Continuer à mettre cette marque emblématique en avant est donc important pour nous. En y ajoutant ce ‘‘et compagnie’’, nous rappelons l’existence des autres marques que nous proposons aussi en exclusivité au circuit bio ».

Ces marques exclusives, fruits du recentrage de l’entreprise sur le métier de fabricant, illustrent la volonté, sans cesse réaffirmée, d’être au service du réseau spécialisé avec des moyens concentrés sur lui : « Avec elles, d’une part nous apportons réellement une plus-value au marché, et d’autre part nous créons de la valeur ajoutée pour nos clients. Ce recentrage a aussi permis une plus grande efficacité, une plus grande puissance, notamment en matière de communication. Ainsi nous avons été, en 2015, la première marque exclusivement vendue en magasin bio à faire de la publicité TV et à insister sur cette exclusivité à la fin du spot. Et nous continuons dans ce sens, puisque qu’en 2016 ce sont deux campagnes télévisées, une par semestre, qui ont été mises au programme, contre une seule en 2015 ».

Une stratégie visiblement payante, puisque la notoriété assistée de la marque a gagné 6 points pour atteindre 82 % quand la moyenne des marques testées est à 54 % (baromètre réalisé avec Attitudes et Marques, en avril 2016, auprès de 500 consommateurs actifs sur le circuit spécialisé).

L’engagement clair  d’une entreprise

Pour l’aider à mettre toute son énergie au service des magasins bio, la « nouvelle » société Bonneterre et Compagnie peut évidemment continuer à s’appuyer sur la puissance de l’entreprise Distriborg, qui elle aussi a changé d’appellation. Un acte, qui en dit long sur la volonté de cet acteur majeur de promouvoir la bio auprès du plus grand nombre : « Le nom de la société Distriborg – née en 1970 – ne nous allait plus, explique M. Tirat. Nous ne sommes plus des distributeurs : nous concevons des produits, que nous fabriquons de plus en plus souvent. Nous avons donc décidé de changer aussi le nom du groupe pour réaffirmer ce qu’est notre vrai métier… Bjorg, Bonneterre et Compagnie ».
Si Bonneterre et Compagnie est le nouveau nom de la division Magasins Spécialisés, la division GMS est rebaptisée Bjorg et Compagnie : « Le fait d’être présent d’une part en GMS et d’autre part dans le circuit bio appartient à notre ADN, commente M. Tirat. Mais avec toujours une grande vigilance dans la protection des territoires et des intérêts de ces deux canaux ».

Pensant au rôle pionnier qu’à joué Bjorg, Bonneterre et Compagnie, qu’il aime à rappeler, Daniel Tirat reste néanmoins conscient de la modestie que cela impose : « Etre la première entreprise de la bio en France ne veut pas dire que nous sommes là pour donner des leçons. Nous assumons ce que nous sommes, en restant fiers de ce que nous faisons, surtout si nous le faisons bien. Mais consolider notre succès nous impose de nous remettre en cause tous les jours. Fierté et humilité sont pour nous étroitement liées ».

Assumer ce qu’est l’entreprise, c’est aussi assumer cette présence simultanée dans les deux circuits : « De même qu’il est plus facile d’innover quand est on fabricant plutôt que distributeur, on est plus performant dans un réseau lorsqu’on connaît, de l’intérieur, les particularités du réseau ‘‘concurrent’’, rappelle Daniel Tirat. Cela permet d’offrir à chacun des marques et des réponses spécifiques. Avec, comme avantage évident pour le circuit spécialisé, celui de lui faire bénéficier d’outils autrefois réservés à la GMS ».

Bonneterre et Compagnie lance chaque année environ 70 nouvelles références.

Le « et Compagnie » est d’ailleurs aussi un signe de cette ouverture vers l’extérieur, qui donne de la force à l’entreprise : « Ces deux mots racontent, en fait, beaucoup de choses : une certaine manière de collaborer avec les autres, de travailler ensemble, sans oublier les qualités d’ouverture de l’entreprise. Ils désignent aussi toutes nos autres marques, tous ces projets qui rendent notre aventure entrepreneuriale vivante et passionnante », s’enthousiasme M. Tirat.

« Destination » qualité !

Pour Bonneterre et Compagnie, ces mots rappellent logiquement la présence au catalogue des marques bien connues évoquées plus haut, chacune ayant sa signature qualitative propre. Allos, c’est « le spécialiste des goûts naturellement originaux », avec des produits à base d’amarante ou du sirop d’agave que la marque fut la première à proposer dans le circuit spécialisé. Le Sillon, ce sont « les fruits secs biologiques sélectionnés avec passion ». Evernat propose des produits bio et sains pour le quotidien des familles : céréales, biscuits, boisson végétales, jus de fruits, et depuis quelques temps des produits sans gluten. Quant à Tartex, c’est « la référence des produits végétariens », avec ses célèbres terrines végétales mais aussi de plus en plus ses produits traiteurs et charcuterie en frais, « 100 % veggie ».

Depuis le mois de juin 2016, une autre marque est venue enrichir le « et Compagnie » de la nouvelle identité : Destination, la belle marque 100 % française spécialisée dans le café, le thé, les infusions, le sucre et le cacao bio : « L’acquisition de Destination, riche de sens pour nous, est l’illustration parfaite de ce qu’est aujourd’hui Bonneterre et Compagnie. Les boissons chaudes sont une catégorie importante, pour nous comme pour les magasins bio qui ont déjà fait un travail pionnier pour la développer, surtout le thé et le café. Destination est le partenaire idéal, en parfaite cohérence avec nos valeurs, car ils sont fabricants et témoignent d’une passion et d’un engagement permanents pour la qualité produit et le développement des filières ».

« En intégrant la marque dans notre portefeuille, nous allons soutenir davantage ce marché. D’autant plus que c’est une famille de produits très consommés au quotidien par tous les Français et très actuelle, pour lesquels la qualité reste un argument fort. Disposer dans le réseau spécialisé d’une marque de ce niveau est un atout énorme, pour attirer encore plus de clients vers le bio ».

Allier le sens et la performance

L’innovation est une caractéristique commune à toutes les marques de Bonneterre et Compagnie, qui lance chaque année environ 70 nouvelles références, au sein de gammes associant à la fois sens et performance : « Notre mission, ce qui nous motive au quotidien, c’est d’aider à changer le monde, en partie grâce à l’alimentation. C’est ce que nous faisons depuis plus de 50 ans ! Comme nos partenaires du circuit spécialisé, nous sommes un acteur du renouveau alimentaire, parce que le modèle actuel est condamné à l’échec. Nous voulons permettre à tous de manger bio et bon ».

« Nous mettons donc tout en œuvre pour que le réseau spécialisé, qui poursuit le même but que nous, puisse compter sur Bonneterre et Compagnie et toute l’entreprise. Nous les aidons au quotidien avec des produits de qualité et un engagement RSE de tous les instants ».