Bénéficiant de plus de 50 ans d’expérience de la distribution exclusivement en réseau spécialisé Bio, Bonneterre est désormais fabricant. Sa marque éponyme possède une expertise marketing et R&D adossée à une structure européenne dédiée à l’alimentation bio. Voilà ce qu’offre aujourd’hui Bonneterre aux magasins spécialisés.
Parmi les marques pionnières qui ont « fait » la bio en France figure sans conteste Bonneterre. Son fondateur, Robert Bonneterre, passionné des bonnes choses, créa en 1963 une société de négoce et de distribution de produits traditionnels issus des meilleurs terroirs, sains et naturels.Après une expansion remarquable, l’entreprise devint le grossiste n°1 des magasins bio français, et ce pendant 50 ans.
« C’est en 2012 que la société a complètement réorienté sa stratégie, explique Guillaume Lecomte, aujourd’hui Directeur Général de Bonneterre. A l’époque, nous avons compris que nos clients avaient évolué, s’étaient structurés, et que leurs besoins avaient changé. Ils étaient à la recherche de marques fortes, apportant une valeur ajoutée unique. Pour tout dire, Bonneterre était alors en difficulté, et il était clair qu’il fallait choisir entre être grossiste et être fabricant, pour accompagner les changements que la profession connaissait alors. Et nous avons clairement choisi d’être un fabricant, avec la volonté de ne proposer que du bio de qualité. Nous avons alors réduit drastiquement notre portefeuille produits, passant en 3 ans de 5.000 à 700 références, concentrées sur nos marques propres et dans les catégories où Bonneterre avait un savoir-faire différenciant et une supériorité produits ».
Ce recentrage ciblé s’est traduit par une sélection de 8 catégories de produits, en ambiant ou en frais (boissons végétales, biscuits/pâtisseries, chocolat, produits végétariens, charcuterie premium, fromage AOP, crèmerie et desserts gourmands, fruits secs tracés), sous 5 marques au positionnement clair : Bonneterre, la marque principale alliant gourmandise et authenticité ; Evernat, le bio sain et facile pour toute la famille ; Tartex, le repas végétarien ; Le Sillon, fruits secs haut de gamme ; Allos, la gamme gourmande et nutritionnelle aux ingrédients avant-gardistes.
Bonneterre c’est la puissance de l’innovation, avec 60 nouveautés originales lancées chaque année.
Guillaume Lecomte ajoute : « Tous nos efforts de marketing, d’innovation, de promotion, d’animation de vente, sont ainsi concentrés sur ces quelques catégories, sur lesquelles nous avons la volonté d’être leader, en y développant une supériorité de compétences pour que nos produits aient le meilleur rapport qualité/prix. Des efforts qui se traduisent aussi par un investissement permanent dans les capacités de production : nous nous appuyons notamment sur 5 usines en Europe, sachant que nous allons continuer à en intégrer d’autres dans l’avenir ». Résultat : des ventes en croissance de 20 à 30 % par an sur ces catégories.
A ces usines propres s’ajoutent des alliances avec d’autres entreprises, sous la forme de partenariats exclusifs de longue durée, comme pour le chocolat qui provient depuis plus de 30 ans d’un atelier suisse que Bonneterre a accompagné dans sa conversion bio. Une démarche qualitative complétée par la création de filières spécifiques de production pour les produits frais, comme celle mise en place il y a 3 ans pour la charcuterie de Bayonne et celle pour la charcuterie de Vendée il y a 2 ans.
« Notre objectif est d’avoir dans notre portefeuille une offre à forte valeur ajoutée, tant pour le consommateur, avec la promesse de produits pratiques et gourmands, que pour le magasin, avec la promesse d’une bio de qualité source de chiffre d’affaires et de valorisation. Nous ne voulons pas proposer des produits que tout le monde sait faire : notre offre doit vraiment être unique en rayon, avec de nouveaux concepts et des unités de besoin qui n’existent pas encore » souligne M. Lecomte, qui cite comme exemples les lancements cette année de la Pana Cotta, des Tartinades de légumes ou des cannelés frais.
« Notre savoir-faire nous permet d’être une vraie ‘‘usine à innovations’’ : en 5 ans nous avons lancé 300 nouveaux produits. Et nous en avons en permanence autant en gestation, mais pour en commercialiser seulement 60 chaque année, après un tri très sélectif. Sachant que si nous découvrons qu’un concurrent a lancé avant nous une nouveauté que nous avions prévue, nous y renonçons, simplement pour garder la réputation de marque performante que nous avons auprès du marché ».
Guillaume Lecomte insiste sur un point central : « Nos 5 marques sont exclusivement réservées aux magasins bio spécialisés, protégées par une charte de distribution sélective drastique, qui définit les critères qu’il faut respecter pour pouvoir distribuer ces marques. Nous refusons d’ailleurs en permanence des demandes émanant d’entreprises de la GMS qui veulent aussi les distribuer. Mais notre ADN et notre vocation, ce sont les magasins spécialisés, et tout particulièrement les indépendants, pour lesquels nous déployons des moyens inégalés ».
Ces moyens, c’est d’abord une offre de 50 produits baptisée « Parti prix » avec un excellent rapport qualité-prix qui permet aux indépendants d’avoir une offre très compétitive sur les basiques (lait, œufs, crème fraîche, …), c’est également le magazine « Bonneterre Infos » contenant des promotions réservées aux indépendants, et surtout 11 attachés commerciaux de terrain dédiés aussi aux indépendants. Cet engagement fort auprès des magasins bio se traduit par un aspect particulier : « Ces 11 commerciaux ne sont pas objectivés sur nos ventes aux magasins, mais bien sur la progression des ventes de ceux-ci. Nos commerciaux sont donc là pour réfléchir avec les magasins aux moyens de dynamiser les rayons, les conseiller en fonction de la concurrence des autres circuits, avec des plans d’implantation, des animations personnalisées, etc. Les magasins se sont vraiment professionnalisés et nous nous devons de leur apporter un soutien professionnel pour qu’ils gagnent des parts de marché. Notre force, chez Bonneterre, c’est que nous pouvons nous appuyer sur l’expérience du groupe, actif il est vrai dans d’autres circuits, en matière de marketing et de merchandising, de laquelle nous pouvons tirer des leçons que nous partageons avec le réseau spécialisé ».
« Bonneterre, c’est la grande marque pour attirer de nouveaux consommateurs dans les magasins bio ».
Cette expérience multi-réseaux offre un autre bénéfice que souligne aussi M. Lecomte : « Grâce à un travail énorme sur la chaîne d’approvisionnement, et ce malgré une tension sur les matières premières bio, nous avons eu en 2015 un taux de service moyen supérieur à 98 % : sur 100 cartons commandés, nous en avons livré en temps et en heure plus de 98, ce qui est probablement un record dans la branche ».
« Une des choses que nous pouvons apporter au magasin bio, c’est une marque forte, connue du grand public, ajoute M. Lecomte. Cela permet d’attirer de nouveaux consommateurs et poursuivre l’engouement pour le Bio, au travers de notre réseau. C’est pour cela que nous avons été, en 2015, la première marque exclusivement vendue en magasin bio à investir en publicité TV et à le dire haut et fort. Car Bonneterre est à mon sens la marque la plus capable d’attirer à la fois les consommateurs experts du circuit, grâce à son ancienneté, et les néo-consommateurs, grâce à ses recettes gourmandes et à la modernité de ses emballages. Notre campagne de publicité TV, qui sera renouvelée deux fois en 2016, amène vraiment de nouveaux clients dans les magasins. Et comme nous proposons au même moment aux magasins des opérations promotionnelles et de théâtralisation pour les commerçants qui jouent le jeu (réduction de prix, échantillons), le succès est au rendez-vous ».
Si Bonneterre peut se permettre de tels investissements spécifiquement dédiés au circuit spécialisé, ce n’est pas un hasard, comme l’avoue Guillaume Lecomte : « Bonneterre n’est qu’une PME, importante certes dans le monde de la bio mais modeste dans celui de l’industrie alimentaire conventionnelle.
Mais, ce n’est pas un secret, nous avons la chance de faire partie du groupe Distriborg qui nous apporte énormément de compétences, comme ses 45 collaborateurs et ingénieurs Marketing et R&D ou sa connaissance de la GMS par exemple. Distriborg est le 1er fabricant bio français, qui peut d’ailleurs s’enorgueillir d’avoir été labellisé ‘‘bioentreprise durable’’ fin 2015, distinction remarquable pour une entreprise de cette taille. Tout cela représente une force incomparable que nous utilisons au service des magasins bio, dans le respect des exigences propres à Bonneterre ».
« A cela s’ajoute en amont le groupe d’entreprises européennes auquel appartient Distriborg, à savoir Wessanen aux Pays-Bas. Une situation qui multiplie encore plus le partage d’expériences, avec au final une expertise unique en Europe, car outre aux Pays-Bas, Wessanen est aussi présent en Allemagne, en Italie et au Royaume-Uni, avec une activité de fabrication exclusivement pensée et centrée sur la bio. Car, contrairement à des rumeurs malveillantes qui ‘‘tournent en boucle’’ depuis des années, Wessanen n’appartient pas à un groupe agrochimique américain bien connu ! C’est une entreprise publique, cotée en bourse, qui fait un CA de ‘‘seulement’’ 500 millions d’Euro, dont la majeure partie en France. Tout le monde peut devenir actionnaire de l’entreprise : il suffit d’acheter des actions – dans son PEA par exemple – pour devenir un des propriétaires du groupe… ».
Une entreprise adossée à une structure européenne et philosophiquement ancrée dans la bio, et ce depuis 50 ans… Mariant « le meilleur des deux mondes », les valeurs de la bio et le savoir-faire commercial et marketing issu de la grande distribution, Bonneterre est idéalement configurée pour aider efficacement le réseau spécialisé à conquérir et à fidéliser toujours plus de consommateurs…
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