NUMERO : Septembre – Octobre 2014

Compléments alimentaires : De la bonne gestion du rayon des compléments alimentaires…

Constat n°4 : Les compléments alimentaires ont des emballages de plus en plus réglementés et restrictifs sur les allégations. Ces emballages rassurent les consommateurs d’une certaine façon car leurs codes (lisibilité, affichage des ingrédients, labels de certification, codes de traçabilité…) se rapprochent de ce qu’ils connaissent en pharmacie et dans l’alimentaire, mais ils sont aussi de moins en moins faciles à comprendre car beaucoup ne peuvent plus rien indiquer ni sur leur rôle dans la santé ni sur les problèmes qu’ils peuvent aider à contrôler ou supprimer.

Il y a donc un besoin croissant de conseil écrit et de signalisation astucieuse pour orienter le consommateur vers les produits ad hoc. Cette « signalisation » doit de plus être dynamique et surtout évolutive pour s’adapter aux saisons et donc aux besoins du moment.

Ces constats, que nous pourrions démultiplier en y intégrant aussi l’évolution des attitudes et comportements d’achats, induits par la concurrence d’internet ou par la prise de conscience d’effets secondaires non prévus et non prévisibles de certains médicaments ou par le déremboursement progressif de ces derniers, ou simplement par la redécouverte des vertus de certaines plantes sur la santé, nous amènent à quelques préconisations que nous pouvons résumer dans le graphique suivant :

Le message de cette cible est de l’obligation de suivre le consommateur à la trace pour communiquer le plus utilement possible, de manière pertinente et dynamique, à chaque étape depuis la communication pour signaler l’existence du magasin jusqu’à l’acte d’achat en magasin et l’opportunité de fidéliser celui qui est venu.

L’objectif est véritablement de se mettre à la place du consommateur et d’essayer de visualiser et comprendre comment il est arriv jusqu’à votre rayon de CA.
L’enchainement logique auquel doit penser le « chef de rayon » CA pourrait être :
1) Quelle communication dois-je entretenir pour amener les consommateurs locaux vers mon magasin : presse locale, radio locale, communication Internet ciblées, boitage et communication pare-brise…etc.

  • objectif : être sûr que 80 % des consommateurs du quartier sachent que mon magasin/mon enseigne existe et que je suis expert en compléments alimentaires.

 

2) Quelle visibilité dois-je donner au point de vente pour m’assurer que les clients le trouvent, le reconnaissent et l’associent à un endroit spécialisé en CA ?

● objectif : avoir une enseigne facilement identifiable et repérable qui indique la présence d’un rayon CA, avec parking dans un rayon de 50m et une vitrine qui communique sur les offres de saison (en général sur le frais mais aussi sur les offres promo de saison, souvent aussi des cosmétiques bio et parfois les CA).

3) Quelle logique de circulation et de signalisation dans le magasin ?… pour que le client souvent entré pour acheter de l’alimentaire (frais et produits de nécessité quotidienne) passe logiquement par le rayon des CA (et des cosmétiques bio, qui sont souvent voisins et aussi sources de marges) et ait envie de s’y attarder.

4) Quelle apparence doit avoir le rayon en lui-même ?… nous sommes arrivés dans le coeur de notre sujet, mais rien ne sert de peaufiner le rayon si la séquence précédente n’a pas été aussi adressée. Il y a un enchainement logique et rigoureux qui doit suivre le cheminement physique et mental du consommateur.

Ce rayon doit être particulièrement « pédagogique »… Le client/la cliente vient de passer par des étalages de produits de première nécessité (le frais, souvent alimentaire et relativement peu cher) et passe dans un univers de produits manufacturés, de santé et de bien-être.

Comme indiqué dans les constats en début d’article, ces produits sont moins facilement  particulièrement nombreux, sous des formes très diverses, et leurs étiquettes annoncent surtout des ingrédients dont on ne connaît généralement pas les bienfaits ou les effets.

 

La pédagogie passe donc par plusieurs solutions qui, cumulées, doivent créer une expérience physique très positive et encourageante :

Un espace très propre et bien éclairé qui inspire la confiance et permette de lire facilement les étiquettes… (il faut aussi penser ici à la moyenne d’âge des consommateurs de CA, qui n’ont pas forcément la meilleure vue !) rayon plutôt en « rupture » de style (mobilier/sol/éclairage…) par rapport au rayon voisin du frais. 

La présence d’un diffuseur d’huile essentielle permet aussi de communiquer efficacement sur l’intérêt de l’aromathérapie et de stimuler des achats d’impulsion : « Quand je passe par ce rayon je me sens bien et j’ai envie d’emporter cette sensation jusque chez moi ».

     

A savoir

Une présence régulière (présence annoncée et cadencée, au moins une fois par semaine) d’un(e) naturopathe peut booster les paniers de CA de +50 % à +100 %. En son absence, une personne experte en CA doit pouvoir être jointe dans le magasin pour conseiller les clients.

L’échantillonnage est un gros déclencheur de ventes soit en cadeau caisse, soit en libre-service, soit en appui du conseil. L’échantillon c’est « cadeau », mais c’est aussi l’occasion de renforcer la crédibilité (vs l’efficacité) et la réassurance (vs les perplexes et les inquiets).

 

 

Le mobilier en lui-même joue aussi un rôle : nous sommes dans un magasin bio, pas dans une pharmacie ni une parapharmacie et encore moins en GMS ! Les meubles en bois brut plutôt clair sont une option assez cohérente avec la filière et l’image perçue (respect de la nature, aspect chaleureux, durable, fiable, solide…).
Le plus important est que les meubles soient fonctionnels à la fois pour optimiser la visibilité des produits, pour en faciliter l’entretien et pour en optimiser la gestion au quotidien.

  • Évitez les meubles trop profonds qui prennent de la place, obligent à mettre trop de stock, créent des espaces sombres et deviennent souvent des nids à poussière.
  • Évitez de mettre des produits au niveau des pieds ou au delà d’1,80 m de hauteur, espaces ni valorisant, ni très visibles ni surtout accessibles.
  • Pensez aux gondoles basses utilisées en GMS et en pharmacie. Elles apportent de l’efficacité merchandising pour ce type de produit dont le temps de choix est long.

Très pragmatiquement, ces gondoles permettent aussi d’intégrer les displays comptoir des marques souvent très jolis et thématiques (cf : animation du rayon)

Règle essentielle : Segmentez le rayon pour en faciliter la compréhension et l’utilisation par le consommateur. La segmentation la plus logique et la plus facile à réaliser est la segmentation classique par besoin ou par problème physiologique

  • Minceur-Drainage
  • Tonus-Vitalité
  • Circulations sanguine et lymphatique / Cholestérol
  • Sommeil et stress
  • Défenses immunitaires
  • Peau/ongles/cheveux/solaires …Beauté (qui devrait faire le lienavec le rayon cosmétique)
  • Yeux
  • Senior et ménopause
  • Digestion et Détox

– Chacun de ces segments correspond à des questions assez simples que se pose le consommateur et chaque « case » du rayon doit baliser un certain nombre de « réponses-produits », indépendamment de sa galénique, de son emballage ou de sa marque.
– Chacune de ces « cases » doit clairement afficher le besoin qu’elle adresse et, idéalement inclure des fiches pédagogiques qui expliquent a minima la nature des actifs (plantes, minéraux,…) les plus importants.
 

● L’objectif : c’ est d’informer et d’éduquer les consommateurs petit à petit, au fur et à mesure de ses visites et donc grâce aux quelques minutes qu’il consacrera à la lecture de ces fiches qui doivent aussi être renouvelées et mises à jour régulièrement.

Des intérêts en commun

Cette segmentation est dans l’intérêt du consommateur pour qu’il s’y retrouve et donc utilise un maximum de produits présents. C’est donc aussi l’intérêt du commerçant.

Ce n’est par contre pas l’intérêt du représentant commercial d’une marque particulière qui, lui, vous recommandera le plus souvent le fameux « bloc-marque » qui maximise les ventes de la marque en la rendant plus visible mais qui emprisonne aussi la décision dans un univers restreint de références et de facto limite aussi l’achat d’impulsion et donc le panier moyen.

Le bloc-marque a aussi le gros inconvénient d’être à peu près le même pour tous les points de vente et donc d’aller à l’encontre d’une offre sur mesure, il ne vous différencie pas des autres points de vente.

Il ne présente d’intérêt que pour des opérations de promotions ponctuelles. Le seul cas ou les produits doivent souvent être regroupés par marque est celui des huiles essentielles et des fleurs de Bach ou les formats sont plus lisibles et comparables lorsqu’ils sont regroupés…et souvent dans une armoire vitrée.

C’est aussi une galénique qui requiert un conseil expert pour être efficacement distribuée. En tout état de cause cette segmentation ne remplacera jamais l’accompagnement par un expert comme le naturopathe.

5) Quelle offre-produit et comment la mettre en scène ? L’offre-produit est, avec le conseil sur place, une arme redoutable des magasins spécialisés pour créer une vraie différence par rapport à la concurrence, que ce soit celle des officines ou celle d’autres canaux comme la GMS ou surtout Internet, des canaux dont le modèle économique ne permet ni autant de choix ni autant de conseils que le canal bio/diet.

Cette offre doit donc être large et profonde, à la fois en terme de marques et de références/types de produits (ndlr : nous ne parlons pas ici de la profondeur des linéaires mais bien de la profondeur des gammes). Ce critère clé peut paraître antinomique avec une bonne comptable (qui tend à réduire les stocks et donc l’offre disponible).

Mais en fait, grâce aux systèmes de distribution actuels (des distributeurs-grossistes fournissent désormais en 24h la majorité des références existantes), le « petit » détaillant, à l’instar de ce qui se pratique aujourd’hui dans la GMS ou dans l’industrie, peut quasiment fonctionner en « flux tendu ».

En pratique cela signifie que le détaillant doit avoir une offre large et surtout complète dont la profondeur est surtout liée à la longueur de ses linéaires dédiés aux compléments alimentaires et à leur mise en scène et leur animation pédagogique et promotionnelle.

A l’inverse d’autres canaux de distribution obligés de se limiter aux produits « bestsellers », vendables sans véritable conseil, pour justifier des prix bas, le magasin spécialisé et se doit d’avoir des gammes complètes qu’il vendra parce qu’il a le conseil et l’information qui permet de satisfaire des demandes spécifiques.

Il faut se souvenir qu’en terme de santé ou de bien-être le consommateur/client peut faire de grands détours s’il sait que le magasin a le choix et saura le conseiller.
 

● Privilégiez les marques qui apportent le meilleur soutien en termes de formation, de démonstration et de supports de vente (prospectus, affichettes, stop-rayons, échantillons…) tous les outils qui vous permettent d’animer le rayon au cours des saisons et avec des innovations pertinentes.
 

● Prenez en compte certains critères merchandising et économiques :

– Affecter un pourcentage des références à chaque sphère d’action selon son poids et son évolution

– Intégrer systématiquement une ou deux marques/produits référentes, historiques par sphère d’action

– Donner la chance aux innovations et/ou ingrédients qui font le « buzz » (et pas toutes !) et les analyser sur une période de vente de 3 mois minimum et de les déréférencer si les performances sont faibles. Référencer de l’innovation fait aussi vendre le reste car il rend discussion avec le vendeur quand le consommateur vient chercher son "fond de panier" ou sa cure habituelle.

– Intégrer un choix restreint mais raisonné des produits très techniques ou niche qui vont apporter de l’expertise à l’assortiment.

 

● Traitez le rayon CA (comme le rayon cosmétique d’ailleurs) différemment des rayons frais en termes de positionnement et de profondeur de gammes : les CA en réseau spécialisé ne doivent pas se battre au niveau du prix, car d’abord le détaillant spécialisé ne pourra jamais s’aligner économiquement sauf à vendre à perte, et surtout le client CA ne vient pas en magasin pour chercher du prix dans ce rayon-là.

Le magasin doit être compétitif en terme de prix sur le frais (produits basiques comme le lait) mais il doit surtout être localement le mieux placé en terme de largeur d’offre et de conseil. Toutefois, sur les marques et produits référents ou les incontournables que l’on retrouve partout, il faut dans la mesure du possible que le détaillant tente de s’aligner. En effet, l’idée de « cherté » peut rejaillir sur l’ensemble de son magasin, frais inclus. Pour cela, ne pas hésiter à commander des gros paliers de quantités en promotion dont le prix sera lissé à l’année !

Souvenez-vous que beaucoup de consommateurs se méfient encore des CA, il faut donc les rassurer. Une bonne manière de le faire est de mettre en avant les certifications, les labels et tous les contrôles que doivent traverser les CA pour pouvoir avoir « pignon sur rue » dans vos linéaires.

Jouez la carte de la transparence, grâce à la fiche technique de chaque référence que vous pouvez montrer à un client qui la demande et que vos fournisseurs peuvent vous fournir sur simple demande si vous ne l’avez pas automatiquement lors du référencement.

La réglementation de la filière est de plus en plus stricte et n’a rien à envier à celle des médicaments, vous pouvez la prendre comme un frein à la vente (ce qui est clairement le cas quand on ne peut pas indiquer le bénéfice produit sur les étiquettes), mais vous devez surtout l’utiliser comme un levier fort de réassurance sur la qualité des produits vendus. A l’inverse des médicaments dont les formules sont souvent complexes.

 

● Contrôlez vos stocks : un minimum de stocks (trésorerie bloquée) pour un maximum de produits en linéaires… ou rapidement disponibles ! Vous pouvez n’avoir que 500 ou 1000 références sur vos linéaires, mais vous pouvez en proposer 10.000 de plus en utilisant le catalogue de votre distributeur-grossiste. Moyennant quoi il y a aussi de fortes chances que votre client vous paye les produits en question plusieurs semaines avant que vous n’ayez à les payer vousmême !… besoin en trésorerie allégé. CQFD.
Investissez du temps dans la mise en scène et l’animation du rayon : nous avions un peu abordé le sujet un peu plus haut, lorsque nous évoquions la segmentation des gammes de produits. Avec cette segmentation vient de pair une signalisation, des dénominations de segments et des codes couleurs qui vont avec, par exemple. Il faut y ajouter l’élément essentiel de l’affichage du prix qui doit être clair, non seulement pour des raisons réglementaires, mais aussi pour répondre aux attentes de clients qui, par habitude prise dans d’autres circuits, se méfient de produits dont le prix n’est pas visible dès le premier abord.

L’animation passe par des mises en avant de produits, soit par des offres promotionnelles soit par des présentations saisonnières (notamment la suggestion de cures associant plusieurs produits voire plusieurs rayons de produits : exemple de l’alimentaire avec des cures de detox qui se combinent efficacement avec certains produits du rayon des CA). Idéalement ces mises en avant peuvent être maximisées par des démonstrateurs présents ponctuellement et souvent « prêtés » par les marques de référence (exemple du silicium, des pro-biotiques ou des huiles essentielles qui y recourent beaucoup pour expliquer leurs bienfaits).

Enfin, n’oublions pas l’animation et la motivation des équipes internes. Pour cela, de nombreuses possibilités sont offertes : organisation de challenges équipes avec les marques (du type 1€ pour l’équipe par produit vendu sur un mois), des visites de sites de production chez les fabricants pour les chefs de rayon…

● Alliez la force de la tradition et celle de l’innovation ! La tradition, celle des plantes, utilisées depuis des siècles par de nombreuses cultures, y compris certaines bien moins modernes que la nôtre (en Afrique et en Asie notoirement), et dont les résultats positifs sur la santé et le bien-être ne sont plus à démontrer.

L’innovation, d’une part celle des nouvelles galéniques qui rendent les plantes plus facilement accessibles, mais aussi l’innovation en termes d’information du consommateur : Créez la différence en proposant à vos clients des informations produits complètes et un choix beaucoup plus large qu’il n’y paraît, grâce à une ou deux tablettes numériques qui leur permettront, sur place devant le rayon des CA, d’accéder aux fiches produits ou à l’information sur un actif ou sur une marque.

Ces tablettes numériques en accès libre peuvent être à la fois des « assistants » de vente et des supports visuels pour mettre en avant les produits que vous souhaitez pousser. Ce support vous permet aussi de démultiplier votre offre produit (voir point n°3 cidessus) en proposant des références que vous ne stockez pas mais pouvez avoir sous 24h !

N’oubliez pas le principe de Pareto !… ou la loi des 20-80, appliquée au commerce de détail : 20 % de vos références produits font probablement 80 % de vos ventes en CA, et nécessite votre attention toute particulière à l’achat car c’est aussi là que les clients recherchent du prix. Mais vous devez absolument avoir en stock (ou avoir rapidement disponible) les 80 % d’autres références qui, elles, feront votre différence.

Pour ces 80 % là, le plus important est de pouvoir les proposer (le choix) et d’avoir le conseil personnel que vous pouvez y joindre. Ce principe est fondamental dans la gestion de votre temps ou celui de vos équipiers : Il faut focaliser le temps consacré aux achats aux 20 % des références qui font 80 % des ventes et minimiser le temps perdu à acheter les autres références en utilisant le service de spécialistes.

Le temps que vous gagnerez sur le temps d’achat sera alors consacré à ce qui fait votre force : le conseil, l’animation du rayon et la relation avec vos clients !