Cosmétique naturelle et bio : « Leben wie Gott in Deutschland » ? 3e partie

Des consommateurs tout aussi perplexes voire perdus
Ainsi que nous l’avons dit dans le premier article de cette série, en Allemagne, pas plus qu’en France, la cosmétique naturelle n’est pas définie légalement de façon précise.

L’Allemagne étant sans conteste le pays qui a « inventé » la cosmétique naturelle, où le concept même de produits plus sains et plus sûrs est arrivé dans le commerce dès 1900, et où les premiers cahiers des charges sont apparus dès les années 50 au sein de la Neuform (cette association de détaillants des premiers magasins de « produits de réforme »), on pourrait croire que pour le consommateur allemand moyen, la notion de cosmétique naturelle est une chose claire. Mais en fait, cela est loin d’être le cas : il est tout aussi perplexe voire parfois perdu que ne le sont souvent les consommateurs français.

La raison semble due au fait qu’à côté des « produits naturels » (Naturwaren) vendus initialement dans les fameux Reformhäuser pionniers, ainsi que des « médicaments naturels » (natürliche Arzneimittel, en gros des produits de phytothérapie) puis des « cosmétiques naturels contrôlés » (terme adopté par le BDIH depuis la mise en place du cahier des charges en 1998, la notion de bio n’étant pas affichée à l’avant-plan), sont apparus des produits arborant la mention « bio », sans parler des cosmétiques « proches de la nature » (Naturnahe-Kosmetik), en général commercialisés hors des circuits traditionnels du naturel et de la bio, mais qui peuvent néanmoins afficher la présence d’ingrédients bio.

En France nous sommes passés de quasiment « rien » en matière de notoriété de la cosmétique naturelle à un logo Cosmébio affichant haut et fort le côté « bio » (même indirectement, sur le niveau « éco »). A tel point que chez nous, dans le langage courant, et même dans les magasins spécialisés (sans parler de la presse grand public), même les marques certifiées BDIH sont gratifiées de l’appellation de « cosmétique bio », bien que ledit BDIH n’inclue pas donc officiellement pas le bio dans son appellation ( et même si nombre de marques avec cette certification utilisent il est vrai largement voire exclusivement des ingrédients bio).

En gros, il y a chez nous d’un côté la cosmétique « bio » par ce que certifiée (Cosmébio, Nature & Progrès, BDIH, NaTrue, Soil Association, AIAB, etc) et de l’autre la cosmétique « conventionnelle », qui certes s’autorise parfois un green washing plus ou moins franc. Mais en Allemagne, parce que justement pendant longtemps il n’y a eu que le naturel dans un circuit spécialisé dans le naturel, l’apparition de cosmétique « bio » et de circuits nouveaux trouble visiblement le consommateur et même la presse (cf. plus loin notre compte-rendu du 5e Congrès Professionnel allemand de la Cosmétique Naturelle).

Cette confusion dans l’esprit des utilisateurs ne facilite pas le travail des détaillants spécialisés des Reformhäuser, qui de pionniers et leaders sont donc devenus minoritaires (avec en 2011 11,9 % de part de marché – 29,1 % si on ajoute les Bioläden) face au n°1 que sont les drogueries (37,1 % de part de marché)

Le temps ancien des certifications spécifiques a un circuit
Comme en France, la « vraie » cosmétique naturelle et/ou bio certifiée y a été longtemps identifiée par un logo, à savoir le logo BDIH également bien connu chez nous par plusieurs marques allemandes et une suisse. Nous en avons en France l’image d’une « certification allemande », beaucoup de personnes croyant même que ladite marque suisse vient aussi d’au-delà du Rhin. Mais si cette certification est bien issue de « l’Association Fédérale (allemande) des entreprises industrielles et commerciales du médicament, des produits de réforme, compléments alimentaires et produits cosmétiques » , et si sur les 120 marques de cosmétique et d’hygiène listées sur le site Internet de l’association deux tiers d’entre elles sont bien allemandes, beaucoup de sociétés certifiées sont originaires d’autres pays : 10 des Pays-Bas, 5 de Suisse, 4 d’Autriche et autant d’Italie, 2 en Australie, idem aux Etats-Unis, en Hongrie, Israël et Suède, et 1 de Belgique, de même que pour la Corée, l’Espagne, l’Inde, le Japon, la Nouvelle-Zélande et la Turquie ! Sur ces 120 marques, à peine une petite quinzaine sont cependant présentes chez nous. Le marché allemand connaît par ailleurs depuis plusieurs années aussi quelques marques certifiées Demeter (biodynamie), rares (on les compte sur les doigts d’une main) en raison des exigences strictes que ce cahier des charges impose. La dénomination Demeter Kosmetik est en effet autorisée lorsque plus de 90 % des ingrédients sont issus de l’agriculture biodynamique, avec l’interdiction totale, bien sûr, du moindre composé synthétique-chimique, le tout devant être 100 % bio ! Mais il faut ajouter en outre que jusque dans les années 2000, un grand nombre de marques pionnières étaient « labellisées » Neuform. Un agrément qui n’était cependant valable qu’à la condition que ces marques soient exclusivement vendues dans le circuit Reformhaus/Neuform. Les sociétés concernées n’y voyaient pas trop d’inconvénients tant que ce circuit restait leader dans la distribution de la cosmétique naturelle. Mais lorsque ce leadership s’effrita, nombre de marques décidèrent d’aller vendre leurs produits dans d’autres réseaux – à commencer par les Bioläden, où c’étaient plutôt les marques certifiées BDIH qui étaient présentes – perdant du coup leur logo Neuform. Certaines s’orientèrent vers des cahiers des charges privés collectifs (BDIH), tandis que d’autres prirent le parti de cahiers des charges privés.

La situation resta à peu près claire pendant quelques temps : il y avait en gros les produits agréés Neuform dans les Reformhäuser, ceux certifiés BDIH dans les Bioläden, et les rares marques biodynamiques dans l’un ou l’autre circuit. Elle se compliqua un peu avec l’arrivée, dans tous les circuits, du logo international Natrue, dont les piliers étaient justement des sociétés allemandes bien connues.

1) Bundesverband der Industrie- und Handelsunternehmen für Arzneimittel, Reformwaren, Nahrungsergänzungsmittel und kosmetische Mittel, d’où le sigle BDIH. A noter qu’il ne s’agit nullement de l’association allemande des fabricants de cosmétique naturelle, comme on le lit parfois