NUMERO : sept-oct 2010

Cosmétiques le point de vue du client…

Le taux de satisfaction

Il varie de 48 à 69 % selon les magasins avec une moyenne de 55 %. La marge de progrès est ainsi importante puisque 39 % des clients sont mécontents et 6 % très mécontents.

L’attitude globale

Le client est centré sur le produit qu’il connaît. Il est le plus souvent (80 % des cas) connaisseur du produit qu’il achète auquel il reste fidèle. Il est donc peu sensible à l’achat d’impulsion ou à la séduction d’un autre produit en rayon. Il veut être convaincu pour acheter ou plus exactement il veut SE CONVAINCRE PAR LUI-MEME La défiance dans les produits cosmétiques traditionnels construit la motivation d’achat « bio ». Une fois dans le magasin ce sentiment subsiste, l’état d’esprit du client à l’égard de nouveaux produits oscille entre doute et méfiance. Le besoin en information est important, ce besoin ne porte pas tant sur l’utilisation du produit, son efficacité, son origine que sur la compréhension de la composition de celui-ci.

Les critères qui influent le plus sur la satisfaction ou l’insatisfaction

Le tableau ci-après liste les notes « d’importances » relatives et de « performances » perçues par les clients.
On y trouve deux informations :
● La hiérarchie d’importance de chaque critère
● Les forces et faiblesses de l’offre Plus le critère est important pour le client plus la performance sur ce critère doit être forte. Une bonne adéquation des deux notes sur un critère est une force stratégique, une mauvaise une faiblesse.
Les critères sont classés dans l’ordre de l’importance que leur accorde le client. Ainsi on voit que « la composition » du produit est le critère le plus important avec une note moyenne de 9,3. La performance perçue (colonne en vert) sur ce critère est de 8,7. La différence entre ces deux notes caractérise une légère insatisfaction sur ce critère.
Pour une bonne compréhension noter que les termes exacts de :

« écologie du produit » = « écologie du produit et de l’emballage », « information produit » = « information écrite sur le produit », « expérience » = « mon expérience d’utilisation du produit ».
On observe des attentes insuffisamment satisfaites sur 4 critères : composition, label-certification, écologie du produit et de l’emballage, prix. Les autres facteurs d’insatisfaction sont liés à l’espace d’achat et au rayon en lui-même et ne sont pas reportés sur ce graphique.

Notes de 1 à 10 de l’importance des critères et de la performance

Comprendre le client de cosmétiques

Une analyse plus fine a consisté à comparer l’importance des critères entre clients satisfaits par rapport à ceux qui se déclaraient insatisfaits.
1) Il n’y a pas de différence au sujet de la « composition » du produit, elle est dans tous les cas prioritaire. Elle représente 12,1 % des critères pour les clients satisfaits contre 11,3 % des clients insatisfaits.
2) Les clients satisfaits le sont plus par « informations écrites sur le produit » « écologie du produit » et « les labels et certification ». Le critère du prix intervient en 6ème position
Le tableau ci-dessous compare en pourcentage l’importance des attentes des deux catégories de clients :
● Priorités des clients satisfaits en colonnes colorées
● Priorités des clients insatisfaits en colonnes blanches

3) Le prix constitue 10,7 % de l’importance des critères des clients insatisfaits contre seulement 7,4 % pour les clients satisfaits.
Le client insatisfait se caractérise principalement par sa plus grande sensibilité au prix. A contrario, s’agissant des clients satisfaits les taux de corrélation démontrent par ailleurs qu’il y a un rapport significatif entre prix quand il est perçu comme relativement élevé et satisfaction sur la qualité produit, le prix constitue pour eux un marqueur de qualité. Le taux d’insatisfaction du rayon cosmétique est ainsi une conséquence du nombre important de consommateur « bio » ayant une forte sensibilité au prix.

Label et certification

Nous avons vu que la prise en compte du label et de la certification intervient en deuxième position dans l’importance des critères. Un relevé de la notoriété des différents labels devient dés lors intéressant. 200 clients représentatifs de 6 magasins « bio » ont noté les labels ou la certification de 1 à 10.
La note 1 = je ne connais pas ce label-certification
La note 4 = je connais mais je ne fais pas particulièrement confiance
La note 10 = je connais et je fais confiance
Voici les notes moyennes :

La différence de note de perception est notable entre les labels généralistes et ceux qui sont spécialisés dans le domaine des cosmétiques. En effet le consommateur de cosmétiques « bio » est d’abord consommateur de produits « bio » tout court, il a beaucoup plus l’occasion de percevoir les informations « généralistes » qui lui sont adressées.

Les axes de progrès privilégiés par les clients

Nous avons suggéré aux clients interrogés plusieurs évolutions : Etre conseillé, avoir plus de choix, trouver plus d’informations dans le rayon, avoir accès à un espace dédié aux cosmétiques, pouvoir tester des produits.
Parmi les suggestions ils souhaitent pouvoir tester des produits dans un espace qui serait dédié aux cosmétiques de préférence à tout autre projet d’amélioration de rayon. « Avoir plus de choix » ou « être conseillé » sont moins importants.
Une organisation qui permettrait ces tests est deux fois plus attendue que toute autre amélioration.
Sur le point particulier de l’information sur le produit, la demande prépondérante porte sur les informations, sur la composition du produit et confirme l’importance de ce critère. Devant les informations sur l’efficacité, l’origine du produit et l’utilisation du produit.

Comment susciter une dynamique dans l’espace d’achat ?

Au niveau de l’espace d’achat
1) Offrir la possibilité de tester les produits de préférence dans un espace clairement dédié. L’action doit donc être commune entre responsable de magasin et fournisseur de produit (et d’échantillons).
2) Contribuer à communiquer une information compréhensible et interprétable par le consommateur sur la composition. Le client « bio » veut comprendre le produit. Il faut lui apporter des arguments. Caractéristiques –Avantages – Preuves
Sur ce thème de l’information, attention ! C’est la qualité de l’information qui est attendue, non son volume, ainsi nous avons eu des retours d’informations critiques sur le thème trop d’information tue l’information.
Au niveau des produits
1) Pouvoir faire référence à un label crédible
2) Améliorer la perception « écologique » du produit. Un travail sur le contenant, son volume, l’emballage, est attendu.
3) Sur le thème de l’esthétique du produit et de l’emballage, attention à ne pas croire tout ce que dit le client. Ainsi et contrairement aux déclarations l’étude des corrélations démontre que la perception de l’esthétique est importante pour ceux qui sont le plus sensible au prix ! Cependant l’esthétique (du produit et de l’emballage) ne doit pas se faire au détriment de la perception écologique de celui-ci. Le critère « écologique » est prioritaire.
Au niveau de la stratégie globale
En cherchant à comprendre le client de produits cosmétiques nous avons pu identifier les critères qui influent le plus sur sa satisfaction. Il reste et cela n’est pas étonnant, qu’en étudiant ce segment de consommation, on a retrouvé une thématique globale à l’ensemble de l’offre en magasin : la sensibilité au prix. On ne voit d’ailleurs pas pourquoi le rayon cosmétique aurait pu s’extraire de cette problématique d’ordre général.
Pour une partie des clients, le prix est un « signe » de qualité. Pour d’autres au contraire le prix est un frein important.
L’importance de la sensibilité au prix définit deux clientèles qui ont jusqu’à présent « cohabité » sans problème dans leur magasin « bio ». Compte tenu de l’effet conjoint de la crise économique et de la montée en puissance de l’offre « bio » en grandes surfaces, cette position est-elle aujourd’hui tenable ?
La stratégie d’amélioration du rayon cosmétique rejoint ici la réflexion plus globale au niveau du positionnement des magasins spécialisés « bio ».

 

Fiabilité des Enquêtes Clients

Trois caractéristiques principales déterminent la fiabilité d’une enquête.
● Le mode d’administration de l’enquête doit être neutre.
● L’enquête elle-même doit être formulée de manière à couvrir l’ensemble de la problématique sans que la formulation des questions n’induise de réponses (ou le moins possible).
● Enfin, l’analyse doit extrapoler les réponses de l’échantillon à une population plus grande avec prudence.
Ce dernier point mérite d’être développé.

Dans une enquête client l’objectif principal est d’obtenir une explication fiable d’un paramètre, généralement la satisfaction client. Il s’agit de découvrir ce qui construit la satisfaction. La fiabilité de l’explication des variations d’un paramètre par rapport à un autre se vérifie par la recherche de leur corrélation. Cette corrélation n’est observable qu’après administration de l’enquête. Le nombre d’enquêtés est ajusté jusqu’à ce que l’on obtienne des taux de corrélations déterminés par une loi statistique dite de « Pearson ».

Ainsi et contrairement à une idée communément répandue, on peut avoir une enquête auprès de 30 personnes pour laquelle on aura trouvé des taux de corrélations qui permettent de décrire une situation et d’autres auprès de 300 ou + personnes à propos desquels l’analyste ne pourra et ne devra rien conclure.

Cette validation est bien différente de celle utilisée dans d’autres domaines pour justifier la fiabilité de sondage. Par exemple, on sait qu’il faut 1065 personnes enquêtées pour savoir si une population choisit blanc ou noir avec une fiabilité de 95 % et un écart de plus ou moins 3 %.

L’enquête avait pour objectif de comprendre l’acheteur de produits cosmétiques en magasin spécialisé « bio ». 200 clients de cosmétiques représentatifs de 6 magasins de tailles différentes ont été enquêtés. Dans le cas de cette étude, les taux de corrélations sont significatifs avec une fiabilité de 99 % et un écart de plus ou moins 1 %. Seules les données fiables dans cet intervalle ont fait l’objet de commentaires, les autres ont été ignorées.

Cependant certaines données chiffrées ne sont pas des explications mais constituent des mesures d’un fait ou d’un état. C’est le cas du taux de satisfaction indiqué en début d’article, il doit être extrapolé à l’ensemble des magasins spécialisés avec prudence. Mais sur ce point ce qui nous importe est de savoir qu’il y a collectivement un vrai progrès à réaliser pour améliorer un taux de satisfaction moyen qui doit se situer entre 50 et 60 %.