Jean-Noel Horrenberger : En 1969, notre père reprend l’exploitation de ses parents et décide de la convertir en agriculture biologique. C’était à l’époque un choix assez fort et à contre-courant car le bio était inconnu du public – et même du monde agricole – en plein dans les trente glorieuses, où il fallait produire encore et encore. Ce qui fait qu’il a réellement participé à ce mouvement pionnier du bio. La vente de produits comme le beurre, les oeufs et le lait se passait sur les petits marchés locaux. Mais la demande en légumes augmentant, il a progressivement arrêté l’élevage bovin pour se consacrer uniquement au maraîchage, avec une offre complète. C’est de là qu’est venue l’envie, des années plus tard, d’ouvrir un premier magasin bio près de Colmar.
J-N. H. : Avec mon frère, Bertrand, nous avons décidé de suivre les pas de notre père en nous consacrant au développement des magasins ; moi avec mon expérience de 10 ans en tant qu’expert-comptable, lui avec son parcours en magasin bio sur Colmar, où il avait acquis la connaissance du terrain et des fournisseurs. Après l’ouverture du premier magasin en 2007, un deuxième se crée en 2012, puis deux autres en 2016, un cinquième en 2018 ainsi qu’un changement de site de notre premier magasin historique, puis trois autres ouvrent les années suivantes. Jusqu’au dernier en 2024 : un pari qui peut paraître osé en période de crise, mais pas tant que cela dans la mesure où c’était une reprise de magasin, anciennement L’Eau Vive, où le potentiel était déjà là.
« Notre stratégie a toujours été de sécuriser chaque magasin créé avant d’en ouvrir un autre »
J-N. H. : Dès nos débuts, nous avons essayé de proposer des magasins complets, où le client peut faire pratiquement toutes ses courses : du conseil en compléments alimentaires jusqu’à la boucherie et aux légumes, en passant par le vrac. Les surfaces moyennes tournent autour des 850 m², avec 12 000 références. Nous proposons un rayon boucherie dans sept de nos magasins, et du frais dans chacun d’eux. Le pôle fruits et légumes reste déterminant dans notre offre, représentant 15 à 25 % de part du CA selon le magasin, sa typologie et son historique. En tant que producteurs, nous avons toujours eu à coeur de proposer le meilleur pour ce rayon, avec une offre large et pas seulement saisonnière, nous laissons ainsi le choix au consommateur. Pour le pain, nous travaillons avec des boulangers locaux pour assurer la demande quotidienne ; et nous avons aussi développé un beau service de conseil en naturopathie.
« Notre ADN de producteur historique de fruits et légumes bio – notre ferme a plus de 50 ans – est un véritable gage de qualité et nous démarque de la concurrence, on ne réalise pas assez le rôle important que notre famille a joué dans le développement du bio dans la région »
Nous avons mis en place une charte de présentations des rayons, tout en laissant une part de liberté à chacun de nos directeurs selon leurs envies, en s’adaptant à la clientèle et à l’emplacement de chaque magasin. Notre cœur de clientèle, c’est les 40-70 ans, le panier – 51 € en moyenne – est très variable selon les magasins, ainsi que les CSP de nos clients.
On croit que c’est le pouvoir d’achat qui les incite à venir chez nous, alors que nous constatons souvent qu’ils cherchent des réponses à leurs questions par rapport à leur santé. Mais il faut quand même avoir les moyens pour consommer bio : certains n’achètent que des produits brut – fruits, légumes, céréales où les prix sont mieux placés, mais dès qu’on va vers des produits transformés, les tarifs sont plus élevés.
Propos recueillis par Christophe Beaubaton
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