NUMERO : juillet-aout 2013

Distribution : quel avenir ?

6 – Du multicanal au cross-canal

Nous l’avons vu, une approche multicanal permet aux distributeurs d’être présents sur tout le parcours digital du consommateur (ordinateur familial, mobile, tablettes). Il reste cependant à coordonner tous ces points numériques d’accès avec une stratégie cross-canal sophistiquée qui englobe les autres canaux utilisés par le client : centre d’appel, catalogue papier, point de vente physique. Le but  nal étant de faciliter l’expérience d’achat et de l’enrichir avec de nouveaux services.

Désormais, une cliente peut découvrir une robe sur Internet, l’essayer en boutique, la commander quand elle veut et où elle veut sur son smartphone et venir la chercher en magasin. Si les technologies digitales inhérentes à ces nouveaux dé s sont encore jeunes et coûteuses à mettre en place, les grands distributeurs n’hésitent plus à investir lourdement et à les tester a n de trouver la formule idéale qui maintiendra leur suprématie.

7 – Magasins virtuels en vue

La digitalisation du commerce amène l’émergence de nouveaux formats de vente alimentaires. Le temps n’est plus très loin ou il sera possible de faire ses courses à la volée en scannant avec son smartphone des codes-barres de visuels de produits placés sur des grandes a ches situées dans une zone de  ux (gare, stations de transport en commun…), pour que la commande soient livrée à domicile ou récupérée dans un drive. Le premier supermarché virtuel fut inauguré par le distributeur Anglais Tesco à Séoul en 2011. Le groupe Carrefour à été le premier en France en  n 2012 à testé dans les gares de Lyon et Paris deux magasins virtuels, de gros cubes lumineux ou  guraient les produits les plus courants. Ces nouveaux services sont appelés à compléter le drive dans la catégorie des acheteurs nomades, rationnels et pressés.

8 – L’ère du magasin connecté : entre high-tech, nouveaux services… et retour du vendeur

La grande distribution traverse actuellement un grand changement d’époque en passant progressivement du statut de distributeur self-service  à celui d’un expert en proximité et qualité de service : de plus en plus de français considèrent en e et les courses comme des corvées d’où le succès du drive et du click and collect (achat en ligne, retrait en magasin). Cette évolution, somme toute positive, est accélérée par le commerce virtuel sur Internet qui, malgré ses avantages (rapidité, disponibilité, services, o res personnalisées), engendre une société atomisée et solitaire demandeuse, par e et de balancier, d’un besoin de rencontre et de lien social réels : un rôle qui (re)devient de plus en plus exigé pour le commerce physique.

« La digitalisation du point de vente obligera à revenir aux fondamentaux du commerce : service, disponibilité et relation humaine personnalisée »

Les magasins doivent cependant s’adapter aux nouvelles habitudes d’achats venues du Net. Des études récentes (Ifop/ Wincor/Atelier BNP Paribas), révèlent que près de 70  % des français veulent retrouver en magasin les mêmes avantages que sur la toile. 74 % des interrogés pensent que l’évolution du commerce est inévitable… L’émergence du « commerce connecté » répond à ces attentes, en se voulant un magasin de nouvelle génération qui intègre les nouveaux comportements d’achat digitaux, pour les clients comme pour le personnel, tout en étant soucieux de relation sociale directe et de services enrichis. Nous revenons ainsi aux fondamentaux du commerce  : le service la disponibilité et le relationnel…. En voici les grandes approches :

Les écrans tactiles et les tablettes numériques sont appelés à coloniser rapidement les points de ventes, en o rant par exemple la possibilité de montrer au client des modèles que la surface des boutiques ne permet pas d’exposer, en particulier les magasins de centre-ville ou les petites surfaces commerciales. But réalise ainsi 1,5  % de chiffre d’affaire supplémentaire. Ikea informe avec des vidéos de montage des meubles. Ces écrans vont en fait s’immiscer partout comme nous allons le voir. L’écran roi va cependant être surtout le smartphone du client en permetta

Encore et toujours plus de services : le smartphone va devenir rapidement un assistant incontournable du client et du magasin avec une pléthore de nouveaux services dédiés, encore en tests, mais promis à devenir des standards incontournables (promotions personnalisées géolocalisées, etc. (cf. Biolinéaires n°47 p15). Déjà, des «  applis-coach  » d’aide à la vente installées par l’utilisateur sur son smartphone comme Prixing, facilitent la découverte de produits avec un accès à des informations complémentaires.

Les services traditionnels à forte valeur ajoutée ne sont pas non plus à négliger  : Darty, avec son Contrat de Con ance promet, avec ses services de livraison réputés, et une assistance gratuite 24 heures sur 24, d’aller au-delà de l’argument prix bas (le SAV étant le point faible actuel des sites d’électroménager pure players). Des espaces de démonstrations sont promis à se développer.

Facebook s’invite dans les magasins : la dimension sociale de l’achat fait aussi son apparition. Morgan et Kiabi o rent déjà à leur cliente la possibilité de se photographier avec des vêtements et de publier les photos sur les réseaux sociaux. Leur intégration est actuellement à l’étude chez les grandes enseignes alimentaires. Elle permettra par exemple au client de pouvoir trouver le produit le plus adapté à son besoin grâce aux avis des Internautes.

Comment attirer en magasin les clients pressés des drives et des achats Internet ? L’essor du drive et du click & collect  oblige à revoir l’accueil en point retrait des clients qui ont débuté leur parcours d’achat en ligne. De plus en plus d’enseignes réservent des places de parking à ces clients du web venus retirer leurs courses. Cependant le but ultime, au-delà de la rapidité du retrait est aussi d’inciter le client-internaute à déambuler dans les linéaires pour y e ectuer des achats supplémentaires…

Boulanger teste ainsi actuellement à Puget-sur-Argens (Var), une double arrivée vers le point de retrait, « in store » et « out store  ». en permettant au client de s’y rendre par les rayons. Chez Système U, le drive « retrait », s’opère à l’intérieur du point de vente, avec là aussi des places de parkings dédiées. Des services complémentaires sont à l’étude, comme par exemple. raccompagner certains consommateurs jusqu’à leur véhicule pour les aider à charger leurs achats.

Le retour du vendeur : à l’heure du digital, la vente et le conseil en magasin sont des fonctions qui vont, à terme être revalorisées et même prendre de l’importance… à condition de s’adapter.

En effet, les clients ont désormais pris l’habitude de s’informer sur Internet avant de venir en magasin, où, de plus en plus, sur place même avec leur smartphone connecté. Les vendeurs doivent donc déjà en savoir au minimum autant que le consommateur… Ils vont aussi surtout être appelés à apporter ce supplément d’âme et de relation humaine directe qui manque à Internet et que la grande distribution, nous l’avons vu, a sacri é initialement au pro t d’un modèle de consommation de masse.

– Objectif réduire le temps d’attente en caisse : pour le nouveau concept store de Karl Lager eld il n’y a plus d’attente en caisse. Chaque client peut régler ses achats directement avec le vendeur grâce au terminal dont sont équipés ces derniers.

– Place à l’écoute et à l’empathie : les Apple Store sont actuellement le modèle convivial innovant à suivre. Les vendeurs, au travers d’une formation spécialisée sont préparés non seulement à bien conseiller, mais aussi à être sympathique et chaleureux envers

leurs clients en apprenant notamment à « lire » dans les postures non verbales des clients.

– Assistance logicielle à la vente chez Sephora : a n de personnaliser le plus possible leur conseil, les vendeuses peuvent scanner avec leur Ipod la carte de  délité de leur client et avoir accès à leur pro l, leur historique d’achat et à la liste de leurs produits préférés. Un logiciel expert de recommandation permet de faire au client des suggestions de produits et d’indiquer pour chaque question si le client “aime” ou “n’aime pas”, affin d’affiner les critères.

– Supprimer les temps morts chez Macy’s New-York : chez le plus grand magasin du monde, les vendeurs de chaussure équipés d’un iPod Touch relié au stock savent si le modèle est disponible, évitant les aller-retour inutiles pendant la vente avec le client.

– Les vendeurs éthiques et participatifs de REI : chez l’enseigne américaine leader des activités outdoor les vendeurs, disponibles ont pour consigne de donner les forces et faiblesses de chaque produit sans chercher à forcer la vente. Les employés partagent leurs expériences produits et leurs aventures via un forum et un a chage magasin. Le magasin de Soho, New-York propose à ses clients volontaires des projets pour améliorer leur ville.

– Les vendeurs-blogueurs de la FNAC : l’enseigne valorise sur son site Web ses vendeurs en les incitant à animer leur propre mini-blog pour conseiller les consommateurs dans tous les domaines : livres, high-tech, cuisine… (www.fnac.com : menu « nos conseils »).

– Les nouveaux vendeurs de la distribution alimentaire  : le distributeur britannique Tesco, malgré une érosion de sa rentabilité, à embauché 8.000 collaborateurs supplémentaires et les a a ecté en magasin pour renforcer le service auprès des clients, avec pour mission d’apporter les valeurs du commerce de proximité : du contact, du service, du sourire.

Chez Mercadona, leader espagnol de la distribution alimentaire, le personnel est très présent en point de vente. Les salariés sont bien traités avec des forts investissements en formation. Les vendeurs de l’enseigne Belge Colruyt sont aussi réputés disponibles et souriants.

Prochain numéro : les mutations vertes de la distribution américaine