Distribution : quel avenir ? Comprendre la grande distribution : innovation & Points faibles

● Innovations MDD, marketing, production… : les produits à marque de distributeur (MDD), ne sont plus ce qu’ils étaient. La MDD avoisine désormais les 40 % de l’alimentaire avec 50 % en part de marché de volume, et une progression constante depuis 30 ans. Si les produits MDD « me too », copies quasi à l’identique des grandes marques de la catégorie, constituent encore l’essentiel de l’offre, l’innovation marketing a fait depuis du chemin avec la création progressive depuis la fin des années 1990 de portefeuilles sophistiqués de marques MDD adaptées à toutes les bourses et à tous les besoins : premiers prix (Gamme Eco+ de Leclerc…), lignes « premium », produits du terroir, bio, ethniques, équitables…

L’innovation produit est maintenant réelle et n’est plus la chasse gardée des grandes marques, grâce à des équipes internes de designers produit : un distributeur, Intermarché, fut pour la première fois récompensé en 2008 par le grand prix « Tendances et Innovations » du SIAL pour deux produits à marque propre (steak haché grillé micro-ondable, pâtes à tarte provençale et chocolat). Citons aussi pour exemple, dans le non alimentaire, les pots de peinture transparents de Auchan pour en distinguer la couleur, et son pack de deux ampoules facilement détachables, ou encore la tente 2 secondes de Décathlon.

La distribution maîtrise en fait de plus en plus les grandes compétences – marketing, communication, design, merchandising – qui font la force des grandes marques, avec un souci constant de coller aux dernières tendances : un magasin est transformé tous les 2-3 ans, un centre commercial restructuré tous les 8 à 10 ans… La MDD constitue même désormais pour certaines enseignes alimentaires et non-alimentaires la totalité ou l’essentiel de l’offre (Picard, Décathlon, Zara, Ikéa…).

Une tendance parallèle va encore plus loin avec l’intégration de l’outil de production, comme par exemple Les Mousquetaires qui détiennent en propre 60 unités de production alimentaire avec 9500 collaborateurs, ou la famille Mulliez (Auchan, Cultura, Kiabi…), qui au travers de son groupe Oxylane (Décathlon) ouvre en France une unité d’assemblage de vélo (marque B’Twin). Les frontières entre marques, distributeurs et usines de production se brouillent…

● Le retour en grâce progressif de la relation humaine
La distribution a sacrifié historiquement le contact relationnel existant entre les petits commerces de proximité et leur client en

promulguant, avec son concept d’hypermarché, libre-service et prix bas. Le remplacement progressif des caissières de supermarché par des caisses automatiques semble en apparence accentuer le phénomène.

Hors, nous l’avons vu en 1re partie (Cf. Biolinéaires, n°44 p17), le distributeur se doit de plus en plus de recréer du lien avec son client, en instaurant une nouvelle relation fondée sur l’écoute, l’information, la formation et la participation.

Les caissières laissent ainsi place progressivement à des initiatives élaborées de service clients : hôtesses d’accueil, conseillers, SAV, le tout fondé sur le contact physique, téléphonique ou par Internet. Si la distribution de prêt-à-porter (Zara…), a compris depuis longtemps le rôle fondamental du vendeur, le détail alimentaire commence à suivre, comme Mercadona (Espagne) ou Colruyt (Belgique), qui doivent une partie de leur succès à leurs personnels visibles et disponibles en magasin.

La nécessité d’un contact relationnel direct avec le client va devenir d’autant plus une nécessité que Internet, via les smartphones, augmente l’infidélité en permettant au consommateur d’avoir des avis extérieurs sur le produit convoité, ou de vérifier rapidement s’il peut trouver moins cher ailleurs avec des applications comme Prixing. Les magasins Apple Store doivent une bonne partie de leur succès à leur personnel, qui reçoit une formation originale reposant sur la disponibilité, l’écoute, l’empathie et le sens du service.

Une tendance forte concerne aussi la « formation » et la sensibilisation du client sous forme de cours, sorties week-end, etc. Les magasins de bricolage et certains grands magasins proposent depuis quelques années (Leroy-Merlin, Castorama, BHV…) des ateliers pratique de bricolage. La distribution alimentaire commence à suivre avec, par exemple, Delhaize (Belgique) qui à organisé fin 2012 le plus grand cours de cuisine de l`année avec cinq grands chefs étoilés et 1600 participants.

« La grande distribution alimentaire redécouvre les rôles fondamentaux de la relation humaine et du vendeur… »

Corollaire de cette évolution de fond, la révolution de l’Internet et du 2.0 a initié l’ère du commerce collaboratif où le client est invité à voter pour son produit préféré, à sélectionner les futures nouveautés, à co-créer en participant à leur conception, et à dialoguer et conseiller d’autres consommateurs (cf. Biolinéaires n°39-40). La distribution conventionnelle s’est emparée rapidement de cette tendance importante, avec des dizaines d’initiatives en cours :
Citons pour exemple les « troc’heures », de Castorama, une plateforme communautaire d’échange d’heures entre bricoleurs et jardiniers, ou le nouveau site communautaire C’Vous de Auchan lancé en 2012, qui réunit en quelques mois plus de 30.000 membres, et vient d’être décliné à l’international.