Distribution : quel avenir ? Comprendre la grande distribution : mutations en vue (1/6)

Introduction : l’ère des révolutions La grande distribution est perçue généralement comme une menace sérieuse par la distribution spécialisée bio, amplifiée par l’arrivée de magasins « clones » du type Coeur de Nature. Cependant, au-delà du désir de conquête du marché bio, la grande distribution généraliste (Leclerc, Carrefour…) et spécialisée (Darty, La Fnac…), vit d’abord et avant tout une crise multifactorielle unique qui sape ses fondements mêmes (distribution de masse à moindre coût), et place beaucoup d’enseignes en situation de crise profonde. Le temps du doute et des remises en cause sont venus. La première partie de ce grand dossier dresse une cartographie synthétique des grandes mutations sociétales et commerciales qui obligent les grands distributeurs conventionnels à des changements profonds de modèles de vente. Nous identifierons aussi les atouts, points faibles et solutions d’adaptation des grandes surfaces, afin que la distribution spécialisée bio puisse en tirer des enseignements salutaires. Cette dernière, qui subit ou va subir aussi ces bouleversements, devra s’adapter sous peine de devenir un acteur mineur de la distribution, ou de voir certaines des grandes enseignes bio actuelles disparaître. Les articles suivants exploreront la tornade numérique du commerce digital, les mutations exemplaires de la distribution américaine, et la nouvelle vague des circuits-courts, pour finir par les nouveaux fondamentaux du magasin bio idéal à l’aube de ce XXIe siècle naissant.

2 – 50 ans de fondamentaux remis en cause Née au début des années 1960 avec un succès immédiat grâce à des concepts révolutionnaires pour l’époque « Pas de parking, pas de business », « Empilez haut et vendez bas », la grande distribution française a su parfaitement répondre à l’imaginaire collectif d’une génération marquée par la guerre en permettant à la classe moyenne émergente d’accéder au confort matériel et à l’abondance, la faisant ainsi entrer de plein pied dans la société de consommation. Ceci grâce à une approche commerciale radicalement nouvelle : proposer en périphérie des magasins de grande taille avec une gamme très large de produits standardisés à prix bas et en libre service.

Cet art du « tout sous le même toit » fondé sur une compétence indéniable dans la maîtrise des coûts de productions et une logistique pointue (la bio s’en inspire encore largement en recrutant des transfuges de ces secteurs), est à l’origine de la réussite spectaculaire de la grande distribution (près de 70 % de la consommation alimentaire passe par la GMS). Cependant, ce qui fut pendant près de quarante ans le moteur dynamique de la distribution devient depuis quinze ans un frein culturel pénalisant face à de nouvelles demandes sociétales, environnementales, et à l’apparition d‘un dangereux acteur : le commerce digital…

3 – Années 2010, le grand chambardement Il est emblématique de constater que Carrefour, qui ouvrit le premier hypermarché du monde en 1963 (une invention française !) est aussi celui qui connaît actuellement le plus de difficultés. Cependant tous les grands acteurs de la distribution sont ou vont êtres touchés par au moins sept grandes mutations : ● 1 – Les nouveaux imaginaires de consommation, quand le plus fait place aux mieux : le consommateur « moyen » d’aujourd’hui, très différent de celui des Trente Glorieuses reproche désormais à la GMS son éloignement, son gigantisme, des courses chronographes et la froideur de son environnement. Il veille sur sa santé et se méfie de la malbouffe en voulant du goût, des produits « authentiques », de caractère, naturels, et en consommant de plus en plus des aliments de saison. Il commence à tenir compte du lieu de fabrication, prenant conscience avec la crise que le Made in France préserve aussi des emplois, devenant ainsi un client-consommateur-citoyen

« Sept puissantes mutations sociétales
en cours impactent les grands distributeurs… »

Il recherche une proximité à la fois géographique et relationnelle. Il demande à ce qu’on l’informe, qu’on l’éduque, qu’on l’écoute, et veut même participer (consommation collaborative, cf. Biolinéaires n°39). Bref son nouvel imaginaire passe du plus matériel au mieux immatériel. Notons que ces valeurs, autrefois apanages d’un consom’acteur bio convaincu se démocratisent rapidement, ce qui explique l’intérêt soutenu des grands distributeurs pour la bio, le local, l’environnement, car ces tendances deviennent bien plus que des marchés de niches. Conséquences de cette évolution sociale profonde, les hypermarchés sont en crise durable et tentent de se re-inventer. ● 2 – Commerce digital, l’ennemi vient toujours d’où on ne l’attend pas : le e-commerce fait désormais parti de la vie du consommateur. La France compte 31 millions de cyberacheteurs et plus de 100 000 sites marchands pour un marché en forte progression annuelle estimé à 45,2 milliards € pour 2012 ! Longtemps considéré
par les marques comme un canal commercial mineur, les internautes
plébiscitent désormais son excellent service client, sa pléthore de
choix, et le plaisir de « shopper » chez soi.