Distribution : quel avenir ? La grande distribution fait sa « Digital Revolution »

Avec son WalmartLabs, le distributeur historique Walmart créé ses technologies comme une jeune startup de high-tech, pour remporter la bataille du Web

Introduction : une nouvelle e-époque

Nous l’avons vu en 1ère partie (cf. Biolinéaires N°44- P15), Internet transforme actuellement en profondeur la façon dont nous consommons et achetons aujourd’hui : en distribution spécialisée, près de 75% des Internautes font des recherches en ligne avant d’acheter sur place. 80% vérient les adresses avant d’aller en magasin, les Français passant près de 28 heures par semaine sur internet. La distribution française conventionnelle, soucieuse de ne pas être dépassée par ce tsunami digital, expérimente de nouveaux services qui prégurent le commerce des années 2020. Certains d’entre eux sont déjà opérationnels. Le sujet étant très riche, voici une synthèse des principales mutations qui impactent la grande distribution… et bien-sûr les magasins bio.

1 – Internet, une menace prise au sérieux par les grands distributeurs :

Parti de rien en 1995, Amazon, à l’origine une librairie en ligne, est devenu avec le temps un puissant distributeur multispécialiste et mondial qui s’apprête à atteindre le chire d’aaires international de Carrefour en 2014, en se voulant à terme le plus grand magasin du monde. La clef de son succès, comme beaucoup d’autres pure players réside, nous l’avons vu, dans des prix bas, du choix, des modèles de vente innovant, une logistique de pointe et, surtout, une relation client sans égal supérieure à la distribution classique. Cette suprématie est cependant remise en cause avec la n imminente de l’avantage scal des e-commerçants aux USA, et une contre-attaque en règle des magasins physiques. Conscients du danger mortel, ces derniers, après quelques défaites sévères (baisse du CA de Best Buy aux USA, faillites de Virgin, Surcouf…), arontent Internet de manière forte avec le rachat pur et simple de certains gros pure players, (Cdiscount par Casino…), des moyens considérables (l’entité e-commerce de Walmart, plus grande startup du monde selon son PDG, comprend 1.500 personnes…), et, surtout, une vision claire des enjeux pour 2013-2015 pour redonner de l’attrait aux magasins… et dominer à terme Internet.

2 – Le showrooming, l’ennemi public n°1 ?

Cette pratique du consommateur, qui inquiète beaucoup les commerçants, y compris dans l’alimentaire, consiste à évaluer tranquillement un produit dans un point de vente physique… pour l’acheter ailleurs en ligne moins cher. Pour contrecarrer cette tendance, Target store, N° 2 de la distribution américaine s’aligne directement en caisse sur le prix de ses principaux concurrents on et o. An de lutter contre le showrooming sans rentrer dans une guerre suicidaire des prix, des enseignes misent sur son contraire, le ROPO (rechercher en ligne, acheter en magasin), en faisant en sorte de diriger les Internautes vers les magasins physiques, ces derniers restant le canal d’achat préféré de beaucoup de consommateurs. 

« Un temps bousculée par les pure players, la distribution

conventionnelle, dopée à l’innovation se ressaisit… »

Parmi les stratégies Web to store possibles (achages des stocks, couponing…), la commande en ligne et retrait en magasin (click and collect), apparaît actuellement comme la plus ecace, à la fois pour l’internaute (immédiateté du produit, absence de frais de livraison), et le magasin (près de 40% des clients web achètent des produits additionnels au moment du retrait sur place). Nature et Découvertes, Darty, Boulanger, Castorama, Carrefour Drive, Leclerc, etc. l’utilisent déjà.

Le smartphone, roi du web mobile, intensie cette tension entre pure players et magasins en autorisant la comparaison directe des prix et des produits sur place. Les distributeurs ont cependant saisi que, bien utilisé, il pouvait aussi devenir leur meilleur allié…

3 – Le mobile, la nouvelle pierre angulaire du commerce qui va tout chambouler :

en France, 53% des usagers mobiles ont désormais un smartphone, augmentant en un an le nombre de visites uniques de 333% sur Carrefour Group… Ces téléphones « ultra » connectés, et désormais démocratisés, s’ils facilitent nous l’avons vu, le showrooming, permettent aussi dans le même temps de redonner de l’attrait aux magasins.

Leclerc l’a bien compris puisque, première mondiale, son magasin So Ouest de Levallois est le premier hypermarché intégralement équipé d’étiquettes électroniques NFC qui permettent de transmettre sans contact au mobile du client de multiples informations sur ses produits MDD en rayons.

Le mobile ore beaucoup d’autres atouts, tous en train d’être testés par les grands distributeurs français : accueil oral individualisé, gestion de listes de courses, suivi du budget en temps réel, promotions et couponing personnalisés, promotions via SMS géolocalisés… et localisation indoor: de plus en plus d’enseignes ou promoteurs immobiliers proposent de se repérer en temps réel à l’intérieur du magasin pour savoir où trouver son produit », comme certains Carrefour, Leclerc ou Casino.

Une autre fonction promise à se développer est le paiement automatisé qui permet aux clients de scanner directement avec leurs mobile leurs articles en rayon et de gagner ainsi du temps lors du passage en caisse, résolvant au passage un des points faibles du magasin par rapport aux sites de e-commerce : l’attente en caisse. Auchan et Carrefour, sur les traces de Walmart avec son Scan & Go, testent actuellement leurs propres procédés, qui seront prêts pour une diusion rapide dès cette année.

4 – Alimentation, le prochain boom du panier à domicile :

le marché français des courses alimentaires en ligne enregistre une forte croissance et entame un cycle d’innovations. Auchan vient d’ouvrir Arcimbo un nouveau concept de vente de fruits, légumes et produits frais, associé à un drive, an de pallier à un point faible de ce dernier : la modeste part de produits frais achetés par le client. Houra (groupe Cora), pionnier français leader des cybermarchés alimentaires vient cependant de se convertir au drive, qui promet des marges plus attractives que la livraison à domicile. Pourtant, la possibilité de livrer directement chez le client – et sa corollaire, le contrôle du point de livraison – sont des tendances de fond émergentes qui répondent à la fois au besoin d’hyper-proximité physique du client (cf. Biolinéaires N°45, p15) et à l’habitude prise avec Internet de commander directement sans déplacement ni attentes aux caisses.

Voila pourquoi Casino se relance dans l’e-commerce alimentaire après l’avoir abandonné en 2009 (avec l’arrêt du site C-mes courses), en ouvrant « Le Supermarché », sur son site-liale CDiscount : des achats en pack de grandes marques sont proposés avec des promotions agressives. La livraison, gratuite à partir de 20 euros d’achats, s’opère principalement en point retrait.

Les grands pure players du numérique, s’intéressent aussi de plus en plus à l’alimentaire, la vente en ligne de masse étant actuellement surtout assurée par les grands distributeurs physiques ou leur liale. Ils le font aussi pour d’autres raisons :

Amazon teste déjà depuis des années sur Seattle, Amazon Fresh (vente de produits frais de consommation quotidienne), qui lui permet surtout de peauner son modèle de livraison le jour même (ce que fait déjà le e-distributeur en non alimentaire dans certaines villes de France avec son abonnement Premium). Des services d’avenir sont aussi proposés depuis 2012 : repas prêt-àcuisiner, produits alimentaires typiques et locaux… Amazon Fresh semble s’orienter à terme vers une place de marché (marketplace) de produits locaux, comme il en existe des dizaines à petite échelle en France…

Google se diversie quand à lui dans la livraison des courses alimentaires et non alimentaires avec Google Shopping Express, en test aux USA. Google, à l’inverse d’Amazon s’associe à des grandes enseignes: Target, Wallmart… Les achats eectués sur les sites marchands de ces sociétés peuvent être livrés dans la journée avec ce service, qui semble lui aussi s’orienter à l’avenir vers un prestataire de livraison à destination des petits commerçants et producteurs.

5 – Objectif, dominer Internet pour 2015 avec une approche multicanal :

avec le commerce de précision (cf. Biolinéaires N°45, p15), le multicanal digital, nouvel axe stratégique des grands distributeurs français consiste à atteindre le consommateur virtuellement, chez lui avec son ordinateur (site e-commerce), son mobile, etc., préparant ainsi l’ère du commerce global multi-accès. L’autre but est de concurrencer sur leur propre terrain les pure players en les connant à terme à une inuence mineure, sous la barre des 10 %. Ils s’en donnent pour cela, comme Walmart, les moyens.

Michel-Edouard Leclerc l’annonce sans ambages : « En 2015, nous serons vraiment la première enseigne multicanal et multiformat ». Le drive, en facilitant ses courses sur Internet fut la première traduction concrète de cette stratégie. E. Leclerc, qui favorise depuis un moment une stratégie d’enseignes spécialisées (Bricolage, jardinage, voyage, sport, santé, produits culturels…), veut maintenant reproduire sur la toile son concept de multispécialiste.

Après leclercdrive.fr et leclercvoyages.com, l’enseigne peaune actuellement son ore multimédia avec leclercmultimedia.fr qui intégrera les dernières technologies Web to store et permettra au consommateur le retrait en magasin ou livraison à domicile..

leclercmultimedia.fr, est l’acte 3 de E.Leclerc de sa stratégie globale de multispécialiste sur Internet

Au prochain numéro : points de vente connecté, le retour du service…