Distribution bio américaine Whole Foods Market : les sept leçons du succès

Leçon n°6 – Cultiver un merchandising et une offre produit séduisants

Engageant et très efficace, le merchandising de l’enseigne est devenu un modèle respecté même par la grande distribution française, et supérieur aux techniques d’achalandage classiques utilisées par les magasins bio spécialisés français. L’enseigne sait aussi coller rapidement aux nouvelles habitudes de consommation.

● Le sens de la théatralisation : l’ambiance générale est très travaillée avec des jeux d’éclairages, un mobilier varié et le sens du décor : les ustensiles traditionnels du rayon fromage s’affichent comme un véritable tableau décoratif. L’auvent de facade simule un petit marché de producteurs locaux.

● L’art d’informer : à l’instar d’un Ikea, l’enseigne utilise virtuellement tout l’espace disponible aux murs (et même les sols !) pour rappeler ses valeurs et informer le client avec des messages qui le touchent centrés sur la santé, la protection des animaux et de l’environnement, le « Made-in-local », l’aide humanitaire (« Help us help a million more people »). Les normes de qualité propres à Whole Foods sont aussi affichées, et les processus de fabrication des produits détaillés. Les aliments sont classifiés en fonction de leur valeur nutritive : plus le produit à de points, mieux il est considéré comme bon pour la santé, renforçant la crédibilité de la chaîne.

Au rayon boucherie, et pour se différencier WFM communique sur des critères originaux, tels que la viande à maturation et la façon dont les bêtes ont été élevées avec un « indice de bien-être animal » noté de 1 à 7. Au rayon marée, la qualité de l‘offre est directement comparée au concurrents.

● Une offre traiteur et restauration rapide « faite maison » : Pour sa clientèle de bureau, l’enseigne à développé une offre élaborée de solutions repas prêtes à consommer en libre service, inspirée de la restauration : rôtisserie, pizzas fraîches, sandwiches, bar à salades, proposés à la demande ou en portion. Cette zone occupe 1/3 de

préparée sur place devant le client.

● Des vendeurs ? Non, des petits commerçants passionnés : le chef de rayon s’affiche en tant qu’acheteur expert de produits locaux, et s’engage sur ses choix. La plupart des vins sont annotés avec une étiquette manuscrite du vendeur, délivrant une note, des conseils d’accompagnements…

● Des têtes de gondole séduisantes pratiques et thématisées, avec des idées recettes, assortiment spécial petit-déjeuner, etc. Des mini-espaces spécialisés proposent des produits issus de plusieurs univers pour répondre à un besoin précis : par exemple « tout pour la pizza » avec des pâtes à pizza, du parmesan, des ustensiles de cuisine, le tout situé près du rayon des sauces tomates.

● La passion du vrac : les shampoings, gels douche les crèmes de soin et même l’eau purifiée se vendent aussi en vrac !

● Cap vers le magasin digital : l’espace « Santé » accueille une borne interactive qui informe sur les produits, et fournit des recommandations produits individualisées en renseignant sur ses caractéristiques personnelles.

● Un assortiment marque de distributeur conséquent : sur l’ensemble des 60 000 références de l’assortiment, environ 30 %, toutes catégories de produits confondus, appartiennent à la marque propre de l’enseigne, 365 Everydays Value

Leçon n°7 – Promouvoir une communication implicante globale : Whole Foods est passé maître dans l’art de s‘adresser au consom’acteur, notamment, nous l’avons vu, en comblant son besoin d’information. Il utilise pour cela plusieurs niveaux de communication avec, pour chacun d’entre eux, des objectifs précis :

● Valoriser et impliquer sa clientèle principale, le jeune urbain branché : le grand défi pour une marque engagée est de savoir générer fierté d’une culture alimentaire naturelle alternative et sensation collective de changer le monde. La marque a su mettre en place un militantisme crédible en valorisant dans ses magasins ses fondations (Whole Planet Foundation en faveur du micro-crêdit, Community Giving, Local Producer Loan Program, etc.), et, surtout, en sachant impliquer ses clients : ceux-ci peuvent faire un don en caisse au moment du paiement de leurs achats. Des cours de cuisine gratuits sont offerts à condition de donner 20 % à la fondation). Les

ventes de hot-dogs à la sortie de certains magasins sont entièrement reversées à une fondation. Ses campagnes de communication s’adressent aussi bien à l’aterconsommateur averti (campagne We are Earthlings, voir plus bas), qu’à l’américain simplement sensible à la protection de l’environnement ou à la qualité alimentaire (campagne Share the Buzz, sur la protection des abeilles).

● Conseiller et changer les comportements : l’épicier americain a compris que la confiance se construit aussi sur le long terme avec des conseils avisés pour une vie plus saine : sur le site Internet, un menu recipes, très riche, offre des recettes pour tous les budgets et tous les goûts (végétariens, sans gluten, etc.). Des astuces pour gérer ses dépenses alimentaires sont distillées.

● Des promotions, oui, mais prudemment : le distributeur veille d’abord à « simuler » des prix bas en placant par exemple des têtes de gondole massifiées, ou en mettant en avant les produits économiques. Afin de ne pas écorner son image de distributeur premium, il utilise peu les offres promotionnelles et veille, quand c’est le cas, à les accompagner d’astuces ou recettes maisons pour moins consommer. La récession économique et la montée rapide de concurrents positionnés « prix bas » (voir 1re partie), l’oblige cependant, depuis peu, à augmenter sensiblement la fréquence de ses promotions en passant « discrètement » par les réseaux sociaux, avec par exemple une offre flash buy-one-get-one-free de cinq heures sur Twitter et Facebook.

● Maîtriser le webmarketing et les réseaux sociaux : WFM maîtrise les fondamentaux d’une présence Internet efficace : référencement sur Google, site officiel riche, blog actif, envoi de newsletters, sites satellites dédiés (www.darkrye.com, etc.).

Elle est aussi présente depuis les débuts sur les réseaux sociaux sur sa page officielle Facebook qui compte 1,4 millions de fans. Contrairement à ses concurrents, et image de marque oblige, les offres commerciales sont peu appuyées, l’accent étant surtout mis sur ses engagements anti-OGM, la promotion d’une vie saine et la valorisation de ses autres comptes sociaux. Beaucoup de magasins possédent leurs propres pages Facebook.

Son Compte Twitter officiel recense 3,5 millions de followers, et est d’abord utlisé comme un service consommateur de réclamations. Les comptes twitter locaux sont quand à eux plus orientés offres promotionnelles du jour. Le dernier Réseau Tendance, Pinterest (150 000 followers), est aussi investi et est très populaire : il permet surtout aux fans de poster des photos et commentaires de leurs recettes de cuisine, de leurs jardins, etc.

Whole Food utilise aussi Internet pour des campagnes publicitaires digitales sophistiquées : sa dernière campagne sociale « We are Earthlings » (Nous sommes des Terriens) met l’accent sur la participation en se présentant comme un site amiral diffusant en temps réel un flux communautaire en curation international toujours changeant d’inspiration, de nostalgie et d’innovation, sur les passions écologiques de personnes engagées. Les fans ont pu participer, partager leurs idées, des messages, des textes et des photos sous forme de défis sociaux hebdomadaires via Facebook,Twitter, Pinterest, Instagram et Tumblr.

Les magasins ont relayé la campagne sous forme d’affiches avec des portraits intrigants de « Terriens » en action qui invitaient les consom’acteurs à rejoindre le mouvement. Les magasins ont

organisés des activités locales impliquant leurs communautés.

● Des leaders communicants : à l’instar d’un Michel Edouard Leclerc, mais en version green, l’un des fondateurs de l’enseigne, John Mackey, n’hésite pas à se mettre en avant en militant pour un capitalisme plus humain avec un livre : « Conscious Capitalism », disponible dans tous les magasins…

● Le produit-publicité, vous connaissez ? Soucieux d’être perçu toujours plus comme une marque « style de vie » vraie, l’épicier Whole Foods innove en se faisant aussi voyagiste avec un site de tourisme assez étonnant, Whole journeys. La marque y propose des offres touristiques conçues pour plaire aux gourmets actifs adeptes du tourisme durable et du « Food Movement », en pleine expansion aux États-Unis. Les participants se voient proposer des rencontres privilégiées avec des producteurs locaux nobles dans des régions du monde « authentiques » (Provence, Toscane…). Au vu des tarifs pratiqués et de la faible rentabilité économique dégagée par ce type de prestations, la marque semble surtout vouloir en faire d’abord un outil de communication nouvelle génération susceptible de lui faire acquérir un surcroit de notoriété et d’attachement à la marque… en bénéficiant des commentaires positifs des heureux touristes postés sur les réseaux sociaux, et relayés par sa communication.