NUMERO : Jan-Fev 2013 – BL 44

Distribution, quel avenir ? Comprendre la grande distribution : dynamisme et innovation (2/6 suite)

il s’agit en clair de ne jamais laisser passer un courant porteur, même s’il est aux antipodes de sa culture (d’où l’engagement de la distribution dans la bio…). Il ne faut pas hésiter aussi à investir, balbutier, tâtonner, et accepter les erreurs jusqu’à ce que le bon business- model soit trouvé, sans craindre de copier, mais en améliorant le modèle initial. Il faut ensuite tester en secret, et, très vite si l’innovation s’y prête, la dupliquer. Cette culture anticipatrice explique le formidable dynamisme de ce secteur, sa forte capacité d’adaptation durant les crises précédentes (ex. l’arrivée du hard-discount dans les années 1990), et sa résistance face aux dangereux enjeux actuels (digital commerce, cf. 1ère partie).
La grande distribution se bat en fait sur tous les fronts : soulignons que, pour elle, la conquête du marché bio n’est qu’une guerre commerciale parmi d’autres, et n’est pas la plus prioritaire. Le magasin bio « clone » Coeur de Nature n’en reste pas moins une copie intelligente, promise à trouver ses marques, et fidèle à la philosophie d’innovation de la distribution : l’offre vrac s’étend par exemple à l’hygiène et à l’entretien.
Nous venons de le voir, pour la distribution conventionnelle les temps sont à des changements vitaux, dûs à une conjonction unique de mutations sociétales et high-tech (Internet). Le modèle « 1 caddy – 1 parking – 1 périphérie – 1 offre de masse à prix serrés », se voit remis en cause dans ses fondements mêmes pour la première fois en cinquante ans, notamment pour la distribution alimentaire. Détaillons maintenant les innovations commerciales les plus fortes :

● Commerce de précision : le temps des segmentations géographiques et sociales :
« Fini les gros blocs placés en périphérie, place au commerce de précision » clame en 2008 Jean-Charles Naouri, PDG de Casino. Une des caractéristiques les plus marquées de la distribution vient de tomber : la fameuse ménagère de moins de 50 ans faisant ses courses dans un hypermarché. L’heure est au développement accéléré d’un commerce chirurgical adapté à une nouvelle population : familles monoparentales, seniors, célibataires… La proximité géographique devient le maître mot, pour une accessibilité accrue des points de vente, et des courses faciles et rapides : voici le renouveau des supermarchés, mais aussi la montée rapide des points retraits, drives, commerces de flux (gares, métro…), magasins automatiques-virtuels-éphémères-pops-ups, centres commerciaux urbains de taille moyenne, commerces ruraux, etc. Une enseigne moderne doit désormais être présente sur une majorité de ces canaux de vente, en veillant à intégrer les spécificités de chacun.

● Ambiance « centre ville », le nouvel imaginaire :
si la distribution a affaibli et ringardisé les petits commerçants du centre ville, il est ironique de constater qu’elle contribue à sa façon à redynamiser le commerce de coeur de ville, avec une proximité qui se veut géographique et relationnelle, et qui surfe sur les nouveaux désirs des consommateurs. À l’heure où les distributeurs bio spécialisés sont sortis des villes pour s’installer en périphérie… L’alimentaire a initié le mouvement avec, en pionnier Carrefour Express, rapidement copié et parfois dépassé par U-Express ou Casino shopping. Le conseil et le service y sont privilégiés : retrait pressing, pain frais, accès wifi, snacking bar, etc. Les enseignes spécialisées et multi-spécialistes suivent avec le retour des magasins de bricolage dans les centres villes (Mr Bricolage), ou le tout nouveau format « miniaturisé » centre ville de la FNAC. Notons que les retails parks et grands centres commerciaux ont aussi pris la mesure de ce concept de proximité, soit en intégrant harmonieusement des centres commerciaux au coeur des villes soit en urbanisant et en humanisant les centres commerciaux à ciels ouverts avec allées piétonnes. La tendance est à la création de lieux de vie à l’image des centres-villes et à l’intégration des normes de convivialité du commerce de proximité : un accueil renforcé et une palette

 

 

de services (kiosques à journaux, cabinets médicaux, notaires…), comme le futur espace commercial Muse à Metz (ouverture 2014). Notons aussi, le renouveau des magasins-distributeurs automatiques de proximité qui proposent dans des lieux de transit, des rues ou des banlieues isolées du pain frais, des légumes et autres denrées quotidiennes de dépannage.

● Que faire des hypermarchés ?
Le format hypermarché n’a plus la côte. Il subit depuis la fin des années 1990 un lent désamour, confirmé en 2011. La récession économique actuelle dope temporairement son activité, mais au prix de promotions accrues qui plombent les marges. Chaque enseigne profite de ce sursis temporaire pour réinventer ce méga-format à l’origine de la grande distribution, et qui reste nécessaire pour la grande distribution, car assurant notamment les volumes d’achats nécessaires pour négocier avec les grandes marques.
Les stratégies générales vont de la revalorisation du rayon produits frais (avec comme exemple la chaîne Grand Frais ou le magasin bio américain Whole Foods !), à des promotions de vente simplifiées, et au désir de contrer l’effet « drive » en améliorant le service et le conseil. La formule idéale n’existant pas encore, chaque enseigne suit son propre chemin :
– Casino rétrécit ses hypermarchés Géant en amputant ses surfaces pour loger de nouvelles surfaces spécialisées.
– Leclerc, tient compte de l’emplacement socio-démographique en misant à la fois sur un positionnement prix historique avec un aménagement « populaire » (Leclerc Atlantis de Nantes, organisé comme un grand bazar), et un positionnement haut de gamme et service avec son nouvel hyper situé dans le centre commercial So Ouest : mobilier et têtes de gondoles « premium », parking à Caddies, prix très élevés sur certains produits (vins).
– Auchan croit au modèle traditionnel du « tout sous le même toît ». pour présenter toute la gamme des produits recherchés par les différents consommateurs : premiers prix, MDD, marques nationales, produits bio, locaux, premium.
– Carrefour teste le successeur de feu Carrefour Planet dans l’hypermarché de L’Haÿ-les-Roses (Mur tactile de commande pour le gros électroménager, point de retrait Relais Colis ). Il revient en attendant sur une communication discount. Le nouveau Carrefour de La Chapelle Saint-Luc à Troyes met l’accent sur le discount l’alimentaire, notamment les rayons frais et les produits locaux. Sa configuration, originale pour un hyper, est calquée sur celle d’un supermarché Pour le prochain numéro : innovations et faiblesses de la grande distribution

 

Passionné de bio depuis 27 ans, Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing durable et éco-innovation. Pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les marques et distributeurs à la création de produits et services éthiques.
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