NUMERO : Mai – Juin 2015

Dossier : Pourquoi produire et manger bio ? Enquête consommateur Tout est question d’équilibre…

Avec près de 85 % des personnes interrogées réalisant leurs achats de produits alimentaires bio en réseau spécialisé, naturellement la question de la satisfaction de ces consommateurs vis à vis du service rendu sur ce point trouve réponse. Et avec une proportion d’environ 70 % d’alimentaire sur le chi re d’a aires moyen d’une enseigne et environ 30 % de non alimentaire, le réseau spécialisé répond à la demande.

Néanmoins, certaines problématiques récurrentes comme le prix ou l’information sur les produits restent d’actualité ce qui laisse encore des marges de progression intéressantes et des intervalles de positionnement pour les différents acteurs. Comment le consommateur perçoit la qualité de l’o re de produits alimentaires bio, quels sont les critères visibles ou invisibles qui le guident et lui permettent de faire son choix ? Les performances économiques du réseau bio sont le résultat d’une savante alchimie qui regroupe plusieurs ingrédients.

 

 

Un niveau de satisfaction des consommateurs de produits biologiques en magasins spécialisés qui est bien supérieur aux autres canaux de distribution. Les consommateurs plébiscitent (98,67 % de très satisfait et plutôt satisfait) le réseau spécialisé pour la distribution des produits biologiques. La vente directe du producteur arrive en deuxième position avec 71,49 % de consommateurs très satisfaits ou plutôt satisfaits. Il apparaît ici que la proximité joue son rôle de réassurance.

Le Marché est le troisième lieu plébiscité pour la qualité des produits alimentaires biologiques avec 68,96 % de consommateurs plutôt satisfait et très satisfait. La Grande et Moyenne Surface (GMS) atteint tout de même 50 % de consommateurs plutôt satisfaits, une con ance modérée mais qui concerne tout de même environ la moitié des personnes interrogées. Gageons que la praticité et la profondeur de gamme de ce canal de distribution joue un rôle dans la réponse ; Internet est en dernière position ne remportant pas le su rage des consommateurs. Sans surprise Internet n’est pas en tête ni sur l’achat de produits alimentaires (10 % selon l’INSEE, enquête Technologies de l’information et de la communication d’avril 2010.) et encore moins sur l’achat de produits alimentaires bio.

 

La santé, raison principale d’une alimentation biologique

Les consommateurs du réseau biologique sont très bien informés sur le lien entre l’alimentation et la santé, grâce notamment à la facilité d’accès d’informations sur les di érentes crises alimentaires ou les reportagesalarmistes relatifs aux dérives de l’industrie agroalimentaire. Le consommateur est de plus en plus conscient que la qualité de son alimentation et donc des produits qu’il achète auront un impact direct sur son bien être.

Les facteurs de la réassurance sont classiques et semblables à ceux des autres réseaux de distribution puisque des éléments comme le logo, la traçabilité, la composition, leur caractère vertueux ou le réseau de distribution des produits en réseau spécialisé vont contribuer à rendre le produit plus sûr (entre 82 et 90 % de su rage plutôt d’accord à tout à fait d’accord).

Une fois ce postulat de base rempli, les critères d’appréciation du consommateur sont encore une fois des plus classiques avec un consommateur qui se laisse guider par ses cinq sens a n de percevoir la qualité des produits qui lui sont proposés. Grâce à son jugement sur l’aspect, et c’est là que la notion de consommateur de réseau spécialisé prend tout son sens, puisque 54,17 % des personnes interrogées considèrent que l’aspect des produits bio comme moyennement important.

On assiste ici à un désapprentissage de normes qui nous ont été imposées de force par le circuit GMS sur des fruits et légumes, pour prendre cet exemple, au visuel parfait, d’un calibre toujours identique, sans défaut d’aspect et d’un goût insipide.

Marche arrière toute donc. Le consommateur veut du goût (à près de 99 % pour les personnes ayant répondu important ou très important). Il vient sans doute rechercher sa madeleine de Proust avec les parfums (82,68 % d’important ou très important) et les goûts des produits qu’il a pu rencontrer dans son enfance et qui ont façonné son imaginaire pour le mener à l’âge adulte. Le côté sympathique en revanche bascule du côté arti ciel avec 48,79 % de moyennement important.

 

Un consommateur mieux informé mais toujours en manque d’informations

A l’heure de l’hyper-connectivite et de la surinformation, même si le consommateur vient acheter ses produits bio en réseau spécialisé, il n’en reste pas moins qu’il se dit un peu en manque d’informations concernant la traçabilité des produits bio, leur risque de contamination aux OGM, les additifs autorisés en bio et l’impact écologique des produits.

Un paradoxe puisque nous n’avons jamais eu autant de moyen de dénicher l’information. Mais un doute subsiste toujours et c’est tant mieux !

Les places restent toujours à prendre autant pour les industriels en terme d’informations délivrées sur les packagings que de la part des distributeurs avec ce qui fait la di érence aux yeux des consommateurs bio vis-à-vis de la GMS classique à savoir le conseil même s’il ne retient pas le su rage des consommateurs (40,37 % le juge pas important). Pour résumer, ils disposent de plus en plus de contenu mais personne mieux qu’eux ne pourront les consulter. Il s’agit d’une démarche volontaire que doit faire le consommateur, dans le cas contraire, c’est la quadrature du cercle avec un consommateur qui se dit insensible à l’animation en magasin, le problème restera irrésoluble.
 

Publicité et animation : réalité ou fiction ?
Le consommateur se dit insensible aussi bien à la publicité qu’il a pu voir sur le produit que sur l’animation qui en est faite par le magasin.

Or, comme tout magasin de distribution, les tablettes ne sont pas extensibles et les références se bousculent pour trouver leur place.

Et pour qu’un produit soit vendu, il doit être vu et pour être vu, il doit être reconnu. Ce qui nous amène tranquillement à la notion de publicité, à laquelle, même si on s’en défend, le réseau spécialisé ne peut pas se soustraire ; cette communication ne peut et ne doit pas être aussi agressive qu’en GMS classique.

Qu’on le veuille ou non le réseau bio fonctionne sur le modèle capitaliste, avec une démarche il est vrai plus raisonnée mais il n’empêche que la communication et l’animation magasin font bien partie de la batterie d’outils destinés à aider à la vente des produits même s’ils ne remportent pas le su rage des consommateurs.
 

Le logo bio, seul sésame pour le consommateur

Pour plus de 50 % des consommateurs, l’information sur le produit est très importante. Il ne faut cependant pas confondre information utile et information inutile. Le logo bio est une des principales informations recherchée par le consommateur lors de son examen de l’emballage (important ou très important pour 83 % des réponses).

La composition, la liste des ingrédients ou des informations sur le respect du bien être animal font également partie de la liste. En revanche des informations comme les distinctions obtenues lors de concours passent plutôt mal aux yeux des consommateurs qui les Charge aux fabricants de faire le bon choix en matière d’informations présentes sur les packagings. L’information doit être soigneusement sélectionnée a n d’apporter une valeur ajoutée à l’ensemble et ne pas venir surcharger ou compliquer la lecture d’un pack qui, déjà uniquement avec les mentions légales, comporte beaucoup d’informations parfois difficilement compréhensibles par les consommateurs.

Les critères qualitatifs visibles des produits : peu de surprise.

L’impact des produits alimentaires sur la santé des consommateurs n’est plus à démontrer, il peut prendre en revanche di érentes manifestations.

Les consommateurs ne se  ent pas/plus à l’aspect ou au visuel des produits. En même temps, le produit doit avoir un aspect naturel. La diversité visuelle est de mise en réseau spécialisé contrairement à des produits GMS ultra calibrés et au visuel identique.

En revanche pas de compromis sur l’odeur ou le goût des produits, critère extrêmement important aux yeux des consommateurs bio. Tout comme le côté sympathique des produits, les allégations santé ne remportent pas un franc succès auprès des consommateurs qui connaissent les qualités intrinsèques des produits.

L’achat de produits bio en réseau spécialisé, une savante alchimie…

Les caractéristiques intrinsèques des produits alimentaires biologiques ne suffisent pas à mobiliser les foules, encore faut-il que plusieurs ingrédients soient réunis.

La proximité par exemple est importante voire très importante pour 77 % des personnes interrogées.

Une des forces du réseau bio réside dans le maillage de magasin dans les zones urbaines permettant au consommateur de s’approvisionner sans à avoir recours à d’autres modes de transport que le fait de s’y rendre à pieds.

L’éthique du fabricant est également un point clé pour bon nombre de consommateurs. Même si les consommateurs ne vont pas chercher eux même ce type d’information, encore une fois le réseau spécialisé joue le rôle de caution concernant la sélection des fabricants qui peuvent prétendre disposer leurs produits en rayon.

La perception de la qualité des produits ne compte pas uniquement des caractéristiques visibles mais également d’autres moins visibles.

Le rôle de ces caractéristiques invisibles est primordial dans l’acte d’achat puisque par exemple la tenue générale du point de vente vient également inffluencer la perception. Une fois ces critères pris en compte, on retombe dans des attentes classiques de praticité, de conservation… des attentes de consommateurs du 21e siècle en somme.

Le prix en filigrane

Le prix reste immanquablement une donnée importante lorsque l’on n’est pas spécialiste du produit. La réponse à la question du prix est sans doute à rapprocher du besoin à moitié avoué d’information. Les consommateurs n’étant pas des professionnels/techniciens des produits, ils peinent parfois à comprendre le niveau de prix élevé pratiqué sur certains produits. Cependant lorsqu’on leur apporte l’information par exemple en magasin, peu d’entre eux prennent le temps de la lire.

L’explication réside peut-être dans nos modes de vie de plus en plus rapides. Le réseau spécialisé semble tout de même trouverune réponse équilibrée à cette question puisque ses performances économiques sont plutôt bien orientées sur les dernières années.