NUMERO : sept -oct 2011

Éco-innovation Imaginer les produits verts de demain

1 – La société française en pleine mutation

Le français dit «moyen» est devenu en peu de temps la nouvelle cible des idées écologiques : des notions considérées comme pointues il y seulement une poignée d’année sont sorties des revues écologiques d’initiés, pour s’exhiber désormais sans complexe dans des magazines féminins à grand tirage (décroissance, éco-quartiers, écobilan, commerce solidaire…). Un autre constat : le consom’acteur de 2011 ne ressemble guère à celui de 2001 (cf. article marketing durable, Biolinéaires n°36). Comment sera-il en 2015, en 2020 ? Si l’on ne peut que se réjouir de cette évolution verte et sensible des mentalités, un constat s’impose : sachant qu’un chef d’entreprise responsable se doit d’avoir une vision stratégique globale sur au moins cinq années, la dite-vision doit intégrer une perception sociétale claire des nouveaux imaginaires écologiques en mutation, et en imprégner les organes vitaux de l’entreprise (R&D, marketing, communication, distribution, etc.). Bienvenue avec la soeur visionnaire du marketing durable : l’éco-innovation.

2 – L’éco-innovation : l’art de prévoir demain

Le terme éco-innovation est actuellement un mot valise à la définition large. Il est souvent confondu ou considéré comme un synonyme de l’éco-conception centrée sur l’impact environnemental du produit tout au long de sa chaîne de production-consommation- destruction, et de l’éco-design dédié en plus à l’esthétique et la fonctionnalité durable des produits à l’usage. L’éco-innovation englobe et dépasse les seuls critères environnementaux et fonctionnels. Conçue pour compléter le pragmatisme opérationnel du marketing durable avec une vision d’ensemble plus stratégique, elle a aussi pour vocation d’observer les éco-tendances prometteuses émergentes d’aujourd’hui (dites aussi signaux faibles). Elle imagine aussi demain en anticipant les nouveaux modes de consommation et l’évolution des comportements écologiques. Le but final est de contribuer à augmenter le succès commercial du lancement de nouveaux produits et services en percevant

les futurs demandes, et en leur donnant de surcroît une charge sociale, une empreinte immatérielle positive pour la société humaine. En effet, contrairement à l’innovation conventionnelle, il ne s’agit pas ici de se contenter de repérer des nouvelles habitudes de consommation dans l’air du temps (par exemple le boom des produits jetables dans les années 1980), mais de se soucier aussi de leur impact à long terme sur la société. En ces temps de crise économique générale et de concurrence accrue entre éco-marques, une alter entreprise assurera en effet sa pérennité sur le long terme, son caractère authentique, et la confiance de ses clients en allant au-delà de la seule labellisation bio a minima : elle doit veiller à entretenir la philosophie toujours révolutionnaire des pionniers de la bio en imaginant des biens et gestes de consommation durable et désirable porteurs de nouvelles valeurs d’usage matérielles et immatérielles pour le consommateur et l’entreprise, qui veillent à resserrer le lien social, et qui incitent à une relation sensible avec la nature, en tendant vers un futur humaniste souhaitable. Cette vision peut se concrétiser dans un premier temps sous forme d’audit, conseil, formation, rapports de veille, ou d’éco-cahiers de tendances.

3 – Les 7 sentiers d’or de l’éco-innovation

Voici quelques recommandations pratiques validées par l’expérience pour prévoir les prochaines tendances à court et moyenterme. Pour la clarté du sujet, nous ignorons ici volontairement le domaine de l’éco-conception (les produit ou services labellisés bio sont en quelque sorte des biens de consommation éco-conçus). Précisons aussi que l’éco-innovation, par sa projection dans le futur, complète sans les remplacer les études de marché conventionnelles, qui, elles, sont des clichés photographiques immédiats de la vie d’un produit ou d’un marché.
1 – Éco-innovation :
quelle différence ? – (voir tableau) – Une entreprise conventionnelle cherche à innover par le simple appât de la nouveauté (nouveau, 100g en plus !), ou en surfant sur des tendances du moment sans rapport avec la réalité (vêtement avec une coupe et motifs évoquant l’Inde… et fabriqués au Maroc). Ses approches clés sont la valorisation personnelle de l’individu (sublimer son ego, son besoin de différenciation sociale), et une philosophie du toujours plus (plus de fonction, plus puissant, un blanc plus éclatant, encore plus belle…).

« Les goûts et désirs de l’alterconsommateur évolue rapidement. Comment sera t-il en 2015 ? »

L’éco-innovation, recherche un sens plus poussé à ses produits et services en privilégiant un JE plus intériorisé (recherche de bien-être intime), à la recherche du NOUS, de l’Autre avec des produits qui rassemblent, relient à la société (Ex. : partage de véhicule, shampoing ou céréales pour toute la famille), et une nouveauté fondée sur le moins et le durable : moins de consommation, moins d’énergie, durée de vie plus grande). Enfin, au-delà de la seule prospective éco-technologique, l’innovation

sociale est beaucoup mise à contribution (commerce équitable, solidaire. Rassembler ses clients, les impliquer dans la vie de la marque).
2 – Pour qui ? – Le chef d’entreprise (surtout s’il est un pionnier du bio) peut penser ne pas avoir besoin de méthodes rationnelles d’éco-innovation, estimant en faire naturellement lui-même. Nous l’avons vu, les marchés évoluent vite, vont en se complexifiant, avec un risque commercial accru à la sortie de nouveaux produits. Il est aussi bénéfique que la vision de demain soit de la responsabilité des grands services de l’entreprise, surtout à l’heure où de plus en plus de salariés qualifiés sont issus de métiers conventionnels sans grande expérience de la culture bio. Précisons que l’éco-innovation n’est pas l’apanage des grands groupes avec des financements lourds. Elle est d’abord un état d’esprit, une culture de l’avenir.
3 – Tenir compte de son territoire de marque et ses clients – Il est important de ne jamais oublier son positionnement prix et le profil vert de sa clientèle pour prédire avec cohérence et précision son évolution : par exemple pour une marque positionnée low cost, l’innovation portera surtout sur le maintien d’une qualité honorable, les avantages personnels immédiats (économies d’énergie…), et la simplicité d’usage du produit. Une marque bio Premium ou luxe recherchera plutôt les concepts verts les plus avancés, la qualité et rareté des ingrédients bio, anticipera la montée des services, etc. – En savoir plus sur les grandes familles d’alter-consommateurs : lire Bio Linéaires n°24-25-26-27.

« Éco-innover, c’est d’abord rester fondamentalement curieux de tout, et vivre le plus possible soi même les dernières innovations vertes…»

4 – Prédire, jusqu’à quand ? – L’idéal est de procéder en deux temps :
● Se projeter sur 10-30 ans sans souci d’utilité immédiate pour mieux comprendre les grandes évolutions sociétales (éco-prospective).
● Saisir les évolutions courtes (2-4 ans) qui vont servir à donner un patrimoine génétique sain à la création ou amélioration de produits ou services verts, qui auront ainsi le vent dans le dos à leur sortie. – Les revues pointues ou engagées d’écologie généraliste ou sectorielle (Revue durable, L’Écologiste, Campagnes solidaires, Politis…) sont de bons supports d’information tendancielle.

 

5 – Où puiser l’inspiration ? – Comme en marketing durable, il est bon d’écouter ses distributeurs et de s’inspirer des dernières nouveautés vertes internationales vues dans les salons, sans oublier les marchés conventionnels riches en enseignement.
● L’art d’observer – Cependant il faut dépasser ces sources professionnelles d’information en restant fondamentalement curieux de tout et de rien. Par exemple, entendre une amie vous dire qu’elle a passé 2 heures sur Internet au lieu de regarder un film à la TV peut valoir bien des études marketing sur l’intérêt à investir dans ce nouveau média… Personnellement, je passe aussi plusieurs heures par semaine dans les kiosques de presse à feuilleter des revues de toutes sortes pour ressentir l’air du temps…

● Vivre le futur au présent : le marketing immersif – Il est important de ne pas se contenter de s’informer, mais aussi de VIVRE soi même le plus possible les dernières innovations sociétales positives ou marquantes, sans être forcément écologiques : manger bio et sain régulièrement, visiter des maisons passives, prendre le bus, éviter l’avion, privilégier les achats locaux, prendre du temps pour soi et ses proches (slow attitude), pratiquer des techniques de méditation de relaxation ou de communication non violente, posséder un smartphone évolué devraient être aussi intégrés dans sa propre vie.
6 – Brainstorming à tout va – Les séances de créativité de groupe (souvent appelées brainstorming), bien utilisées, sont un moyen rapide de faire naître des scénarios ou idées prospectives en favorisant l’intelligence collective. Il peut être bon dans un premier temps de faire appel à un consultant ou des sociétés extérieures spécialisées pour acquérir ces techniques.
7 – Innover à 360 °  : produit – fabrication – entreprise – Beaucoup de consom’acteurs n’achètent pas uniquement le produit, mais aussi l‘entreprise qui le fabrique, en qui ils placent leur confiance. Alimenter ses usines en électricité verte, en matières premières locales, pratiquer une éco-conception pointue de ses produits, et favoriser l’emploi sont des innovations toutes aussi importantes. Pensez à communiquer sur vos nouveautés les plus marquantes.

M. Sauveur Fernandez est expert indépendant en marketing vert et innovation responsable. Fondateur de l’Éconovateur en 2000, pionnier français des principes de la communication responsable, il décrypte les tendances à venir, et aide les entreprises à la création de produits et services éthiques. 4 rue de Chaffoy – 30 000 Nîmes – Tél. : 06 11 40 19 91
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