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25 novembre 2024
Pour illustrer la recette de son succès, c’est dans son magasin de Convention (Paris 15e) que la direction de Naturalia a donné rendez-vous, ce mardi 5 novembre, pour sa conférence de presse annuelle. Il s’agit, en effet, du dernier point de vente reprenant son concept de « Ferme ». Lancé au printemps 2023, celui-ci s’articule autour d’un positionnement d’alimentation saine et plaisir qui lui a permis de développer sa croissance.
228 magasins dont 30 % en franchise
9 magasins en location gérance
+5 % de chiffre d’affaires à fin octobre sur l’ensemble du parc magasins*
+9 % de chiffre d’affaires à fin octobre en province*
+6 % de chiffre d’affaires pour la franchise*
+16 % de chiffre d’affaires pour la location gérance*
1 454 collaborateurs
*vs 2023.
L’enseigne compte désormais sept « Fermes », quatre sont annoncées d’ici fin 2024 et 20 nouvelles seront lancées en 2025. Il est important de préciser qu’il ne s’agit pas d’ouvertures mais de transformation de magasins (intégrés). Si jusque-là, elles sont toutes situées à Paris, le concept devrait se déployer l’année prochaine sur toute la France. L’enseigne annonce également travailler à la bascule du concept pour ses magasins franchisés d’ici fin 2024-début 2025.
Mais comme l’a rappelé Richard Jolivet, directeur général de Naturalia, outre la refonte de ses magasins (encadré), c’est l’ensemble de son positionnement que l’enseigne a revu. A commencer par le recrutement. « Nous avons re-formé toutes nos équipes, dans chaque régions Naturalia, on a créé des magasins-écoles pour former les nouveaux collaborateurs, on a lancé un « vis ma vie en magasin » qui permet à chacun de nous, dont moi, d’aller en magasin se rendre compte de ce qu’on fait de bien et ce qu’on doit améliorer, on est vraiment dans un schéma de co-construction avec nos équipes. Toute l’expérience client en magasin a été repensée ». À cet effet, Naturalia a lancé le NPS**, depuis six ans, pour mesurer la note de satisfaction client, se réjouissant d’avoir gagné 10 points en un an. Avec pour « ambition d’offrir la meilleure expérience client en réseau spécialisé ».
« Nous sommes en progression du chiffre d’affaires de +5 % à fin octobre et +9 % en province, une grande source de satisfaction, notre concurrence étant essentiellement située en province », Philippe Palazzi
Pour « accroître la différenciation de Naturalia au sein de son marché », qui figure dans le Top 3 des ambitions de l’enseigne (lire ci-dessous), 1 190 nouveaux produits ont été référencés en 2024 (sur 6 000 produits en tout). Pour illustrer son souhait d’une offre à la fois saine et plaisir, Naturalia a invité un de ses fournisseurs, Benjamin Abrat, co-fondateur de Symbiose, une marque en croissance de +86 % de chiffre d’affaires chez Naturalia en 2024.
Concernant le non-alimentaire, un rayon en difficulté dans de nombreux magasins bio, Richard Jolivet, sollicité à ce sujet par Bio Linéaires, indique qu’il s’agit d’une « une famille plus en difficulté, aussi chez Naturalia. On mise sur l’innovation, le positionnement marque et le prix pour redynamiser ce rayon ».
Richard Jolivet a également annoncé le relooking de la marque Naturalia, dont toute la gamme même le non alimentaire, va reprendre le code couleur rouge de l’enseigne. La MDD Naturalia comptera 400 produits d’ici fin 2025 et son nouveau packaging intégrera les logos Nutri-Score et Origin’Info.
« Avec toujours la volonté d’avoir le meilleur positionnement rapport qualité prix », insiste Richard Jolivet. Rappelant que 1 100 baisses de prix ont été effectuées en 2024 et que plus de 50 % de l’offre est à moins de cinq euros. Mais aussi la mise en place d’un abonnement (-10% sur tout 4,90€/mois) qui permet à l’enseigne d’être « largement en dessous de [ses] concurrents » jusqu’à « -10-12 % ».
Parmi les engagements, Naturalia a rappelé n’avoir aucun fruits et légumes venus par avions et annoncé, dès fin novembre 2024, référencer uniquement de la charcuterie sans nitrite. L’enseigne a aussi présenté son soutien à l’agriculture régénérative (avec les marques Soy et Omie) autour de laquelle elle a co-fondé le collectif Lively earth. L’enseigne a également insisté sur son référencement 100 % bio.
Les ambitions de l’enseigne ont été dévoilées par Philippe Palazzi, directeur général du groupe Casino, président de Monoprix et de Naturalia :
Ce dernier en a profité pour indiquer avoir « pris la présidence de Naturalia pour porter l’enseigne au même rang que les autres marques du Groupe Casino* » (Monoprix, Vival, etc.).
* La nouvelle stratégie du groupe Casino sera dévoilée le 14 novembre 2024.
**NPS = Net Promoter Score sert à mesurer la propension et la probabilité de recommandation d’une marque X, d’un produit Y ou d’un service Z par ses clients. Il permet par un simple calcul d’évaluer la satisfaction et la fidélité d’un client à un moment T et de suivre l’évolution du rapport client/marque.
Développé autour de la signature de Naturalia « c’est bon de manger sain », le concept de « Ferme » s’appuie sur un format coloré (« pour donner envie d’y rentrer »), un esprit primeur et halle du marché, avec une offre à 50 % composée de produits bruts, une mise en avant des fruits et légumes, et du frais, un parcours par pôles de consommation, avec des conseils dispensés en rayon autour du goût. « L’ambition est que le meilleur vendeur du magasin soit le magasin », résume Richard Jolivet, directeur général de Naturalia.
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